淺議我國廣告法治建設(shè)思考

梁婷婷

摘要：廣告在現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要的推動作用，同時也是企業(yè)對自身產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳的重要渠道。廣告經(jīng)營主體為了搶占市場份額，而使用虛假廣告來獲得非法利益的行為，不僅破壞了社會經(jīng)濟秩序，而且也損害了消費者合法權(quán)益。針對虛假廣告對我國廣告法治建設(shè)工作作出完善，對于廣告行業(yè)的健康發(fā)展具有著重要意義。

關(guān)鍵詞：廣告；法制建設(shè)；危害；問題；對策

廣告的制作、傳播屬于商業(yè)活動，并且應(yīng)當(dāng)如同其他商業(yè)活動一樣遵守商業(yè)道德與法律法規(guī)，并堅持誠信、公正的原則。經(jīng)濟市場的競爭使廣告產(chǎn)生的催化劑，在市場競爭中，優(yōu)勢劣汰是重要的法則。對廣告做出合理的運用，能夠有效提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳成效，但是使用虛假廣告來獲取非法利益，也將對市場經(jīng)濟的發(fā)展造成阻礙，因此，認(rèn)識到虛假廣告所具有的危害，針對廣告法制建設(shè)中存在的問題對我國廣告法治建設(shè)工作的完善對策做出探索，不僅是十分必要的，同時也是十分緊迫的。

一、虛假廣告所具有的危害

虛假廣告具有低廉的成本、快捷的收益和高額的利潤，這些特征的存在讓虛假廣告成為了不法分子獲取暴利的工具。虛假廣告的存在不僅對消費合法權(quán)益造成了損害，同時對市場經(jīng)濟秩序和廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生著不容忽視的負面作用。從虛假廣告對消費者合法權(quán)益的損害方面來看，消費者是廣告信息的直接受眾，因此，虛假廣告所傳播的虛假信息會對消費者的消費理念和消費行為產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。在此基礎(chǔ)上，虛假廣告不僅對消費者形成了欺騙，同時會損害同類產(chǎn)品廠家和服務(wù)商家的正當(dāng)利益；從虛假廣告對市場經(jīng)濟秩序的擾亂方面來看，虛假廣告產(chǎn)生的原因在于廣告經(jīng)營主體收到利益驅(qū)動而采取欺騙行為，虛假廣告能夠給廣告經(jīng)營主體帶來更大的市場份額，由此可見，這種行為屬于不正當(dāng)競爭行為，并對市場經(jīng)濟中的公平機制造成了破壞；從虛假廣告對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的制約作用方面來看，真實性是廣告產(chǎn)業(yè)的生命線，違背真實性原則的廣告會導(dǎo)致消費者對廣告本身乃至對整個廣告領(lǐng)域、產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域等產(chǎn)生信任危機，從而降低廣告所具有的誠信度和廣告產(chǎn)業(yè)所就具有的公信力，并制約廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此可見，虛假廣告為社會帶來的負面影響是多方面的，而虛假廣告的屢禁不止，也決定了完善我國廣告法制建設(shè)工作的必要性和緊迫性。

二、虛假廣告法治建設(shè)問題

在我國市場經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，為了保障市場經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定相，國家立法部門在廣告法治建設(shè)方面給予了很高的重視并對虛假廣告開展了強有力的治理與打擊，但是當(dāng)前廣告規(guī)制與法制建設(shè)工作中仍舊存在一些盲區(qū)，這些盲區(qū)對廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展帶來了一定的制約。

（一）虛假廣告的界定有待明確。 我國當(dāng)前與廣告管制相關(guān)的法律法規(guī)包括《廣告管理條例施行細則》 《廣告管理條例》 《中華人民共和國廣告法》等，這些法律法規(guī)雖然對虛假廣告的管制進行了原則性的論述，但是對廣告行業(yè)發(fā)展方針、廣告主體權(quán)利等卻并沒有做出詳細的表述。其中《廣告法》在范圍方面僅僅是針對商業(yè)廣告，這讓很多其他類別的廣告管理問題被忽略，并構(gòu)成了法律法規(guī)在廣告領(lǐng)域的盲區(qū)。另外，《廣告法》等法律法規(guī)知識對虛假廣告做出了籠統(tǒng)的規(guī)定而并沒有做出清晰的界定，這導(dǎo)致了虛假廣告的認(rèn)定過程中欠缺明確的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，并具有了較大的認(rèn)證難度。

