關于諾基亞產業分析報告

王賢璐

【摘要】中國是全球最大的移動通信市場，用戶對移動通信的有效需求加大，加上手機對固定電話替代性競爭加劇，手機用戶數增長加快。而諾基亞作為多年來手機行業的老大卻面臨著銷量下降的威脅，諾基亞是如何走向衰敗的？我就此問題對諾基亞的現狀，發展過程和市場競爭情況進行分析。

【關鍵詞】諾基亞 衰敗 現狀 發展過程 市場競爭

一、引言

諾基亞作為多年來移動通信業的龍頭老大，最近銷量下滑，甚至跌出了主流市場，有何原因？本次報告將就這個問題進行分析。

整個報告分為4個部分，一為諾基亞現狀；二為諾基亞發展過程，三為諾基亞遇到的市場競爭；四為諾基亞的未來。

二、諾基亞現狀

（一）公司易主

在2014年4月25日，微軟以75億美元收購諾基亞。諾基亞手機部門被重新命名為“微軟移動Oy”，屬于微軟的硬件設備組。據悉，諾基亞將結束手機生產業務，專注于網絡、地圖服務和技術開發與許可。“Nokia”品牌將被保留。

在加入Windows Phone后，曾經的芬蘭手機巨人落到了美國軟件巨鱷手中。諾基亞的前任CEO史蒂芬？埃洛普表示：“我們已經正式加入了微軟大家庭，邁出了最為重要的第一步，也是我們萬里長征的第一步。”

（二）市場份額下降

Strategy Analytics公司發布了全球手機市場份額的最新報告，剛被微軟收購的諾基亞，其手機市場份額從2013年一季度的16.6%下降到了11.5%，降幅近30%，盡管諾基亞在功能機上仍然是絕對的王者。

三星作為全球最大的手機制造商，占據了全球1/4左右的市場份額。而鼎盛時期的諾基亞，在2007年擁有41%的市場份額。這在現在是難以想像的。

三、諾基亞的衰敗之路

（一）沒有跟上時代的步伐

2007年，全球通信業發生了兩件大事。蘋果公司CEO喬布斯向世界拋出了一款叫iPhone的手機。第二件大事的主角是Google。2007年11月，谷歌宣布成立開放手機聯盟，34家終端和運營企業加入其中，共同開發名為安卓（Android）的移動系統。

這一年，諾基亞推出了N95：2.6寸屏幕，雙滑蓋設計，500萬像素卡爾蔡司認證的攝像頭，堪稱經典。這一年，諾基亞在全球手機市場的份額是37.8%，排名第二的摩托羅拉僅為14.3%。在智能手機市場市場，2007年第4季度，諾基亞在全球的份額達到了53%。

起家于工業制造公司，諾基亞更注重將產品做得完美適用——質量穩定、操作便捷。然而，從蘋果iPhone手機出現后，手機制造的內涵正悄然發生變化，面對蘋果iPhone，諾基亞在2G時代的穩固定位使其在智能手機的開發上猶豫不決。

“其實蘋果是將touch這么一個移動娛樂終端加上通話功能來定義手機，而諾基亞是將一個功能手機附加上網功能來定義。”以發明“蘋果皮”而受人關注的衍生科技CTO潘泳如此解釋諾基亞的產品哲學。

隨著移動互聯網時代的到來，用戶希望通過軟件應用來實現對于手機的再造。蘋果iOS和谷歌Android各自打造的生態系統都完成了產品的個性化定制。除了時尚化設計、可觸摸技術外，蘋果內置的App store為第三方軟件開發商提供了方便高效的軟件銷售平臺，用戶可以直接在手機應用商店中下載安裝應用。谷歌Android也提供了相似的體驗。

（二）操作系統之殤

在蘋果的帶領下，各廠商也紛紛加入智能手機的陣營。“在智能手機市場我們有了一個新的、值得信賴的競爭者。”諾基亞前總裁兼首席執行官康培凱曾說，“當然，我們會很快做出回應，相信我們會這么做。”至于谷歌，康培凱認為，目前就其對手機行業可能造成的影響進行判斷還為時過早，因為“他們還只是一個新手，市場還難以確定他們會帶來什么新鮮的事物”。實際上對于類似系統的研發工作，諾基亞公司可能著手得更早一些，“或許在10年之前，我們就應該宣布我們在這么干了”。

（三）曾經輝煌

的確，諾基亞曾經很輝煌，但由盛而衰，循環往復，是歷史的必然。直到今天，行業的路被不斷拓寬，對手多了，強大了，諾基亞和他們之間的差距在不斷縮小，優勢也在不斷變小，但這些都無法抹去諾基亞這個品牌真正的價值。

四、手機行業的市場競爭

（一）消費者心理動機分析

消費者對手機的需求不僅僅滿足于基本的短信和電話功能，更多的趨向于娛樂、生活、工作多功能使用。并且受到社會大環境的影響，手機有時也是個人在周圍社會環境中地位的象征，其中，青少年與年輕群體是主要消費群體。而諾基亞的功能已經跟不上消費者的需求。而且現在蘋果、三星等已是主流。

（二）手機品牌分析

以蘋果、三星、HTC為代表的國際品牌陣營產品概念創新，技術領先，在逐漸加大智能機的主推力度，與運營商進行深度合作，力度十足，同時具備強勁的品牌號召力，壟斷著國內的高端市場，同時借助自身的品牌號召力向低端市場侵蝕。

OPPO、步步高等品牌則代表著國產手機品牌的一線陣營，其中OPPO、步步高著力打造高端化、年輕化的品牌，金立投入力度大，品牌提升快，康佳提升迅速，渠道影響力變大，而聯想主攻大連鎖，渠道能力下降。

而以歐信、萬利達等為代表的國產二線陣營目前只能通過價格戰來爭奪占有僅剩的市場份額，發展前景不好。也開始加大高空和渠道投入，逐漸向品牌化運作靠攏。

五、諾基亞的未來

目前諾基亞還沒到死路一條的地步。雖然Lumia手機740萬的出貨量和蘋果iPhone 上季度3740萬的出貨量相形見絀，但其銷量的持續增長已經為諾基亞走出業績低谷提供了一些喘息空間。諾基亞平臺及技術研發總監王軍之前曾表示，盡管中國移動用戶數量加速增長，但依然有2億人沒有手機，包括中國和其他新興市場對于功能機仍有不小的市場需求。他表示，諾基亞對功能機的目標人群除了2億沒有用上手機的用戶之外，還有城市里沒有太強購買能力，但希望體驗一些互聯網應用的年輕人，以及那些受制于智能手機續航能力而形成的備用機市場。盡管如此，功能手機日漸式微已經是不爭的事實，在功能機之外，如果諾基亞仍不能在更主流的智能手機領域特別是中低端智能機方面有所突破，仍將繼續沉淪。