地方廣播電視+互聯網發展趨勢分析

劉春山

摘要：在“互聯網+”的時代，傳統的地方廣播電視媒體遇到了傳播效果下降和經營收入下滑的壓力。如何適應新聞傳播新常態，深入推進地方廣播電視媒體融合發展？筆者認為，地方廣播電視媒體必須調整傳播思路和傳播手段，做到從模糊傳播到精準傳播的轉變；從粗放經營到精準服務的轉變；打造地方廣電全媒體傳播服務平臺，提高新聞媒體的傳播力和影響力。

關鍵詞：廣播電視；互聯網；融合；傳播

近年來，隨著互聯網技術迅速發展，傳播信息的載體突然發生了變化。越來越多的人逐步從電視屏、電腦屏走向手機屏。在互聯網+各行各業的時代，地方廣播電視進行媒體融合，是互聯網+廣播電視，還是廣播電視+互聯網？筆者認為是后者。因為廣播電視媒體的公信力沒有下降，內容生產能力沒有下降，媒體采編隊伍素質有優勢。媒體融合必須轉變傳播思路，利用互聯網技術，調整傳播手段和方式，實現地方廣播電視媒體+互聯網。

一、從模糊傳播到精準傳播的轉變

移動互聯網新媒體的迅猛來襲，傳統廣電媒體的影響力和市場空間受到嚴重擠壓。同時，也暴露出傳統廣電媒體傳播的局限性：即模糊傳播。傳統媒體在傳播信息時，往往只根據自身媒體的受眾定位大致傳播給某一類人群，針對性較差。雖然有收視率、收聽率調查，但是廣播電視“我播你聽、我播你看”這種一廂情愿的傳播局面沒有改變。這種“點對面”的單向傳播，只能是“估譜式”的模糊傳播，造成地方廣電媒體的傳播力逐漸下降。

移動新媒體具有分眾、個性、即時、互動、高效等多種傳播特性。通過對受眾群進行恰當細分，使傳播具有針對性，帶來了更精確和更高效的傳播。這種“點對點”的精準傳播模式，使傳統媒體的傳播局限日益突顯。習總書記指出：“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。” 傳統媒體借用新興媒體的技術優勢和傳播特性，通過和新興媒體的融合，提升自身傳播力、影響力和綜合實力，已成為其發展的必然選擇。

蘇州廣播電視總臺（集團）旗下的新媒體“無線蘇州”，致力于打造“城市服務信息云平臺”（CICI）；新聞資訊整合宣傳平臺；政府公共信息查詢平臺；市民生活信息服務平臺；與普通人的日常生活無縫對接。在很短的時間內，“無線蘇州”下載的用戶量達到250萬，成為蘇州頗具影響力的新興媒體。蘇州廣播電視總臺的另外一個APP客戶端“看蘇州”，為傳統廣播電視提供新媒體服務，解決了廣電節目傳播反向通道問題，目前有22萬用戶?！翱刺K州”在全時段開設評論和分享的端口，為市民提供表達機會和交流平臺。通過做活動領獎品，微信搖一搖等形式，把年輕的觀眾聚攏到廣播電視節目上來，有效提升了廣電媒體的影響力。

新常態下的新聞傳播規律和新興媒體發展規律，要求地方廣電媒體必須向精準傳播轉變。浙江長興傳媒集團深入推進“以用戶為中心”的媒體融合，提出“傳統媒體+互聯網”的理念，找回老用戶，發展新用戶。對受眾用戶進行細分：如聽廣播的，大多是私家車主和部分老年人；看報紙的，大多是機關干部和中老年人；看電視的，大多是中老年人；玩手機的，大多是年輕人。通過地推增粉、內容增粉、活動增粉，拉回用戶。通過媒體融合，打通傳播渠道，實現精準傳播。

二、從粗放經營到精準服務的轉變

長期以來，傳統廣播電視媒體作為大眾傳播媒介，突出著信息傳播、社會服務、大眾娛樂和社會溝通的功能。這些功能的發揮，使傳統廣播電視媒體曾以非常強勢的姿態，占據著傳媒市場的統領地位，廣告創收不用愁，廣告客戶不用拉。節目生產不夠精耕細作，媒體傳播粗放經營。當移動新媒體來了之后，傳統廣電媒體的一些受眾跑了，客戶逐漸少了，賴以生存的廣告也在不斷流向各類新型媒體平臺。面對新媒體日新月異的傳播手段，傳統媒體必須改革創新，主動適應社會主義市場經濟的要求和意識形態工作要求，學會應用新的傳播手段和方式，讓傳統廣電媒體不落伍、引潮流、受歡迎。

