電子商務時代我國農產品營銷模式研究

張新敏

內容摘要：隨著電子商務的全球化，現階段我國在國民經濟發展領域，已經離不開網絡市場的力量，而網絡營銷也成為新型營銷的模式。尤其是在最近幾年，伴隨著“互聯網+”信息時代的全面到來，計算機得到普及，經濟發展理念也發生轉變，借助于互聯網電子商務技術的應用，逐步形成了一系列先進的營銷理念和經營方式。本文基于電子商務時代國內農產品營銷模式研究，以黑龍江省農產品流通業為例，針對傳統農產品貿易市場與營銷現狀，凸顯電子商務環境下市場營銷與創新的現實意義。

關鍵詞：電子商務 農產品 營銷模式 互聯網

我國是一個農業大國，農業是第一產業，因此促進農業增產、發展農村經濟和保障農民增收，在新常態經濟時期已然成為我國農業發展的核心問題。與此同時，伴隨著經濟全球化、區域一體化發展格局的形成，以互聯網信息技術為核心的網絡經濟也迅速發展，比如電子商務產業的興起與壯大，其服務和影響范圍涉及多種行業的商品交易。本文簡要探析農產品營銷在電子商務時代的發展路徑，重點從農產品流通體系建設視角切入。

我國農產品物流發展概況

農業是國民經濟發展的基礎，而農業物流更是保障農產品流通體系得以正常運作的前提條件，對于農業生產物流而言，其相應地成為農業生產與農產品加工工序間的主要物流運行方式，并且集中分布在農業生產各環節之間。本文提到的農業生產物流，通過延伸可以上升為農產品物流。在新時期市場經濟形勢下，作為農業大國，我國在農產品物流發展層面取得了一定進展，但是矛盾也日益顯現。隨著國民經濟持續、快速、穩定發展，物流作為商貿流通的重要環節之一，是國民經濟基礎性產業中的基礎，即當下我國物流業的發展離不開農產品物流，因為農業經濟在國民經濟中起到著基礎性作用，而流通行業又是國民經濟得以持續、穩定發展的先導性產業部門。所以，我國物流業的發展，一旦離開了農產品物流，也就不可能存在真正意義上的物流業。在新時期，隨著商貿流通領域規模的進一步壯大，其在區域產業內的市場影響力也大幅度增強?？傮w上來看，我國農產品流通領域在面臨眾多困難的同時，也創設了一條現代化發展道路，即高標準的農產品流通與服務體系。隨著物流行業的發展愈發成熟，原本的生產者與消費者單一化的物流模式，呈現為多方物流發展態勢，即當下的物流供應鏈一體化發展模式在整個產品供應鏈中，包括生產、采購、加工、流通、運輸等多個環節。因此本文選取黑龍江農業生產作為探討對象，基于當前“互聯網+”經濟環境，從電子商務平臺信息化發展的角度分析黑龍江農產品電子商務發展之路，重點從現代物流體系建設以及流通機制創新層面切入，深入分析能夠與現代農產品流通機制相適應的農產品電子商務營銷模式。

“互聯網+”是在互聯網發展新形態、新業態下的一種創新型知識經濟，實際上就是創新2.0下的互聯網形態的演進，其形成建立在新一代信息技術發展基礎之上?？梢岳斫鉃榧毣蟮幕ヂ摼W信息技術，包括物聯網、云計算、社會計算、大數據等，均是新一代信息技術演進的一種創新形態。2015年3月5日的人大會議上，李克強總理在年度政府工作報告當中首次提出了“互聯網+”行動計劃。2015年7月，國務院正式頒布印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的相關指導意見》。2015年10月29日，在十八屆黨中央委員會五次大會上，明確提到了“互聯網+”行動計劃，將其正式納入國家經濟發展戰略當中，實施國家大數據戰略來分享經濟發展。至此，也標志著我國在這一發展時期，尤其是在新常態經濟環境下，“互聯網+”時代進入倒計時階段。截至2015年年底，我國移動電子商務用戶突破7億，這一點足以表明我國在農業經濟發展與農產品市場領域大力發展電子商務產業，推行網絡營銷等相關政策是非常有必要的，也是大勢所趨。

