如何才能開好有“個性”的田間地頭體驗會

徐建平

（北京屯玉種業有限責任公司，北京100013）

如何才能開好有“個性”的田間地頭體驗會

徐建平

（北京屯玉種業有限責任公司，北京100013）

借鑒整理了多年來同行和同事們開多場田間觀摩會的經驗和實戰案例，圍繞如何開好有“個性”的田間地頭體驗會，工作前置把田間體驗會工作做得有效果、做得有特色，特別是如何把細節完善，總結了一些開會的方法和流程。

體驗會；流程；細節

田間會，會田間，既是體驗，更是會銷，目標只有一個，那就是讓農民“埋單”，所以方法與群體一定要匹配，簡單的事情重復做、重復的事情有創新，要把工作做對、做得有特色，主要是把細節完善。本文借鑒整理了多年來同行和同事們開多場農民會的經驗和實戰案例，總結了一些開農民會的方法和流程，與大家共同分享學習。

1 會前計劃性要強

1.1 工作前置首先要做好會前準備工作，包括計劃、準備、組織、投入資金、規模設計、選點等工作，這都是必須的。所有的會前準備工作中，最重要的是選點工作，即選好品種示范田，因為示范田的長勢好壞直接決定了觀摩會的效果。

1.2 策劃會議流程對觀摩會召開要進行整體的策劃，包括會議中專家講課、玉米高產示范戶現身說法、相應的專題視頻播放、公司品種講解、品種預訂等，這些都要精心策劃，合理確定會議流程，讓農戶從心里真正接受。

1.3 了解當地的作物和種植習慣根據當地的種植習慣和氣候，規劃會議方案。針對具體市場的重點品種做好適合當地農民會的PPT，要有具體對比數據、對比圖片、視頻等音像資料。

1.4 要調動客戶積極性與客戶一起配合，選好二級網點，為了調動二級網點的積極性，區域經理首先要和二級網點進行全方位溝通，如：確定零售商是否有做大做強的欲望。給客戶灌輸每個市場的蛋糕就那么大，別人做大了他就只能做小，他做小了別人就做大等思想，如果客戶對此話題感興趣，就接著進行下一步。

1.5 選點要謹慎第一場田間會選點要謹慎，而且要找當地有影響力的二級網點，這樣可以有利于樹立客戶及二級網點信心，為后面各地跟進會議和相關工作打好基礎。開農民會最好選在當地趕集的時間進行，便于聚人。

1.6 順暢溝通和二級網點溝通好，尋找10名左右的種植大戶，其中要有4～5名是二級網點絕對忠誠的農民，在會議的當天7：00到二級網點家中，要求二級網點把開農民推廣會的現場地塊準備好。

要求縣級客戶一起到二級網點進行溝通，做好費用預算，協商具體促銷方案及費用分配原則。促銷方案一定要有針對性，針對重點品種和當地的重點作物種植、農民購買習慣等方面做出有“刺激”的促銷方案，同時促銷方案一定要有力度，能夠讓農民心動。

1.7 宣傳造勢針對重點品種印刷宣傳資料，品種主要特點要突出，要站在農民的角度，用通俗易懂的語言進行表達，并準備好一些開會用的樣棒等，用有趣的方式進行互動等。將準備好的宣傳單頁，在開會前2～3d利用宣傳車到重點村里進行宣傳，并散發單頁，進行“圈人”和造勢；還要準備促銷品，對二級網點的品種和所有宣傳資料進行梳理，在開會前1～2d配送到二級網點，并且和二級網點溝通好。

在當地要找1名種植大戶作為形象宣傳員，其種植面積在當地有代表性；或當地最好的種植能手，或當地種植較差的農戶，每當開農民會的時候請他們講解種植公司品種后的感受等。

1.8 新知識講解傳播新知識、新信息，熟悉一些新的品種、新的病害、新的模式和方法，會議上有針對性地進行講解。可將會議的主要內容提前釋放出去，由相關人員提前通知農民，讓農民在會議前就琢磨一下自己想了解哪方面的知識，在種地時遇到哪些問題，然后由他們在會議上去提問，技術員在現場會上做出解答，加強互動。

2 會中打造有個性、有賣點的好故事

在開推廣會當天，請人到該鄉鎮的重點路口散發宣傳單頁及促銷單頁，以吸引農民到田間進行實地觀摩后進行訂購。把所有的促銷品整齊地擺放在田間或二級網點門店門口，由專人進行促銷品的派發。要求二級網點（以玉米銷售為例）采取現場煮玉米等方式，在開會時可以讓大家邊吃邊體驗。在講課的同時要把所有的種植大戶的信息資料收集整理好，做好登記。

