產(chǎn)品直銷的利弊分析

文/李成國

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產(chǎn)品直銷的利弊分析

文/李成國

摘要：產(chǎn)品直銷作為商品流通的重要途徑之一，理應得到政府、企業(yè)與消費者的理性認識與合理應用。然而，由于我國關于直銷法律法規(guī)的欠完善、學術界的忽視、企業(yè)行業(yè)自律的缺失、直銷從業(yè)人員素質(zhì)的良莠不齊，造成對傳銷與直銷認識上的不足與混淆，繼而影響到產(chǎn)品直銷在市場經(jīng)濟中的合理應用。本文梳理了產(chǎn)品直銷的概念與分類，并從宏觀層面、企業(yè)與消費者三個層面分別分析了產(chǎn)品直銷的優(yōu)勢與缺陷。

關鍵詞：產(chǎn)品直銷；優(yōu)勢；缺陷；對策建議

一、產(chǎn)品直銷概述

2005年頒布的《直銷管理條例》將直銷定義為：生產(chǎn)企業(yè)通過專門的直銷員在固定營業(yè)場所之外向消費者提供商品或服務的經(jīng)銷方式。根據(jù)以上定義，可知直銷是一種簡化銷售環(huán)節(jié)，從而使得商品或服務直接經(jīng)生產(chǎn)者到達消費者的營銷方式。直銷的獨到特征有：一是，面對面的經(jīng)銷方式；二是，交易地點通常在非永久性零售商店。現(xiàn)代直銷企業(yè)于1990年進入中國市場，其采用的主要經(jīng)營模式為由直接經(jīng)銷商連接企業(yè)與消費者，直銷商并向消費者提供多樣化、個性化的服務，從而能夠適應消費者個性化、多樣化的消費需求。

二、產(chǎn)品直銷的優(yōu)勢分析

(一)宏觀層面

直銷企業(yè)生命力旺盛，能起到一定的經(jīng)濟穩(wěn)定器作用。2008年的金融海嘯席卷了中國沿海出口導向型的中小勞動力密集性企業(yè)，然而令人驚訝的是，中國制造業(yè)的直銷企業(yè)卻在此次危機中逆勢而上，展現(xiàn)了直銷企業(yè)強勁的生命力。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)具有的獨特競爭力：一是，直銷企業(yè)具有相對完整獨立的產(chǎn)業(yè)鏈。直銷企業(yè)擁有涵蓋產(chǎn)品設計、材料采購、產(chǎn)品制造、倉儲運輸、訂單處理、銷售渠道等的完整產(chǎn)業(yè)鏈，因此能夠享受并控制整個產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟價值，具有強大的競爭力。二是，直銷企業(yè)具備完善的銷售經(jīng)營體系。直銷企業(yè)在保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)良好的前提下，十分重視銷售經(jīng)營工作，這表現(xiàn)為直銷企業(yè)通常都具有獨特的銷售管理制度與體系、龐大的專業(yè)化銷售商團隊、豐富復雜的銷售渠道、高效的訂單處理以及成熟的庫存管理等。完整的產(chǎn)業(yè)鏈、強大的經(jīng)銷經(jīng)營體系造就了直銷企業(yè)強勁的生存能力，能夠在經(jīng)濟不景氣時保持逆勢而上的強勁動力，從而緩沖經(jīng)濟衰退對國民經(jīng)濟的不利影響。

直銷行業(yè)帶動就業(yè)能力明顯。該優(yōu)勢依然在2008年金融危機得以充分體現(xiàn)，由于出口量的驟減，造成大量出口導向型企業(yè)的倒閉，極大增加了失業(yè)率。然而，業(yè)績飆升的直銷企業(yè)在吸納社會勞動力方面表現(xiàn)卓越，其中雅芳公司吸納的就業(yè)人數(shù)遠超中國數(shù)個大型企業(yè)。可以看出，直銷行業(yè)的發(fā)展能夠有效緩解經(jīng)濟周期對社會就業(yè)率的不利影響。

(二)企業(yè)層面

人性化模式與中國人文背景吻合，具有巨大潛在市場。面對面的服務模式比較符合中國重人際關系的傳統(tǒng)觀念，中國人普遍較為重視人與人的關系，傾向于將感情的投入與回報建立一種長期的親和關系。直銷方式人性化的服務模式在銷售商品的同時也投入感情成分，因此與中國傳統(tǒng)人文背景較為契合。直銷企業(yè)可通過不斷開拓銷售網(wǎng)絡、與消費者建立長期的和諧關系，不斷開拓其市場份額，繼而形成長期、穩(wěn)定的龐大市場需求。

簡化銷售環(huán)節(jié)，降低商品流通成本。傳統(tǒng)銷售模式，商品需經(jīng)過總代理、地區(qū)代理、批發(fā)商和零售商層層環(huán)節(jié)方能流通至消費者。多層次、復雜的經(jīng)銷網(wǎng)絡增加了生產(chǎn)者維護、拓展其經(jīng)銷網(wǎng)絡的困難與成本。龐大的銷售網(wǎng)絡往往意味著眾多的管理人員、銷售人員，這無疑增加了企業(yè)的銷售成本與費用，同時也增加了其管理上的困難。同時，傳統(tǒng)銷售模式比較依賴廣告等媒體的宣傳力度，極大增加了企業(yè)銷售費用。對于直銷模式而言，其品牌影響力主要依賴消費者的口口相傳，有效降低了宣傳費用。

