淺談食品包裝中的色彩應用

張潤澤/Zhang Runze

包裝作為一種最直觀的商品元素，其色彩可以直接影響消費者的視覺選擇，尤其對于食品包裝，優秀的色彩應用可以更好地贏得消費者下意識的第一選擇。在食品包裝中，色彩元素的搭配處理——相同的顏色在不同的配色條件下會有不同的視覺效果，這樣就構成了變化無窮的配色語言，這種語言體系也滿足和適應了食品包裝多樣化的內在需求。另外，在食品包裝中，色彩的應用除了應該滿足其內在的獨特需求以外，還應特別關注其功能性的表達。

一、食品包裝中色彩的性質

自從牛頓三棱鏡實驗定義了光的顏色后，人們對于色彩的認識逐漸趨于理性，并不再同畫家一般去體會色彩。與此同時，對于色彩的科學分析理論也如雨后春筍般在科學界飛速發展。漸漸地，色彩的應用變成了一種商業工具，不同色彩在不同的商業化產品中被賦予了新的意義。一些成功的企業，早就以獨特的色彩設計樹立起了產品的品牌特色，如可口可樂經典的紅白配色、卡夫奧利奧的藍白配色等。

（一）色彩的還原性

在食品包裝設計中，應該首先考慮的問題應該是如何成功地引起消費者的注意。消費者在有預期的購物過程中，會對自己要購買的商品有一種相對模糊的心理預期，尤其對于食品，那種預期更加傾向于食品本身的顏色。舉一個最直觀的例子，大多數巧克力的包裝所應用的顏色都是棕色系的，接近巧克力的原色，這樣的設計能夠直接讓商品和消費者的心理預期對位。這屬于食品包裝中色彩的還原性應用。

（二）色彩的功能性

在“健康、低脂”的飲食文化盛行的今天，冷色系的食品包裝有很大的市場。除了能給人清爽感外，冷色的包裝更讓人相信這樣的商品熱量更低。眾所周知，可口可樂的糖分很大，熱量相當高，但該公司推出兩款的無糖產品“健怡”和“零度”，主推的概念就是“0熱量”，這兩款產品的包裝主要顏色分別是銀色和黑色。相較于經典的紅色包裝，這兩種顏色更讓人容易相信這種可樂的熱量很低。另外，“奧利奧”這種熱量實際上非常高的食品，它們的包裝也喜歡采用冷色調，這樣的設計也恰恰可以誘導消費者心安理得地購買此類商品。這樣的色彩應用充分證明了色彩在食品包裝設計中的功能性。

（三）色彩的文化象征性

色彩給人的印象最深刻的是它獨有的視覺感受和具有象征性的含義。色彩是無窮盡的，每一種色彩都給人獨一無二的印象，并且每一種色彩的內涵都受到了歷史和社會變化的影響。對于不同的色彩，其印象和象征性都已深入人心，當某一種色彩進入人們的視線，人們會下意識地聯想到它的象征含義。

在中國，對于大多數食品包裝而言，暖色系的色彩應用要比冷色系的色彩應用更為普遍。究其原因，不僅是因為暖色系的顏色更容易勾起人們的食欲，還因為中國的傳統文化的精神，中國的傳統顏色比較鮮艷、溫暖，符合中國消費者的傳統審美需求。近年來，許多食品包裝色彩設計都傾向于對傳統色彩的使用。中國的傳統色彩強調喜慶，崇尚自然，在很多現代設計的商品包裝大行其道的當今市場，這種沿用傳統配色的做法反而能取得好的效果。例如，涼茶“加多寶”采用的紅色和黃色搭配的視覺主題，在給人視覺沖擊的同時，還增強了中國消費者的民族榮譽感。諸如此類對于傳統色彩的應用，都體現了色彩的文化象征性。

二、色彩心理在食品包裝中的應用

正如心理學家、市場顧問羅索?福斯坦第所說：“色彩起著一種暗示作用，它是一種包含各種含義的濃縮了的信息?！蔽乙詾椋谑称钒b中，這種“暗示作用”尤為明顯。當人們看到某種食品的包裝時，包裝的色彩會直接讓消費者產生特殊的感覺。而食品左右消費者的主要是味覺，色彩這樣的視覺刺激也會間接給人以味覺聯想。色彩與味嗅覺的聯系在食品、飲料等產品的開發及其包裝設計上有著很重要的現實意義。