（二）虛假廣告的懲處有待強化。當(dāng)前針對虛假廣告的罰款是以廣告費作為基準(zhǔn)，這種懲處機制顯然并不能對虛假廣告進行有效的遏制。我國《廣告法》中對廣告違法行為罰款做出了明確規(guī)定，即以廣告費為基于處一倍至五倍罰款。但是事實上，虛假廣告能夠給廣告經(jīng)營主體帶來的效益優(yōu)勢并不止于此。這種情況的存在使廣告經(jīng)營主體情愿冒著違法以及被罰款的危險，也堅持對虛擬廣告進行傳播，這種鋌而走險的心態(tài)反映出了當(dāng)前我國法律法規(guī)對虛假廣告的處罰力度有待加強的問題。另外，消費者對自身權(quán)利的維護主要通過民事訴訟來完成，但是訴訟中較高的成本和較低的賠償形成了鮮明對比，甚至有些商家選擇直接退貨或者退款的方式，這種賠償尚不能彌補消費者在訴訟中付出的成本。雖然這種情況下的民事訴訟能夠讓虛假廣告經(jīng)營者承擔(dān)民事責(zé)任，但是卻對消費者的維權(quán)信心造成了打擊，從而導(dǎo)致消費者放棄維權(quán)，并直接導(dǎo)致虛假廣告的猖獗。因此，在民事責(zé)任方面讓虛假廣告經(jīng)營者付出更大代價，也是維護消費者正當(dāng)權(quán)益，打擊虛假廣告的有效手段。

（三）虛假廣告的審查有待完善。當(dāng)前我國在廣告審查主體包括廣告經(jīng)營者與行政部門，審查方式則是自我審查與行政審查的結(jié)合。從這種審查方式來看，所具有的弊端十分明明顯。在以廣告經(jīng)營者為主體所開展的自我審查中，廣告經(jīng)營者扮演者廣告信息傳播者與廣告內(nèi)容審查者的雙重角色，而作為廣告經(jīng)營的企業(yè)往往將經(jīng)濟利益最大化當(dāng)作自身發(fā)展所追求的目標(biāo)，因此在市場競爭日益激烈的背景下，一些廣告經(jīng)營者容易受到利益驅(qū)使而放松對廣告的審查甚至省略廣告審查步驟。雖然行政審查并不存在這些問題，但是由于行政審查工作具有著事后審查的特征，因此行政審查體現(xiàn)出了較為明顯的滯后性與被動性。因此，在我國廣告法治建設(shè)工作中，職責(zé)的明確與權(quán)限的分配是十分重要的。

三、我國廣告法治建設(shè)工作的完善對策

（一）對虛假廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)做出明確。雖然我國在廣告管制領(lǐng)域的法律體系已經(jīng)相對完善，但是我國經(jīng)濟的發(fā)展以及經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的改變要求我國在廣告管制方面能夠做出強化，在此背景下我國《廣告法》體現(xiàn)出了一定的滯后性，值得注意的是，我國《廣告法》在虛假廣告方面所做出的規(guī)定具有抽象性和原則性的特征，并且并沒有明確界定出虛假廣告所具有的概念。這種情況的存在導(dǎo)致了我國在對虛假廣告進行打擊的過程中欠缺法律依據(jù)，甚至導(dǎo)致執(zhí)法混亂的問題出現(xiàn)。因此，對虛假廣告概念做出明確是十分必要和緊迫的。關(guān)于虛假廣告的界定，應(yīng)當(dāng)對虛假廣告所具有的責(zé)任主體、表現(xiàn)性和基本特征做出闡述，同時應(yīng)當(dāng)對虛假廣告具有的誤導(dǎo)性和欺騙性做出強調(diào)。另外，虛假廣告的界定需要體現(xiàn)出指導(dǎo)意義的普遍性，做到公正客觀和可操作。由于消費者是虛假廣告的直接受害者，因此，在虛假廣告界定中還應(yīng)當(dāng)從消費者角度做出判斷，如當(dāng)一個廣告使消費者廣泛產(chǎn)生誤解之后，則無論是否存在內(nèi)容虛假問題，都應(yīng)當(dāng)判斷為具有誤導(dǎo)性的廣告，即為虛假廣告。而當(dāng)一個廣告具有欺騙性時，則無論消費者是否能夠進行正確分辨，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為虛假廣告，這種做法對于保護消費者權(quán)益而言具有著重要意義。