傳統媒體要想在市場中增強競爭力，必須在充分利用自身優勢基礎上不斷探索創新，增強服務意識，突出服務功能，將新媒體傳播特點巧妙地嫁接到自身，提供多種服務，滿足用戶多方面的需求，完成節目變產品、渠道變平臺、業態變生態、觀眾變用戶的轉變，實現由粗放經營向精準服務用戶的轉變。

“無線蘇州”以“做好服務”為宗旨，滿足老百姓的剛性需求。將傳統的廣播電視節目搬上互聯網和手機屏，構建了四大類別、二十大功能的產品架構，把新聞資訊類、公共信息類、生活服務類和互動社交類融合在一起，向市民提供隨時、隨地、隨心、隨意、隨需要的服務。如老百姓乘坐公交，打開“無線蘇州”APP客戶端，在家里就可以看到公交車走在哪個位置，預計什么時間下樓坐車，免去了老百姓等公交車的煩惱。

浙江長興傳媒集團在媒體融合中，實行“一切以用戶為中心”的工作導向，形成了一整套服務用戶新模式。長興傳媒集團提出由“新聞立媒”到“內容立媒”的轉變，每年策劃活動幾百場次，將商業活動與新聞產品結合起來，為用戶提供優質精準的服務；通過變現用戶，提供產品，創造價值。實行“媒體+項目+互聯網”的模式，營銷地方政府債券和保險產品，取得了非凡業績。再如，浙江海寧臺的移動新媒體“掌上海寧”，突出服務平臺化，注冊用戶客戶化。通過“掌上海寧”APP客戶端，可以進入智能停車系統；流動商販可以“導攤位”；市民可以“導廁所”，無限便民，服務無微不至。地方廣播電視媒體通過媒體融合，利用各種媒體資源，為用戶提供多樣化、個性化、差異化的精準優質服務，不僅為傳統廣電媒體提供了發展空間，創造了經濟效益，同時更進一步提升了廣電媒體的公信力和影響力。

三、打造地方廣電全媒體傳播服務平臺

在碎片化的時代特征下，任何一家媒體都不可能繼續重演以往的“一家獨大”，多媒體間相互融合已是大勢所趨。傳統廣電媒體借力新媒體，可以在節目內容、經營模式、傳播方式以及細分受眾等方面形成優勢互補，可以提升廣播電視節目的傳播力、關注度。地方廣電媒體擁有廣播、電視、報紙（廣電報）、網站等多種傳播媒體，具備打造全媒體平臺的先天優勢。通過媒體融合，能夠快速構建以廣播電視為主業的地方全媒體傳播服務平臺。

信陽廣播電視臺在媒體融合方面做了一些嘗試和探索：積極轉變觀念，用互聯網思維進一步辦精辦好傳統媒體，主動與新媒體融合，傾力打造集“廣播、電視、報紙、網絡、微信、微博、APP客戶端、手機臺”等多種形態協同發展的全媒體傳播平臺。構建信陽廣播電視臺官方新媒體、各節目部門微信公眾號和記者自媒體三級新媒體傳播格局，形成移動新媒體產品矩陣，逐步達成了傳統媒體與新媒體用戶的良性互動。2016年4月 21 日，信陽廣播電視臺打造的移動新媒體平臺—信陽手機臺正式上線。上線儀式當天，信陽手機臺訪問量達到8萬次；目前信陽手機臺用戶發展到100余萬戶。

探索“一次采集，多次分發，多平臺采用，多渠道傳播”的全媒體運作模式。在重要主題宣傳和重大活動中，整合媒體資源，成立全媒體報道小組，搭建全臺“新聞大廚房”共享平臺。重大宣傳活動，全臺廣播、電視、網站、微信、微博、手機臺多種媒體聯合互動，新舊媒體完美融合，報道精彩紛呈，亮點頻現，取得了巨大的社會反響。

（作者單位：信陽廣播電視臺）