互聯網音樂盈利模式新探索

王夢雪

（哈爾濱工業大學管理學院，黑龍江哈爾濱150001）

?

互聯網音樂盈利模式新探索

王夢雪

（哈爾濱工業大學管理學院，黑龍江哈爾濱150001）

摘要：在唱片工業時代，人們用黑膠、卡帶、CD、MP3等來欣賞音樂。隨著互聯網技術日新月異的發展和個人電腦、智能手機等電子產品的普及應用，人們更多是在互聯網相關服務平臺上免費視聽、下載以及使用移動App來享受音樂的視聽盛宴。傳統以唱片公司為核心的音樂產業被互聯網的免費、快捷和隨心所欲的選擇所顛覆。而今，互聯網音樂本身卻經歷著由免費到付費的變革。在國家嚴厲打擊盜版整頓市場的利劍之下，各主要音樂服務平臺也對自身盈利模式進行了大膽的嘗試與創新。本文就互聯網音樂盈利模式進行了新探索。

關鍵詞：互聯網；音樂；盈利模式

互聯網自誕生之日起，就一直有著共享和免費的基因。數據顯示，在搜索引擎、通信交友、電商貿易平臺之后，互聯網視頻和音樂已經成為人們的網絡第四大應用。而盈利模式上，互聯網音樂一直缺乏清晰成熟的盈利模式。在盜版泛濫、人們又無正版消費的習慣和觀念的情況下，收費一直是服務平臺的老大難問題。

隨著國家對于打擊盜版工作政策的推進，2015年10月，國家版權局發布了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，該通知提出：沒有版權的音樂作品，全部下架。

雖然版權保護給音樂作者、制作人以及花費巨資購買版權的正規服務平臺帶來巨大的利好，但互聯網音樂的盈利之路依然困難重重。根據《2015年音樂產業發展報告》，截止到2014年第二季度，我國手機音樂App付費用戶僅占3.5%；2014年上半年我國流媒體音樂用戶達到4.53億，流媒體音樂收入5.12億元，全年流媒體音樂人均收入僅1.13元，付費水平相當于美國的1/80。現在每千首音樂消費，流媒體網站需要負擔版權成本2.5元、帶寬成本1.6元，而廣告收益僅有1元，凈虧3.1元。

在成本壓力下，各流媒體音樂平臺紛紛在商業模式上采取更加多元化的做法。除了傳統的用戶下載付費模式外，“廣告+游戲”模式和增值服務模式，如超高品質無限下載、屏蔽廣告、一鍵離線歌單等，也是服務平臺們作出的有益嘗試。

一、音樂演出O2O模式：降維競爭

傳統意義上的商業，是在“空間+時間+人群”的三維空間做交集選擇，而互聯網的經濟模式，則去除了“空間”維度，在“時間+人群”的二維空間做選擇。這就是互聯網的降維競爭模式。

2014年8月2日，汪峰“峰暴來臨”演唱會在鳥巢火爆開唱，總共6萬人次購票入場，票價280元到1680元不等。與此同時，樂視網以每張30元的價格銷售了48000張網絡直播電子票和27000張回放轉播票，收入超過200萬元。而在樂視TV、移動端及PC端等樂視網絡平臺屏幕觀看此次演唱會的人數超過了10萬人。線上觀眾比線下觀眾多出近一倍。同月31日，騰訊視頻主辦張惠妹“偏執面”演唱會，這是全球首個免費線上演唱會，線下觀眾只有6000名，但線上觀眾卻超過了100萬名。

以前我們看演唱會，總免不了受到種種因素的限制，比如時間、地點、票價等，往往錯失機會。汪峰、張惠妹演唱會的成功舉辦開創了一種全新的音樂演出O2O模式，觀眾可以在線上同步觀看此次演唱會的直播或回放錄像，不受時間、地點、場地、數量等一系列因素的限制。盡管網絡直播或錄像沒有現場演出時那種聲光電的全息體驗，但付出幾十元的價格甚至免費（當然意味著有可能要忍受廣告）來享受一場自己安排時間和地點的演唱會，對絕大多數不能去現場的歌迷來說是巨大的福利。而且演唱會一般只能夠在固定的時間、固定的地點舉辦，而粉絲則是遍布城市與鄉村，來自全國甚至全球。互聯網的降維模式充分挖掘了音樂市場的消費人群。