下表展示了不同顏色給人不同的視覺感受和味覺感受的對比：

色彩給人心理的暗示遠不止嗅味覺這一層面，這是一種極復雜的過程，它能夠反映出觀察者本身所能夠承受的信息量。人們辨別顏色歸根結底不是因為眼睛而是因為大腦接收到了某種信號，而且還要和之前的經驗做比較，大腦會經過觀察和分析來決定某個對象是否值得去注意。所以，從食品包裝的角度來說，色彩不是孤立而單一的，而是相互聯系和影響的。只有準確地把握色彩設計原理，在原有的思維模式上進行超越和創新，用逆向思維對色彩進行重組，才能把色彩應用到極致。篇幅所限，只能用上面一部分色彩原理簡單說明色彩的暗示作用，這也是最容易讓人理解的一點。

三、食品包裝的色彩應用

（一）食品包裝對于色彩三要素的應用

一般來說，色彩三要素指的是色彩的色相、純度和明度。對于同一種顏色，這三元素中任何一項發生了變化，傳達給人的色彩感受都是不同的。純度的變化可改變包裝設計的整體效果，明度的變化可豐富色彩的設計表現力。例如，風靡一時的休閑食品衛龍牌“辣條”，其最初的包裝設計簡單地用透明包裝將產品原貌呈獻給大家，雖然易于理解，但難免會讓消費者擔心其安全性。而最新推出的產品采用了塑封的亮白色包裝，新的商標設計感也很強，這在無形中增強了消費者的安全感，也為自己樹立了良好的品牌形象。由此可見，色彩的合理運用對于食品包裝來說是至關重要的。隨著色彩色相、純度或明度的改變，其性格也相繼發生了變化，繼而產生不同的色彩效果，通過這樣的方法進行的食品包裝設計也營造出不同的商品包裝效果。

（二）食品包裝的色彩對比原理應用

眾所周知，最強的色彩對比是原色及其補色的對比，而對于補色對比而言，補色之間的色相差異較大且不易協調。尤其對于食品包裝設計，補色差異協調不好就會造成不和諧的視覺效果，影響商品的銷量。在21世紀初有一款叫作“爆果汽”的飲料流行一時，但終究被市場淘汰。我認為其流行的原因在于把握住了“果味汽水”概念是當時的流行時尚，也得益于產品本身良好的口感。它被市場淘汰的原因就在于其糟糕的色彩設計，通身黑色中間一小部分亮色的搭配不討顧客喜歡。根據總結的經驗，我認為合理處理補色搭配的方法有以下幾種：

一是純度差異。將色彩對比的其中一方的純度降低以減弱其色塊之間的沖突。

二是面積分配。補色對比設計效果很強，但在包裝上每一種顏色的面積分配也要仔細斟酌，合理的面積分配能使補色對比效果更為突出。

三是借用中間色進行緩沖。對比色使用難免會使人感到突兀，若這不是設計本意，大可使用一種色彩傾向不是特別明顯的中間色進行緩沖，以減少這種突兀感。

（三）食品包裝中色彩調和法則

色彩之間搭配產生的不同效果，在面積、明度、純度、冷暖、色相等方面雖然各有差異，有些甚至是相互矛盾的，但運用合理的調和法則，仍然可以達到一種和諧的效果。

一般而言，我們把色彩調和分為兩類。一是類似統一，即色彩要素大致統一融合；二是色彩對比相對變化，即色彩要素較為豐富、明快。從市場實際看來，色彩調和應用于食品包裝設計，可以產生視覺上的美感，而在同色系的色彩調和中，必須注意的即是明度上色彩的層次感、純度上色彩的豐富性，這樣才能讓包裝設計博人眼球。

結論

包裝設計最終的服務對象是消費者，是以人為本的。隨著市場經濟的發展，同類型的商品在市面上越來越多，行業競爭也空前激烈，好的包裝設計至關重要。對于食品包裝尤其重要，所以在食品的包裝中，色彩不僅要滿足大眾審美，還要承載色彩本身之外的事物，以滿足消費者的精神預期。鮮艷的色彩讓人感覺甜美，灰度高的色彩讓人感覺高雅，這些都是食品包裝帶給我們的奇妙體驗。所以說包裝是產品外部的一種表現形式，是視覺傳達的必要工具，色彩又是其中很重要的一環。如何設計出深入人心的食品包裝，如何更好地運用色彩，對于從業者而言，這將是一個永恒的話題。