要求重點種植大戶在7：00之前趕到二級網點家，由區域經理對種植大戶進行植保、栽培知識、用藥方面、重點品種（不能超過3個）、促銷政策進行講解，同時要有對二級網點絕對忠誠的農戶不斷進行暖場和互動，調動種植大戶的積極性，活躍氣氛，同時會議時間要控制好，不能超過1h。

開完會后，由二級網點及區域經理引導種植大戶到門店進行訂單，首先要求對二級網點絕對忠誠的種植大戶“搶先”訂單，積極帶動其他種植大戶進行下單，這樣就可以達到用種植大戶在店面進行造勢，吸引其他人進行下單的效果。把下單量大的種植大戶的促銷品擺放在門前，同時用大紅紙把訂單大戶的姓名、電話、種植面積標出來，這樣可以吸引其他散戶進行下單。

在農民會后，對促銷品進行核算，當時就要把促銷費用計算清楚，按會前談的分配原則進行分攤。開展下年示范戶報名：通過示范田的影響力開展下一季的示范報名，這個報名活動也就是整體的促銷活動，取代當前傳統的“送獎品”的促銷活動，改為科技示范式的促銷活動，既搞了促銷活動，還擴大了下一季示范田的數量。

3 會后跟蹤回訪要抓緊

在種植大戶中選擇3～4名農戶作為科技示范戶，并進行示范牌的“轟動”發放。及時對品種全生育期的長勢進行跟蹤，做好農民的全程服務跟蹤工作。針對科技示范戶，區域經理要在不同時段另外贈送一些公司的促銷品及新品種試驗，做好示范戶的維護工作。對農民會進行總結，把成功及不足都總結出來，為以后開農民會揚長避短夯實基礎。

4 六步走開好田間地頭體驗會

（1）提前和現場農戶積極交流，摸清需求后再預先暖場，避免直入主題。（2）現場要察言觀色，多與農戶進行眼神交流，使他感受到自己很重要；提前獲得當地種植大戶的支持，通過零售商或其中的核心農戶拉近與農戶的關系。（3）運用有效、有趣的多種互動方式，從互動中掌握農民最需要的東西。（4）農民會上多將樣棒、植株在農戶面前展示，引起農戶注意，培養興趣。（5）多舉一些案例，多講小故事。搜集當地農業事故案例和災害、藥害、病害等造成的特大減產和損失的案例，整理并加以分析，然后分析講解。（6）積極營造會場氛圍，全身心地投入演講，語言要通俗易懂接地氣，講解時多用反問句，讓農戶帶著思考去聽講，引導農戶積極參與進來，占據主動，把控會場。

5 田間地頭體驗會成功的六個要點

（1）首先對品種主要優點和對比優勢要足夠熟悉，差異化明顯。（2）預先做好以上各項準備工作。（3）銷售環節一定要跟上，會后跟蹤、連續走訪是保障。（4）在會上當機立斷確定“粉絲”、“對頭”和“湊熱鬧的”。（5）吸取正面規避負面：會上要隨機應變，不能被“對頭”牽著鼻子走。（6）提前走訪關鍵人物或“親友團”，做好酬謝工作。

6 田間地頭體驗會易犯的六個錯誤

（1）農民提問時答非所問，被農民牽著走，思緒被打斷，提前沒備課。（2）會場不能及時獲取有利于銷售的信息并加以利用，不能把自己的品種最吸引農戶的地方抓住；講的過程中詆毀其他品種的表現。（3）中途冷場，講的時間過長，互動時間短。（4）太早提到賣貨或自己直接提到品種的價格，引起農戶反感。（5）農民過于關注禮品；犯低級技術錯誤。（6）沒有突出重點，不能直奔主題，沒有感人的故事情節。

7 田間地頭體驗會上的六個避免

（1）避免和農戶發生爭論，被農戶的提問擾亂思路，在“對頭”的誘導下容易偏離主題。（2）避免自相矛盾、沒有差異化、沒有對比田或沒有挖掘出對比品種的優劣點。（3）避免唱獨角戲。（4）避免用一些大概、可能、幾乎等不確定的詞語，沒有羅列數據。（5）避免把自己和農民用“你們”區別開來，應該用“我們”、“大家”等詞和他們拉近關系。（6）避免會上出現過多的銷售元素。

每一個方法都只是一把利劍，能否在競爭激烈的市場中勝出，更多的還是需要我們付出辛勤的汗水。必須根據市場、品種特點，做出適合的推廣方案；并腳踏實地的去做示范、觀摩；迎合農戶喜好，選擇最優方案，只要付出田間地頭真實體驗的汗水，種子銷售成功就能指日可待。

[1] 錢建設．怎樣開好一個農民促銷會[EB/OL]．（2012-02-24）[2017-08-31]．http：//www．cmmo．cn/article-85028-1．html

[2] 楊道超．談種子營銷過程中的促銷策略[J]．中國種業，2013（9）：22-23

2017-09-05）