截至2015年年底，國內互聯網用戶突破 8億，手機移動用戶規模也達到7億，如此巨大的市場展示平臺，將成為今后我國農產品流通與營銷的一種全新模式。

互聯網電子商務下農產品發展機制及營銷模式創新

截至2015年，黑龍江省轄區農民人均耕地面積在 10 畝左右，位居全國前列，耕地總面積為 1151 萬公頃；并且黑龍江省還是全世界三大黑土農業產區之一，再加上區域內充沛的水源，整體平坦的地勢條件，可以說黑龍江在發展農業以及產業化發展領域，有著得天獨厚的資源優勢。此外，在黑龍江地區，2015年省內網民數量超過了1700 多萬。當地互聯網用戶網絡購物積極性空前高漲，但是電子商務主要集中在城市大中型企業、制造產業，在批發零售領域多是工業制品，涉及農業相關的產品與服務所占比例非常低。

（一）農產品電子商務營銷的優勢與意義

電子商務主要是指以互聯網絡信息等計算機技術作為手段，以商品交換作為中心開展實施的一種在線性質的商務活動，業內一般也將其稱為企業內部網、增值網上以電子交易方式來進行的市場商品交換和服務等活動，即在傳統商業市場交易活動的基礎上進行延伸，從而實現了電子化、網絡化形式。本文以黑龍江為例，在電子商務時代下借助于“互聯網+”這一新興信息化管理平臺，可以更高效、便捷、經濟開展農產品市場營銷活動。比如，黑龍江地區在農產品生產加工銷售環節，一般都是先通過市場調查，采取必要的營銷手段，極力促成農產品各方交易洽談以及后續的支付行為。在傳統商業模式下，農產品交易效率非常低，但是通過互聯網開展農產品營銷活動，可以使各環節活動效率大幅度提升，同時還能夠為當地農產品提供更為廣闊的營銷渠道，逐步形成可持續性的農產品營銷體系，進而提高當地農村居民收入，改善農民生活。

除此之外，農產品通過電子商務平臺，在很大程度上可以消除信息傳遞障礙，繼而節約農產品在流通途中所消耗的成本交易費用。這一點主要體現在“互聯網+”信息化技術，而電子商務就具備著這種信息技術的基本特征，讓農產品在流通過程中突破了時空的限制，節省了過程中多個環節的成本耗費。因為在互聯網電子商務經濟環境下，與傳統農貿市場相比較而言，市場的集約化程度和市場經濟信息的透明度也更加強化，對于農產品生產者和農產品消費者來說，原本兩者之間競爭的關系，由于中間環節耗費的節省得到一定范圍內的控制，所以雙方進行市場交易活動所產生的交易成本費用相對較低。在這種情況下，就增強了農產品市場上信息的透明度，同時還消除了農產品交易雙方之間的信息獲取阻礙因素，將提升黑龍江當地農業經濟整體生產經營效率。

（二）黑龍江農產品流通體系建設存在的問題

在“十二五”以前，黑龍江省在農業及農產品發展領域，基本還是過多地沿用傳統的農業生產模式，境內大多數農業類企業在農產品生產、經營、銷售各環節水平較低，能力略顯不足。總體來看，就是農產品最終的市場處理運作模式與高速發展下的現代市場經濟社會不相適應，比如現代物流、區域內商貿流通產業等，這也是當下黑龍江乃至整個東北地區，在全國農產品市場競爭中處于劣勢地位的一個重要原因。即在“互聯網+”時代環境下，傳統的農產品流通體系已經無法適應新時期社會經濟發展對商貿流通業的要求，特別是在當前“新常態”經濟背景下。在新的區域性營銷模式創新與體制變革上，要依據現有問題和矛盾點來切入。就目前來看，黑龍江在農產品電子商務運營管理層面，主要受到以下幾個方面的阻礙：

第一，第三方物流技術水平較落后。關于這一方面，具體可歸納為三點：首先是運輸方面的問題，其次是倉儲方面的問題，再者就是信息技術方面的問題。具體來概括，表現為現代化物流設施的缺乏，比如缺少專門的鮮活類農產品運輸車，農產品冷藏運輸技術比較落后，流通效率較低；專用的倉庫嚴重不足，各類不同農產品物流管理過于混亂。特別是生鮮農產品，缺少專用冷藏庫和低溫庫；再者就是信息技術較落后，自動化管理水平層次低，對于農產品物流信息系統的開發相對滯后。

