新媒體環境下企業致歉聲明研究

酈 琿

(南京曉莊學院 外國語學院，南京211171)

新媒體環境下企業致歉聲明研究

酈 琿

(南京曉莊學院 外國語學院，南京211171)

信息技術的發展塑造著新媒體時代的企業危機管理。企業在面臨危機事件時，有效地利用新媒體致歉能在不同程度上修復受損的品牌形象。企業應當斟酌字句、抓住合適時機發布致歉聲明，通過承認錯誤、表達同情和懊悔、提出補償和做出承諾這四個核心策略達到緩解危機局面、安撫受害者、修復與消費者之間受損關系的效果。

新媒體；企業；致歉

一、 新媒體環境

隨著互聯網時代的到來，信息技術的發展使得企業行為更加透明化，加速了企業信息的傳播，同時也使得公眾對企業的監督越發便捷和實時。傳統媒介條件下企業危機事件的損害對象有時可能只是個人或部分群體，也許可以私下協商解決。然而隨著新媒體時代的到來，任何協商過程都有很大的可能通過社交媒體無限放大且迅速擴散，甚至波及世界范圍，遠遠超越利益受損者本身。“美國學者理查德·蘭邦提出的‘注意力經濟’理論認為，‘注意點’能從大量信息中脫穎而出，極易獲得人們的關注”[1]。新媒體環境下任何細微的錯誤都有可能被放大，被更多群體所關注，企業會面臨更加嚴峻的公關危機，失去原有的客戶群甚至潛在的客戶，造成損失。2008年一個加拿大歌手在乘坐美國聯合航空公司飛機時名貴的吉他被損且投訴無門。在互聯網時代以前，公眾可能永遠不會那么迅速地了解這一事件。新媒體環境下，社交媒體已經改變了一切：失意歌手寫了一首歌《美聯航弄壞吉他》，并將演唱視頻公布在社交網站上，一時間造成了轟動，十天內瀏覽量超百萬次，進而引發美聯航股價暴跌10%。最終，美聯航負責客戶解決方案的總經理打電話給歌手直接道歉，并希望可以授權使用該視頻以幫助提高其客戶服務水平。*參見網易網.《美聯航弄壞吉他:社會化媒體制造的品牌危機》，2009年9月16上傳，2017年1月5日引用。http://money.163.com/09/0916/15/5JBHDINJ00253G87.html。

企業緣何選用新媒體渠道進行危機管理和形象修復？企業傳統外宣媒介，例如電視、報刊等在互聯網+時代的局限性主要體現在時效性和傳播速度以及受眾范圍方面。“新媒體格局下，信息發布的即時化，無形中將事件發生與網絡輿論形成之間的時間差大大縮短”[2]。首先，傳統媒體由于自身特性限制，采編播等最基本的環節耗時較新媒體長，時效性較差。新媒體環境下，一則新聞或消息，從發出到擴散甚至短到可以秒計算。動一動鼠標或手指，轉發一下文本內容，就基本達到傳統媒體的信息傳播的效果。其次，互聯網+時代下，更多的消費者傾向于轉向新媒體渠道進行消費體驗和評價的分享。他們更愿意利用相對便捷自由的微博等新媒體渠道進行人際社交。

二、 致歉聲明

“道歉是世界上最基本也是最有說服力的沖突解決方式之一。”[3]道歉是應對沖突矛盾的一種處理策略。沖突性言語或行為會損害人際關系，企業與消費者的關系也會因危機事件而惡化。企業的危機事件不勝枚舉，國外的英特爾奔騰處理器缺陷、索尼筆記本電池爆炸、蘋果手機大幅降價、豐田公司汽車剎車系統缺陷等危機事件；國內三鹿奶粉三聚氰胺事件、攜程假保單及假票門、如家和頤酒店女生遇襲事件等等。進行適當的致歉在一定程度上能夠緩解沖突，修復緊張局面和破損的人際關系。個人致歉尚且如此，企業的致歉行為恰當與否更會影響整個企業和品牌的形象，甚至直接影響企業的利潤收益。1995年Bradford & Garrett認為“道歉是企業面臨危機事件首選的應對策略”[4]。企業致歉聲明旨在修復受損的品牌形象，增加消費者對企業和品牌的信任度，消除或減輕危機事件對企業的負面影響。知名大企業對弱勢民眾的利益損害更容易引發大家的憤怒，也更需要致歉。消費者資金付出所預期的合同擔保是企業提供符合合同要求的產品和服務。然而消費者對企業的滿意度不僅僅包括對企業所銷售產品或提供服務的質量評估，還涉及到面臨危機事件，企業所表現出的對消費者信任度的修復能力。“與企業能力有關的負面信息對消費者的品牌評價和品牌信任的負面影響更大”[5]，但是，企業致歉行為不僅僅只是說出“道歉”二字那么簡單。成功的企業致歉不僅能緩解公眾對企業的負面認知，救企業于“水火”，甚至能夠適時提高企業的知名度，起到積極的廣告效應，樹立企業責任擔當的良好形象。本研究主要從語用學和企業危機管理兩方面結合分析企業新媒體致歉聲明。