主動的營銷模式，擴大企業(yè)市場份額。與傳統(tǒng)被動的經(jīng)銷模式相比，直銷模式極大促進了經(jīng)銷人員的積極性，為擴大其市場份額提供了堅實的動力。直銷模式能夠提高銷售量的主要原因有：一是，直銷人員既是消費者同時又是經(jīng)銷人員，直銷人員首先會消化掉一部分公司的商品或服務，這就形成了較為穩(wěn)定的市場需求。二是，通過人性化、個性化的面對面服務，較易與消費者建立長期穩(wěn)定的購買關系，因此能夠形成忠實的客戶群。三是，在維護老顧客的基礎上，直銷人員具有較大的積極性投入新客戶的開發(fā)。較高的提成制度、豐厚的績效獎勵等都是直銷企業(yè)吸引人的獨到之處。

及時的信息反饋機制，強化企業(yè)產(chǎn)品轉型能力。傳統(tǒng)銷售模式下，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售兩個板塊相對孤立，很難形成有效率的信息反饋機制。由于從生產(chǎn)到消費需經(jīng)過多個層次、環(huán)節(jié)，待客戶信息得到反饋，企業(yè)已形成大量庫存積壓。直銷模式能夠通過面對面服務，直銷人員能夠有效率、及時地將信息傳達給生產(chǎn)環(huán)節(jié)，且直銷人員既是消費者又是經(jīng)銷者的雙重角色，能夠作為第一位體驗者將使用體驗反饋給生產(chǎn)部門，從而直接反映客戶體驗。

(三)消費者層面

人性化的營銷模式，節(jié)省消費者購物時間成本。面對面的經(jīng)銷模式，直銷人員通過上門對商品或服務進行講解、演示與說明，能夠為消費者提供詳細且全方位的商品或服務體驗。伴隨著現(xiàn)代工作生活節(jié)奏的不斷加快，上班一族購物時間較為緊缺。因此，直銷模式能夠在為消費者節(jié)約購物時間的同時，提供較為真實、第一手的消費體驗。與現(xiàn)行的網(wǎng)購相比，直銷的優(yōu)勢在于能夠讓消費者切切實實體驗到商品或服務之后再做出是否購買的決策，從而避免了商品或服務購買的盲目性，降低了消費者因錯誤認知導致的錯誤消費決定。

精簡的銷售環(huán)節(jié)，降低商品價格。傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，商品需經(jīng)過層層環(huán)節(jié)方可到達消費者，這也導致商品價格的層層攀升。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相比，直銷模式下的商品流通環(huán)節(jié)更為精簡，從而使得同等質(zhì)量的商品價格較傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的要低很多。

面對面的營銷模式，及時反饋消費者訴求。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，消費者對商品的使用體驗、更換或者退貨需求很難得到及時滿足。人性化的直銷模式下，消費者倘若對商品的體驗較差即可與直銷人員取得聯(lián)系，直銷人員處于建立長期購買關系的驅動下會積極滿足客戶訴求。

三、產(chǎn)品直銷的缺陷分析

(一)宏觀層面

流動性的營銷模式，造成國稅的嚴重流失。首先，直銷模式下，商品或服務的交易發(fā)生在非固定的銷售地點，稅法部門欲對該類交易進行監(jiān)督、審計的難度非常大，這就為直銷企業(yè)逃稅漏稅提供了天然的有力條件。其次，直銷模式下，由于交易地點的流動性，直銷商在利益驅動下，可能會放松發(fā)票的開具，造成對其真實收入的核實造成一定難度。

隱蔽式、流動性的銷售模式，造成商品價格管理的混亂。傳統(tǒng)銷售模式下，商品交易會在固定的零售網(wǎng)點進行，商品的價格會明碼標價且定期接受工商管理局等監(jiān)管部門的價格審查。直銷模式下，由于交易地點的流動性且交易活動的隱蔽性，可能出現(xiàn)直銷商為獲取更高利潤而私自、隨意提高商品價格的現(xiàn)象。然而，由于該部分商品交易地點的流動性造成價格監(jiān)管的難度。

(二)企業(yè)層面

直銷與傳銷的認識不足，造成消費者抵觸情緒。目前，直銷企業(yè)面臨的最大困難來自消費者認識不足造成的非理性抵觸情緒。由于我國傳銷活動猖獗，且有時非法傳銷活動會假借直銷的名義進行非法活動，造成消費者對非法傳銷與直銷認識上的不足。同時，由于傳銷與直銷在英文中同為Direct Selling一名，且兩者存在一定的相似之處導致兩者區(qū)別上的難度，更使得消費者無所適從，繼而采取將兩者相提并論的非理性處理辦法。傳銷極大地惡化了直銷企業(yè)的形象，直接影響到直銷企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

直銷商自律性欠缺，投機行為過多。由于直銷引入中國較晚，缺乏相應的直銷運營經(jīng)驗，同時也為某些不法分子謀取非法利益創(chuàng)造了溫床。首先，非法傳銷的時代里，各種傳銷活動假借各種名義詐騙錢財，給中國經(jīng)濟社會造成巨大的混亂與損失。由于中國直銷企業(yè)起步較晚，管理制度等方面存在漏洞，造成了直銷企業(yè)的一些不規(guī)范行為，繼而使得傳銷與直銷的區(qū)分更加困難。其次，目前由于直銷人員素質(zhì)的良莠不齊，造成短期不利行為的頻現(xiàn)。在一夜暴富等不理性想法的驅動下，采取投機取巧甚至從事非法傳銷活動等，惡化了直銷企業(yè)的形象。

參考文獻：

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(作者單位：保山昆鋼嘉華水泥建材有限公司)