目前，O2O演唱會主要有用戶付費和用戶免費兩種模式，兩種模式都是盈利的。前者收益顯而易見，但付費可能會限制用戶數量的增長；后者則會吸引更龐大的用戶，舉辦方的視頻網站一般會通過直播冠名和插播廣告等關聯方式來盈利。與其他互聯網產品都要燒錢很久才能盈利不同，在線直播幾乎一上線就是盈利的。

另外，互聯網龐大的用戶基數充分調動了粉絲經濟。在歌手華晨宇的演唱會線上直播中，網友們在芒果TV 和QQ音樂平臺上一共送出了18萬朵3D虛擬鮮花，每朵需要花20元人民幣購買。這種粉絲與明星的互動展現了我國網絡音樂用戶巨大的消費意愿和購買潛力。最終，華晨宇演唱會的線上收入達到了400萬元，與當天的線下票房持平。除了付費直播玩法，網易云音樂在直播中嘗試粉絲付費投票模式，在粉絲“參與感”上做了新文章，也吸納了極高的人氣，優化了用戶體驗。

一系列明星的“在線演唱會”讓傳統演唱會在“互聯網+”模式下產生了神奇的效應，除了增加收入，也帶來新的可能，比如在線觀看會形成傳統方式難以獲得的“大數據”：粉絲的年齡、地域、性別、購買力等消費特征。這些大數據對于音樂產業公司來說都極具商業價值。

二、流媒體服務+硬件模式：長尾市場

“長尾”這一概念是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出的。安德森用真實發生的幾件事向我們直接勾畫出了長尾現象：在線音樂店Rhapsody里下載排行10萬名以后的那些歌，在任何一家最最專業的唱片店都找不到，每月下載次數只有幾次、幾十次，加起來卻占了所有下載次數的15%；在線DVD租賃店Netflix銷量占末尾21%的碟片在任何一家線下碟店都找不到。這些“多出來”的冷門產品每樣都賣得少的可憐，但因為品種數目龐大，加起來卻能帶來不小的銷售。這就是長尾市場。

長尾理論揭示，除了拳頭產品可以主打市場，小眾的和個性化的產品同樣可以創造巨大的市場價值。“長尾市場”的本質是提供一個廣闊的渠道或平臺，滿足客戶各種各樣的個性化、定制化的需求，從而吸引足夠多的客戶以形成“規模經濟”。

針對網絡音樂用戶的長尾市場，服務商紛紛推出相應的聽音樂硬件，包括耳塞類（百度曾推出過一款將語音搜索和耳機合為一體的產品）、耳機類、音箱類、連接件和多合一盒子（如百度音樂盒子）。比較成功的一個案例是酷我音樂推出的一款藍牙耳機。

淘寶指數顯示，藍牙耳機最近一年PC端的平均日搜索指數都在27000以上，峰值達到280000左右。阿里2015年Q3季度財報顯示，61.7%的成交額來自移動端，僅按照搜索占比，藍牙耳機在淘寶上的日均搜索次數超過70000次，而且還有百度、京東等其他電商平臺，一年整個線上的藍牙耳機市場份額大約為15億左右。要知道整個網絡音樂市場2014年的整個規模也才75.5億，所以藍牙耳機算是網絡音樂當中的尾部市場了。現在越來越多的用戶鐘情于在運動中聽音樂，而在運動時，使用藍牙耳機是最為方便的。酷我的這款藍牙耳機瞄準運動市場，產品質量方面，從佩戴舒適度、藍牙距離、使用時長、運動時的雜音來看，都優于其他同類產品，其價格不過百元左右，天貓的數據顯示，酷我K1藍牙耳機的月銷量為15387件，藍牙耳機類目下，酷我K1單品在淘寶+天貓全網所有品牌銷售額里排名第一，可以看到的是，市場對于酷我K1這種性價比較高的藍牙耳機認可度還是非常高的。