三、 新媒體環境下企業致歉策略

面對危機事件，企業應當及時積極應對。然而互聯網社交媒體的及時性和傳播性也決定了企業在應對危機事件之時應當慎重措辭。新媒體環境下的企業危機管理更應注重宣傳文本的精確性。任何于互聯網空間發布的內容都是“可逆”的，即消費者可截圖保存，并不是簡單刪除文本可以實現的糾錯。因此，企業面對危機事件所做出的發聲應當謹慎。本研究的致歉聲明語料來自于以企業在互聯網所發布的致歉聲明及新媒體對致歉聲明的相關報道。

(一) 致歉的時機

一旦企業致歉，意味著企業將會對它造成的損害承擔部分或全部的責任。企業在評估承擔責任和利益損失的過程中需要權衡：其一，損害是否真實發生；其二，企業對此損害是否承擔責任；其三，企業需承擔怎樣的責任。權衡的過程可能造成致歉的延遲，而毫無理由的延遲會讓受害者和民眾認為企業存在蔑視和欺騙的意圖，甚至會對以后出現的致歉產生質疑，對企業的致歉誠意心存疑慮。作為擁有世界著名品牌的可口可樂公司也曾遭遇過錯失致歉最好時機的危機。事件最初源自單個消費者引用可樂以后的身體不適，后短期內擴展為百人出現同樣的眩暈惡心癥狀。企業CEO原先期望低調處理，于是堅稱其產品本身對健康無害，問題出自灌裝環節。但是基于市場消費者的擔憂和恐慌，歐洲市場若干國家的可口可樂產品被大量下架。在危機時間發生以后的一個多禮拜，公司高層才面對媒體表示“遺憾”，并沒有及時道歉來維護企業品牌形象。*參見中國質量新聞網《可口可樂曾經的危機》，2008年1月21日上傳，2017年1月5日引用。http://www.cqn.com.cn/news/zggmsb/diba/189417.html。一些企業在危機事件發生后，以被動等待的方式期望事件能夠隨著時間的推移降低熱度甚至消除負面影響，抑或低調處理、企圖澄清事實。事實上，在新媒體環境下公眾對于危機事件的關注是實時的并且是持續的。企業在危機事件中無論是否真正是責任的承擔方，都應當及時做出反饋，表達對利益受損方、危機事件以及關注事件的普通公眾的關切。再如2016年11月支付寶“圈子事件”爆發后，涉事企業的危機管理存在一定爭議。很多民眾第一時間接觸到的并不是來自企業的直接道歉，而是企業進一步的推廣問題熱點詞，好在企業在一天后發表了直接致歉聲明，嘗試修復品牌形象。*參見網易網《人民網批支付寶:致歉背后存“強盜邏輯”》，2016年11月30日發布，2017年1月5引用。http://money.163.com/16/1130/17/C74U9SKC002580SL.html。

(二)致歉聲明的詞匯選用

致歉聲明的直接交際目的是為了向利益受損方表達歉意。因此，企業在致歉聲明的措辭上也多作醞釀斟酌。關鍵詞通常含有“道歉”“致歉”“歉意”和“對不起”等明確表達歉意的用詞，此類致歉屬于積極性的致歉。例如：“對于近期Galaxy Note7燃損事件給各位消費者帶來的不安與困擾，我們表示誠摯的歉意。”(三星手機爆燃事件)[6]以及“最后，我們再次因此事給您和您的家人帶來的不愉快感受表示真摯的歉意!”(攜程假保單事件)[7]致歉聲明中，明確使用類似“道歉”的施為動詞，能夠直接體現涉事企業的立場和態度，讓受害人得到言語上的慰藉，有助于塑造企業在消費者心目中知錯能改的積極形象。另外，致歉行為的發出者多為企業或企業CEO，因此“我們”成為了另一個出現頻率較高的施為主體，同見上2例。致歉的對象指稱多以“您”“你們”以及“消費者”等稱呼詞語出現，有時也會具體到受害消費者本人。為了加強致歉意思的表達，企業通常在致歉動詞上附加程度副詞或形容詞修飾，例如深深致歉或由衷的道歉等等。