第二，區域內現代化的物流企業設施較落后，且第三方公司提供的物流服務形式單一。第三方物流市場服務周到的大企業非常少，多為中小規模的貨運企業。在農產品物流領域，這類企業一般也只能提供一些簡單的裝卸、運輸、貯藏等業務服務，物流運作系統過于單一。簡單舉個例子，比如青椒、西紅柿等一些生鮮農產品，要想對其進行運送，至少需要兩到三家甚至更多家的物流公司合作才能完成。在這種局面下，物流運輸成本就會增加，且農產品價格也勢必會升高。一旦其中任何一個流通環節出現問題，整個流通鏈條同樣也會出現差錯，正如前文所提到的“菜農賤賣”、“顧客消費成本增高”等惡性市場行為。

第三，流通渠道窄、流程不規范、無序流動現象普遍?，F階段我國農產品流通渠道，主要呈現為以糧食為基礎的生鮮農產品物流運輸布局，但是受到各種因素的阻礙，農產品物流運輸半徑受到較大限制，這也是當下我國“城鄉二元經濟”結構的表現之一。在這種情況下，無論是在農村流通市場還是城市商貿流通市場，均由于物流渠道獲取不全，以及流通運行體系的市場機制缺失等原因，大大限制了物流服務半徑。具體體現在，區域內城鎮居民和鄉村居民對于各類農產品的需求都是多樣性的，并且這種多樣性包含著必需性，因為農產品不同于普通的工業制品，是人們維持生活的基礎條件。當上述問題出現，勢必要求城鄉商貿流通區域內進行不同的流通交易，例如對待那些鮮活易腐爛的農產品，像水果、蔬菜、水產品等，均需要采取一定的保鮮防護措施，這樣就會相應的增加成本，并且這種成本費用上的損耗是沒有節制限度的，隨著農產品（或糧食）運輸時間、運輸距離的加大，損耗也會持續增加，導致處于流通中間的運營企業流通成本上升，最終限制了農產品流通服務半徑。

第四，供銷矛盾日益尖銳，城鄉雙向流通市場尚未有效建立。在國內一些商貿流通經濟欠發達的地區，基本還是過多沿用傳統流通方式。就以現階段城鄉商貿流通空間分布情況來看，傳統物流格局下的農產品流通業發展主要呈現為以下兩個方面：首先，在城鄉商貿流通體系下，市場區域內農產品生產與農產品銷售之間的關系（矛盾），簡單一點講就是生產與銷售脫節，比如農產品市場價格波動較大、農產品批發交易機制不完善等。以黑龍江當地生產水果、蔬菜的農戶為例，在區域內農戶作為農產品生產商，在流通交易環節經常達不到預期經濟利潤。與此同時，農產品消費者購買農產品的價格又在不停上漲，從這一點充分印證了在城鄉二元經濟環境下，農產品流通市場處于一個劣勢或者不對等的市場地位，再加上流通市場機制的缺陷以及物流體系的滯后性，最終造成供銷嚴重脫節的不良現象。其次，農村流通市場基礎設施建設不足，信息管理技術水平較低，資本、人力等資源均投入不足，嚴重阻礙我國農產品批發市場的建設和發展。在這種情況下，農產品流通在整個城鄉商貿流通環境內，無論是流通效率還是流通成本都處于劣勢，流通效率低下，流通成本增高。

（三）黑龍江農產品電子商務營銷機制創新發展

2005-2014年我國商貿流通業與農村居民消費基本情況如表1所示。從表1中可以觀察到，2015年全國消費品零售總額突破了30萬億大關，但是農村市場消費總額僅5萬多億，占到60%人口的農村市場，消費不足20%。從這一點就可以體現出在商貿流通產業發展領域，城鄉之間的差異不斷被拉大。此外，2015年我國網絡零售額突破了4萬億，位居世界首位，今后我國在發展和建設農產品市場流通機制的過程中，可以充分利用互聯網平臺優勢，大力發展農產品電子商務產業，借助“互聯網+”完善農產品物流運作模式。

