升級版“以舊換新”助力產品推廣

品牌掃描

2000年，德國的高端電熱品牌奧荻莎和廣東威博合作建立生產基地，專為歐洲提供代工出口業務。2010年，奧荻莎在中國成立營銷推廣中心，成為威博集團旗下的高端電熱品牌，開始向中國消費者提供高品質的熱水器產品。將德系精工制造工藝、品牌戰略、經營理念融入到中國制造基地，以享譽世界的德國工藝技術為引擎，進軍中國高端電熱市場，經過短短幾年時間的發展，便成功完成了銷售渠道的戰略布局，國內銷售網點遍布除西藏以外的幾十個省、市、自治區，并仍以星火燎原之勢迅猛發展。

2013年，奧荻莎聘請國際搪瓷協會秘書長希爾瓦諾·帕柳卡先生出任奧荻莎品牌形象代言人及高級技術顧問，為品牌傳播及核心技術的研發創新增加了強勁動力。奧荻莎品牌知名度、美譽度深入人心，成為中國電熱行業最耀眼的明星及最具發展潛力的品牌。

案例背景

在營銷渠道日益深耕細作深化，三四級市場已然成為家電市場爭搶的主要陣地，2016年，奧荻莎明確渠道扁平、下沉的營銷策略。第2季度及第3季度，渠道扁平及下沉開始在部分區域試水，對原先代理區域過大，代理商人力物力無法支撐網點、市場開發及服務支持的區域，進行了扁平細分市場。在幫助原省級代理過渡調整的同時，按照市場輻射強度、代理商對市場的掌控開發能力，在小區域代理制的理念下，新開發了一批有潛質、有沖勁、經營思路好忠于品牌的優質代理商客戶。使得原代理商將資源精力集中在其輻射力較強的市場做精做細，而被細分的區域因減少了市場流通環節，增強了市場競爭力及廠商服務能力，迅速提升了鄉鎮市場網點的覆蓋率。

為深耕城鄉三四級市場，有效撬動原先板結的鄉鎮及農村市場，奧荻莎運用創新思維及執行力，推行“以舊換新”活動，助力產品推廣，幫助鄉鎮銷商提高銷量，同時提升品牌影響力。

實施情況

針對奧荻莎銷售主戰場在三四級市場的特點，奧荻莎品牌策劃部門擬定了一份以舊換新市場推廣方案。在家電市場持續低迷及企業在總資源投入不變的情況下，奧荻莎通過創新終端促銷動態營銷方式，實現了提升產品的銷售規模；通過下鄉換購，服務上門的方式，強調“推廣隊伍下鄉到村，親自上門回收舊家電”。

活動率先在湖南區域試水。活動開始前，制作了活動單張、噴畫，并通過新媒體提前造勢預熱，還準備了一輛架有廣播功能的活動廣告車下鄉巡游，推廣人員每到一村，便挨家挨戶派發活動單張，知會以舊換新活動的操作辦法，并告訴村民，凡是舊的家電，電風扇、電冰箱、電視、熱水器、錄音機、脫水機等等這些準備當廢品賣的家電，根據家電的大小，折算相應金額，消費者在購買新熱水器時，代金券可直接抵現使用。

一周之后，當推廣人員開著活動車一路廣播再次下鄉時，推廣人員竟然發現有村民將準備好的舊家電放在村前的馬路邊，等待推廣人員回收舊家電。半天不到，即滿滿回收了一大車的舊家電。這些舊家電回收之后又被整理成規模可觀堆頭碼放在經銷商的店門前，與活動噴畫、橫幅等活動信息相得益彰。

經過這一輪的以舊換新活動，湖南市場奧荻莎電熱水器當月銷量出現翻番增長的態勢。

湖南以舊換新推廣活動的成功模式隨后在全國鄉鎮逐一復制，均取得了良好的市場預期效果。

效果展示

奧荻莎推出的以舊換新活動的創意價值點在于主動下鄉上門以舊換新。在鄉鎮村莊，由于村民人員結構、交通、信息等綜合因素的影響，同樣是以舊換新活動，如果你讓村民自己將廢舊家電送到門店，響應活動的人可能寥寥無幾。而品牌直接下鄉開展以舊換新，上門挨家挨戶溝通，一方面可以充分宣貫活動及品牌、產品信息，另一方面也可以真切了解消費者需求，為后續的銷售成交打下伏筆，同時提升品牌美譽度，并掌握消費意向，助推品牌推廣，在扁平化的區域，銷售提升平均也不低于25%。