(三)致歉聲明的身份構建和權勢距離

針對“和頤酒店事件”如家集團發布了四份致歉聲明，很好地體現了企業是如何逐步完善致歉聲明，構建交際中適當的身份，縮短與事件受害者以及大眾的距離的。通過對比發現，被刪除的前兩份和保留的第三份聲明都是以企業集團官方口吻發出，而第四份致歉聲明直接來自于集團CEO。前兩份被刪除的聲明中，企業用了“集團已經引起高度重視”[8]的措辭，且不說存在語病，在口吻上給讀者一種高高在上的感覺。也許企業如此表達實際旨在表明整個公司對危機事件的關注和重視，然而措辭過于官方，使原本就處于弱勢的單個消費者以及背后的潛在消費者群體無法感覺到企業的真誠。當然，也許企業意識到前兩份聲明確實存在問題，抑或消費者的負面評價起到了影響性的作用，如家集團刪除了在微博發布的前兩份聲明，只保留了第三份。最終，以企業CEO口吻發布了第四份致歉聲明。在此聲明的具體措辭上，CEO的致歉聲明將消費者的注意力引導到了更直接的人與人、一對一溝通的層面。將抽象虛無的官方身份具體化為以集團CEO為代表的致歉個人主體身份，拉近了企業與受害消費者的距離。措辭上更是去除了之前體現企業權勢身份的用語。前三份致歉聲明，與其說是致歉聲明，不如說是情況通報，無一例外都沒有稱呼，致歉對象不明確，沒有考慮到將直接受害消費者列為致歉的對象，而更是一種面向微博大眾網民的通報。最后一份以CEO口吻發出的致歉聲明，直接稱呼受害消費者“彎彎”，明確了致歉對象，并且署名由“如家酒店集團”改成了“如家酒店集團CEO孫堅攜全體如家人”[9]，期望給消費者展現一個人性化的團隊真誠道歉的親切畫面。正文致歉內容皆采用了與“彎彎”直接對話的形式，以“你”“我”稱呼，平等具體。

(四)致歉聲明的形象修復策略

Coombs認為，“公眾對于無意、來自外部、不可預料的危機事件，能持一種寬容的態度；反之，如果危機事件的發生應該歸責于當事人的故意行為特別是違法行為，則公眾對于當事人負責任的要求便會提高，所以，出現有意行為特別是違法行為時，應避免使用‘否認’策略，而應選擇‘修正動作’或‘完全道歉’等策略”[10]。有效的致歉聲明應當包含如下四要素：承認錯誤、表達同情、提供補償和做出承諾。

1.承認錯誤

致歉聲明中直接出現如上文所述“道歉”“致歉”等詞語的，屬于積極性致歉。受害者能夠通過明確的致歉字眼獲取涉事企業的致歉態度。而在上文提及的如家集團四份聲明中，只有第三份和第四份聲明明確了企業本身存在的漏洞并承認錯誤，前兩份聲明著重強調企業對于危機事件的了解程度、對危機事件的處理進度，完全忽略了自身的不當行為給直接受害者帶來的傷害，沒有承認錯誤的表示。因此，如家的前兩份被刪除的聲明可以歸為消極性的致歉。當前兩份聲明在微博發布之時，受害者本人和關注事件的民眾都表達了對此聲明的消極評價。2004年Lazare認為，犯錯當事方在致歉聲明中不承認自身的錯誤，結果反而要比不道歉更糟糕。*參見Aaron Lazare《On Apology》，Oxford University Press，2004年。或許是意識到致歉聲明的表達不妥，抑或是對聲明帖下面的跟帖評論有所感知，涉事企業才刪除了前兩份致歉聲明，僅保留第三和第四份致歉聲明。

2.表達同情和懊悔

涉事企業轉換敘述視角，以受害者的角度設身處地體會被害經歷，表達對受害者的同情。例如“作為一名單身在外的年輕女性，在酒店遇到這樣的意外，可以想象當時你內心的恐慌和無助”[9]。涉事企業構建了一個從受害者視角出發的虛擬語境，對受害者當時的內心情感進行形象描述，體現自身事發后對受害者的同情。“如果我們在做出那個‘艱難的決定’之前能夠和您有更充分的溝通，讓您能有機會更明白風險和問題所在，整個事件的演化也許就是另外一幅情景”(騰訊360紛爭)。[11]涉事企業致歉聲明中采用了“如果”的假設表達，將本應當在事件發生之時企業應該卻沒有采取的應對措施一一呈現，表明企業通過此危機事件意識到自身的錯誤，立足受害者視角，充分體會到受害者當時的無助；也表明了涉事企業對于危機事件處理措施的思考。雖是事后的懊悔，但在一定程度上也能給受害者以安慰，向其他消費者表達改過的意愿。

3.提供補償

致歉聲明除去道歉，更應該給事件受害者以補償，這樣致歉行為才有效，受害者的實際利益才能得到彌補。例如“攜程將給予這93名用戶每人500元任我行禮品卡作為補償”(攜程支付漏洞事件)[12]。反之，雙匯公司“瘦肉精”[13]事件的致歉聲明因沒有涉及召回和賠償，遭到網民和消費者的批評。