從黑龍江省各級政府管理部門的角度來講，應當持續推進城鄉區域商貿市場與物流價值鏈、信息流一體化發展。包括黑龍江在內，互聯網用戶規模不斷壯大，城鄉消費品貿易總額也在不斷激增，但其中主要的問題就是農產品流通問題。首先，城鄉批發零售規模之間的差距不斷拉大，從而造成城鄉居民收入差距拉大，農村市場消費動力不足、規模較小，并且還使得二元經濟結構性矛盾進一步加劇，農產品在城鄉商貿流通產業競爭中始終處在劣勢地位。因此，黑龍江今后在發展社會經濟的同時，應當將側重點逐步向農業領域傾斜，從政策層面制定一些有助于保護農戶利益的條例。在城鄉信息流一體化戰略發展與實施領域，包括城鄉市場上各種商貿信息的傳播與流動，各企業之間通過協作機制，將其分為信息采集、信息傳遞、信息加工與處理三個不同的環節，并且其在一體化戰略理念的管理之下，信息的傳播與流動具有極強的實效性。為了進一步確保其有效實施，需要按照以下步驟進行：基于城鄉商貿雙向流通理論，在城鎮鄉村區域范圍內建立能夠覆蓋整個城鄉商貿市場的物流信息網絡系統；強化對城鄉物流信息系統的監督、控制與管理，政府部門要在其中起到市場秩序規范以及指導性作用，將城市所生產的農用物資以及工業消費產品和鄉村地區所生產的具有優勢的農副產品等相關資源再度整合、優化，完善城鄉雙向市場之間的物流配送，全面完善互聯網信息化管理系統平臺。

以政府為主導，積極開拓農產品物流需求，逐步提升第三方公司的物流服務水平。就目前來看，區域內農產品商貿流通業的發展，主要還是以自營式的物流組織模式作為流通方式，即農產品整個流通市場全過程，包括批發、集散，缺乏規范化、標準化的管理。如果規模相對較小也算可以，一旦規模擴大，產品交易量擴大，那么整套物流體系會由于缺乏規范化、標準化管理而導致整個流通渠道連接不暢。再加上產品流通信息的滯后性，內部矛盾將會進一步加劇，比如城鄉二元經濟體制，就是一個相對典型的印證?？傮w上來看，當前區域內農產品第三方物流還處在一個初級的探索階段，借助于商貿流通業的繁榮發展，以及互聯網經濟和電子商務平臺的優勢力量，較好地為第三方物流的發展創造了前所未有的大好局面?；诖?，如何將資源優勢、技術優勢迅速轉變為實實在在的內動發展力，這才是當下的關鍵。因此各地方政府管理部門應當繼續加大支持力度，為促使農產品區域貿易的良性發展構建更加有利的第三方物流體系。

除了前文闡述的本質性影響因素外，當前黑龍江在電子商務市場營銷領域，商務平臺本身還存在一些監管上的缺陷。比如，電商企業服務比較滯后，中小型電子商務企業缺乏基本的企業誠信，并且許多商家還存在大量虛假信息。基于這些問題，可以通過對農產品電子商務技術層面加以完善，起到積極引導的效果。比如，黑龍江各級政府可以積極響應國家政策方針號召，加快農村基礎設施建設，從而為當地發展農產品電子商務創設更加健全的硬件設施。依靠互聯網和最新農產品市場發展趨勢，逐步提升投入力度，以政府為主導，積極引導農業企業在網絡上進行交易，建設企業網站，幫助廣大農戶（小規模農產品生產者）在第三方銷售平臺上直接開設店鋪。其次，就是持續推進現代物流體系建設，比如加快當地農產品企業集聚，降低農產品物流成本，為黑龍江農產品在全國市場營銷中提升競爭力和影響力，如圖1所示。最后一點就是要加強對農產品生產者、銷售商的誠信教育，加大商業誠信與宣傳力度。

結論

本文基于電子商務時代下國內農產品營銷模式的研究，重點針對黑龍江省農業發展基本情況加以闡述、分析，從中發現一些問題，也發掘出一些機遇。比如，電子商務及其信息平臺的普及與建設，為當地農產品電子商務產業發展創造了巨大商機。最后，基于現實發展的需要，提出相關策略建議，比如加強區域內農村基礎硬件設施建設、加強商戶間誠信品德的教育、優化農產品物流體系等。

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