新媒體時代整合營銷傳播新業態探究

李燦

煙臺工程職業技術學院

新媒體時代整合營銷傳播新業態探究

李燦

煙臺工程職業技術學院

當今是微博、博客等飛速廣泛普及的新媒體時代，在各種新媒體大量涌現，并取得火熱發展，充斥著現代人眼球的形勢下，企業要想在日益競爭激烈的市場中贏得生存，就必須注重利用好各種新媒體的優勢，借助他們進一步提升自身的營銷傳播力度。本文首先對整合營銷理論進行了簡要的概述，然后探究了新媒體時代整合營銷傳播新業態，以供相關人員參考交流。

新媒體時代；整合；營銷傳播；新業態

引言

從傳統方式上看，企業主要是通過電視、廣播、報紙來進行營銷傳播，這種方式屬于向非指定用戶的大眾化傳播，這樣通常會產生較高的廣告費用，而且還難以確保最終獲得的效果。但隨著各種新媒體的出現，以其精準傳播、雙向互動、可準確評價效果等優勢，逐漸成為現代企業營銷傳播的最主要方式，使得企業花費最小的營銷成本，獲得更大的社會影響力。

一、整合營銷傳播概述

整合營銷傳播（IMC）是由美國西北大學教授、被譽為“整合營銷傳播之父”的唐·舒爾茨率先提出的。經過多年不斷的完善和發展，主要指的就是將廣告、公關、促銷、直銷，甚至包裝等一切有關營銷傳播相關的組成部分整合到一起，統一策劃與管理，同時要求企業將需要傳播的內容統一，一并推送給消費者，因而具備高度統一的特點，即人們所熟知的“用一個聲音說話”，也被稱作為一元化策略[1]。

在新媒體時代下，整合營銷傳播理論又有了新的發展，這為企業帶來很多的機遇和挑戰，具體表現在以下兩個方面：一是媒介渠道多元化。隨著互聯網技術的不斷發展進步，人們有了更廣泛的渠道可以獲取信息，表現為顯著的多元化特征。與傳統媒介相比，新媒體實現了多對多傳播，不再是以前的單向傳播，受眾有著更多的選擇；二是受眾行為多元化。在新媒體時代，出現了海量信息資源，這就使得受眾會分散注意力去關注各種信息，降低了信息傳播者的有效控制程度，例如廣告主難以確保受眾對其關注持久度。而且受眾還能對信息進行反饋，使得IMC環境更為復雜，出現了更多種實現方法。

二、新媒體時代整合營銷傳播新業態分析

1.渠道整合，開展跨屏營銷和場景營銷

隨著新媒體的來勢洶涌，并不代表傳統媒體就會消亡，而是增添了更多的傳播渠道，企業應該努力實現二者的整合，發揮他們的各自優勢，這樣才會產生更強、更廣的傳播效果[2]。企業可以利用跨屏營銷模式，例如央視春晚搶紅包活動就需要運用手機搖一搖功能，實現跨屏互動，再比如天貓的雙十一購物節也運用了這種模式。在運用跨屏營銷時，應該注重科學規劃傳播節奏，可以先用傳統媒體樹立品牌，然后再用新媒體來大范圍的擴散傳播，當然也可以反過來去傳播，也能產生很好的效果。

新媒介的產生還會形成一些新的場景，受眾可以在真實與虛擬之間轉換，這就出現了場景音效，利用這種模式，企業可以在特定場景中向受眾傳播信息，進而促使其消費，實現企業目標，比如現在流行的VR產品就讓受眾獲得了虛擬世界的切身體驗。新媒體實現了社會場景的整合，讓受眾改變了角色的認識，它徹底打破了地域之間的限制，把各種情景融合為了新情景，引導人們在其中產生新的感知和行為。

2.內容整合，開展內容營銷

在當今新媒體時代，各傳統媒體也努力實現轉型升級，呈現出自媒體化，這時要注重自身內容的質量，只有實現各媒體傳遞內容的整合，才能發揮出更好的效果。一旦企業在經營過程中出現各種危機，就可以首先運用傳統媒體發布正式的新聞公告，然后再運用社會化媒體接受人們的反饋信息，開展內容營銷[3]，例如加多寶和王老吉的官司吵得熱火朝天，一時難以分清對錯，但加多寶企業在其官方微博上推發了很多關于對不起的海報，這就借此實現了很好的企業營銷，收獲了一定的口碑。另外，企業在進行新媒體營銷時還要注重粉絲的力量，要注重與粉絲保持良好的互動關系，并運用各種手段去贏得更多的粉絲關注度，這樣必然會增強企業的知名度。

3.受眾整合，開展關系營銷和口碑營銷

在如今大數據時代，隨著微博和微信密切了人際關系，開始出現了圈子營銷，進行口碑傳播。品牌傳播已發展為大眾與人際傳播相融合，六度空間理論的運用擴散了品牌內容，提高了品牌聲望，建立并維護了品牌和受眾之間的關系。整合營銷傳播以建立、改善和維護與受眾之間的關系為根本目標和檢驗標準，有效的改善了傳播者與消費者之間的不信任甚至是對立的不良關系。

4.數據整合，進行精準營銷

整合營銷傳播模式是以全新數據庫為基礎的，這就確保了對傳播對象在時機、訴求等方面做到了精準服務。在這個數據庫里，不但涉及消費者的態度，還有其購買行為等，包括著消費者、競爭企業及其他相關利益者的各種信息，是一個系統的全過程。因此，企業要建立自己的數據庫，對市場和客戶進行分析，收集競爭者信息，計算投資回報率，通過精確數據開展精準營銷[4]。企業從購買媒介轉變為受眾，這樣就不但減少了資源浪費，還提高了廣告到達率，維護了品牌形象，并滿足了受眾的信息要求，不會使他們對廣告產生厭煩情緒。

5.整合組織分工

新形勢下，如果只是一個企業代理商通常難以完成整個項目的各環節，這就要求各代理商的密切協調配合，整合組織分工，從而提供更優質的服務。

結語

總之，整合營銷傳播為企業塑造自有品牌、走可持續發展道路發揮了重要的作用，幫助企業贏得最大的經濟效益和社會效益，成為企業贏得市場和消費者的重要法寶，應該得到廣大企業的充分重視，并科學合理的應用。

[1]何高波.新媒體時代的整合營銷傳播之道[J].現代營銷：學苑版，2014（2）：21-22.

[2]李曉英.大數據時代互動式整合傳播營銷體系的建構[J].當代傳播，2015（4）：40-41.

[3]張巨才.從整合營銷到精準傳播[J].企業研究，2015（3）：80-82.

[4]何夢祎.媒介情境論：梅羅維茨傳播思想再研究[J].現代傳播，2015（10）：64-65.