（二）對虛假廣告加大懲處力度。當(dāng)前我國對虛假廣告所做出的處罰多為行政層面和民事層面，而很少涉及到刑事層面。即便是行政層面和民事層面的處罰，也欠缺足夠的力度，這在一定程度上降低了虛假廣告主體的違法成本，并使他們能夠通過虛假廣告獲得大量的不法利益。《中華人民共和國廣告法》第 37 條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督在責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的；依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”由此可見，我國當(dāng)前法律對虛假廣告所進行的處罰主要是補償性損害賠償，其中懲罰性損害賠償?shù)拇_實導(dǎo)致了法律對廣告主體欠缺威懾力，因此加大對虛假廣告的懲處力度勢在必行，只有加大對虛假廣告的懲處力度，才能夠提升虛假廣告?zhèn)鞑サ倪`法成本，也才能夠更好的激發(fā)廣告主題的自律意識。在立法實踐中，應(yīng)當(dāng)重視懲罰性損害賠償機制的引入，從而在對消費者利益進行補救的基礎(chǔ)上使虛假廣告主題無利可圖，并有效避免虛假廣告?zhèn)鞑バ袨榈脑诖伟l(fā)生。

（三）對事前審查機制做出健全。當(dāng)前我國針對虛假廣告所做出的治理多為工商行政部門實行出發(fā)，并且無論是行政處罰還是民事賠償?shù)纫话愣际鞘潞筮M行，這種懲處機制的滯后性導(dǎo)致了虛假廣告無法從源頭出進行根除，因此對廣告的事前審查機制做出健全與完善使十分必要的。事前審查指的是在廣告播出之前，對廣告內(nèi)容做出審核，并在獲得傳播核準(zhǔn)之后在進行播出。《中華人民共和國廣告法》中明確規(guī)定，行政主管部門是農(nóng)藥、醫(yī)療器械、藥品、獸藥等商品的事前審查主體，其他產(chǎn)品的事前審核主體則是廣告的經(jīng)營者，并要求廣告的發(fā)布者對事前審查工作進行參與。在后者所開展的事前審查過程中，廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者與監(jiān)管者和審查者為同一主體，這種情況很容易產(chǎn)生虛假廣告宣傳等問題，因此，為了對消費者權(quán)益做出根本保護，就有必要對這一問題進行解決。針對這一問題，首先要構(gòu)建起專門的廣告事前審查機構(gòu)，如廣告審查委員會等，并在廣告立法中賦予這些機構(gòu)在行使廣告事前審查工作中的決定權(quán)為；其次，應(yīng)當(dāng)廣告立法需要明確事前審查機構(gòu)所背負的職責(zé)，確保事前審查機構(gòu)能夠公平、公正的審查原則，并避免受到各類利益集團的腐蝕；最后，有必要以立法形式明確廣告市場準(zhǔn)入制度，對于欠缺合格資質(zhì)的廣告經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)采取淘汰制度禁止他們進入廣告市場，從而從源頭根除虛假廣告的傳播。

綜上所述，虛假廣告對于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、消費者權(quán)益與市場穩(wěn)定性的維護產(chǎn)生著很大的危害，針對當(dāng)前廣告法治建設(shè)中虛假廣告概念界定、虛假廣告懲處與審查等問題，我國廣告法治建設(shè)工作應(yīng)當(dāng)做出有針對性的完善，從而通過發(fā)揮法律的威懾力來降低虛假廣告給社會發(fā)展帶來的危害，并推動市場經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)化以及廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

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（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）