4.做出承諾

企業的危機事件給受害者以及關注事件的消費者帶來的不止是事件本身的信任危機，企業今后怎么做，類似的危機事件會不會再次發生都是引發關注的問題。因此，在致歉聲明中企業應當給受害人做出承諾，防止未來出現類似的危機事件。企業對于未來危機事件給出的應對預案也是企業承擔責任的一種方式，有利于樹立企業在消費者心中的積極形象。例如：“在此，我們向大家保證，Apple對于中國的承諾和熱情與其他國家別無二致。”[14]

結 語

企業面臨危機事件時，致歉是一種積極有效的處理策略。在新媒體環境下，針對危機事件，企業危機管理較好的處理方式是盡量在及時有效的時間范圍內，有針對性地給出致歉聲明，明確自身責任，給出積極有效的處理方案并且明確今后的努力方向。然而，新媒體環境只是賦予企業更大的市場推廣和宣傳的空間，以更便捷直接的方式獲得與消費者的互動溝通，并不否定傳統媒介的積極作用，企業可以靈活運用新媒體進行積極宣傳和危機應對。

[1]黃菲菲.傳播心理學視域下的網絡自拍現象研究[J].瓊州學院學報,2016(03):109-113.

[2]李莉.新媒介格局下的網絡輿論引導[J].瓊州學院學報,2012(06):31-38+39.

[3]Lyu,J.C. A Comparative Study of Crisis Communication Strategies between Mainland China and Taiwan: The Melamine-tainted Milk Powder Crisis in the Chinese Context[J]. Public Relations Review, 2012(38):779-791.

[4]Bradford, J. L. & Garrett, D. E. The Effectiveness of Corporate Communicative Responses to Accusations of Unethical Behavior[J]. Journal of Business Ethics,1995, 14(11):875-892.

[5]于正東,王海忠,柳武妹.宣傳背景下消費者信任重構策略的有效性:道歉,否認還是沉默?[J].中大管理研究, 2014(01):43-58.

[6]中國三星電子聲明 10月11日[EB/OL]. (2016-10-11)[2017-01-05].http://www.samsung.com/cn/news/product-/statements/.

[7]攜程網假保單事件升級:又有用戶買到假保單[EB/OL]. (2009-02-27)[2017-01-05]. http://news.163.com/09/0227/09/535ADPCL000120GU.html.

[8]如家酒店集團就“和頤酒店女生遇襲”事件回應[EB/OL]. (2016-04-06)[2017-01-05]. http://news.163.com/16/0406/01/BJUB1U1B00014SEH.html.

[9]如家CEO致歉彎彎:我們負有不可推卸的責任[EB/OL]. (2016-04-08)[2017-01-05]. http://money.163.com/16/0408/09/BK4CU91T00253G87.html.

[10]蔡雨坤.危機溝通策略在企業危機傳播中的應用——以“永和豆漿粉”事件為例[J].重慶郵電大學學報(社會科學版),2013(02):94-98+134.

[11]騰訊公司致廣大用戶道歉信:和你在一起.[EB/OL]. (2010-11-21)[2017-01-05]. http://tech.qq.com/a/20101121/000069.htm.

[12]攜程補償93名用戶每人500元禮品卡被指避重就輕[EB/OL]. (2014-03-24)[2017-01-05]. http://money.163.com/14/0324/11/9O3MO70A00254TI5.html.

[13]雙匯發展致歉聲明不給力[EB/OL]. (2011-03-17)[2017-01-05]. http://news.163.com/11/0317/09/6VBA2CVO00014AED.html.

[14]蘋果致歉！[EB/OL]. (2013-04-02)[2017-01-05]. http://news.sina.com.cn/o/2013-04-02/053926708365.shtml.

(編校：何軍民)

An Analysis of New Media Oriented Corporate Apology

LI Hui

(School of Foreign Languages, Nanjing Xiaozhuang University, Nanjing 211171， China)

The development of information technology shapes corporate crisis management. Facing crisis, enterprises can effectively use new media to apologize and repair their damaged brand image in different degrees. Corporate apology should be well-written and timely posted. By adopting four core strategies of admitting mistakes, expressing sympathy and regrets, compensating and making commitment, the involved enterprises may alleviate the crisis situation, comfort the victims and repair the damaged relationship with the consumers.

New media；corporate；apology

格式：酈琿.新媒體環境下企業致歉聲明研究[J].海南熱帶海洋學院學報，2017(1)：96-100.

2017-01-05

江蘇省高校哲學社會科學研究基金指導項目(2014SJD170); 2015年南京曉莊學院科研項目(2015NXY11)

酈琿(1981-)，女，江蘇丹陽人，南京曉莊學院外國語學院講師，碩士，主要研究方向為商務英語和語用學。

H030

A

2096-3122(2017)01-0096-05

10.13307/j.issn.2096-3122.2017.01.15