互聯網音樂領域像這種長尾市場非常多，不僅考驗各音樂服商的眼光，而且對服務商的多元化發展能力也提出了新的挑戰。在此過程中，服務商們需要針對長尾市場提供服務的成本與收益進行權衡。

三、音樂社交模式：用戶產生內容

“音樂社交”的概念最早就是由MySpace炒起來的。MySpace是一個成立于2003年的網絡社交平臺。平臺吸引了大量草根歌手入駐并紅遍網絡，圍繞著這些音樂人，MySpace成為年輕人最時髦的交友平臺之一。2005年，MySpace的頁面瀏覽量超過了谷歌（微博），“音樂社交”開始成為業內焦點。我國做音樂社交平臺的主要是YY音樂盒和唱吧。

YY音樂是主打在線音樂表演的直播平臺，為草根歌手、名人及專業演出人員提供了實時演出的舞臺。通過吸引用戶可以購買虛擬禮物并送給喜歡的表演者以及吸引用戶成為VIP會員獲取收入。

唱吧作為一個出色的手機K歌應用，通過內置混響、回聲等多種音效效果，將用戶的聲音進行修飾美化，達到專業歌手水平。唱吧應用除了提供歌曲伴奏外，還可以同步顯示歌詞，精確到每個字，最大程度地模擬了KTV效果。為了進一步突出社交性，唱吧還支持智能打分系統，評分可以與所有好友一同分享、PK，讓更多的人感受到美妙歌聲。從2012年5月正式上線至今，唱吧用戶產生爆發性增長，發布3天登上App Store免費金榜top10；5天后飆升總榜NO.1；日活躍用戶數百萬；目前用戶量更是高達1.7億。2014年2月18日，唱吧獲得新浪科技2013風云榜年度創業公司之社交娛樂應用獎。另外，唱吧還打算進軍線下實體KTV產業，利用線上K歌系統把線下每個包間聯系起來，直接替換掉傳統KTV包間里的點歌系統。陌生人可以借助唱吧打造的聯網系統在KTV飆歌比賽等，并建立社交關系。

一首歌是死的，放一百遍還是那一首歌，但是讓一百個人唱就不一樣了，一百個人唱可能就是一百種不同的感覺，可能就成為一百首不同的歌。這就是“用戶產生內容”，即UGC。有了UGC就可以做社交。傳統的音樂只有明星唱，很多“粉絲”都無法跟明星認識。但是如果大家都能唱歌了，每個人都有機會讓大家聽到自己唱歌，每個人都有機會成為“明星”，這里就有很多變現的機會。

雖然音樂相比電影、美術等這些藝術形式，社交屬性并不強，但對于網絡音樂龐大的用戶基數來說，音樂社交依然是一個值得開發的領域。

四、結語

在互聯網音樂正版化時代，版權采購仍然是各服務平臺的主要成本，也是各家核心的競爭內容。在“先流量后變現”的競爭態勢下，網絡音樂并不會立即進入全面收費狀態。在“獨家版權”爭奪背后，重心仍然是盈利模式和穩定收益。目前各主要互聯網音樂服務商正積極打造自己的數字音樂生態圈，充分利用“互聯網+”探索多元化的互聯網音樂營銷模式。

參考文獻

[1]王新喜：互聯網+音樂：難救低迷的流行樂壇[EB／OL]．百度百家，2015-05-02．

[2]楊顥：周杰倫音樂版權大戰：數字音樂求索盈利模式[EB／OL]．21世紀經濟報道，2015-02-03．

[3]李文瑤：數字音樂四大盈利模式：移動端成決戰場所[N]．北京商報，2013-05-28．

[4]亞文輝：網絡音樂應該靠什么盈利[N]．中國文化報，2013-07-05．

[5]郭靜：酷我音樂欲用K1耳機撬動網絡音樂產業的長尾市場[Z]．郭靜的互聯網圈，2015．

[6]謝璞：互聯網如何拯救音樂——降維競爭[EB／OL]．百度百家，2014-12-09．

（責任編輯：張瓊芳）

基金項目：國家科技支撐計劃項目，面向文化產業科技創新的服務研究及應用示范，編號：2012BAH8 1F03。