基于iWatch與小米手環對比分析的可穿戴設備用戶采納行為影響因素研究

劉大為，蔡賽鳳

（杭州電子科技大學管理學院，浙江杭州310018）

基于iWatch與小米手環對比分析的可穿戴設備用戶采納行為影響因素研究

劉大為，蔡賽鳳

（杭州電子科技大學管理學院，浙江杭州310018）

文章首先對可穿戴設備主要產品的發展現狀及其研究背景作簡要介紹。其次對用戶采納理論進行梳理，然后基于U TA U T模型建立可穿戴設備的用戶采納模型，提出假設，并采用SPSS和A mos軟件對假設進行信度效度、回歸性分析以及驗證性分析，最后對研究成果進行總結并提出研究局限。

可穿戴設備；用戶采納；影響因素；U TA U T

一、引言

近年來，科技發展日新月異，使人類有機會享受智能生活的全新體驗，智能手機、平板電腦、智能手表等移動性可穿戴設備風靡全球。“移動性”的意義從僅僅可攜帶演變成為無縫可穿戴技術，推進個人通信的普及到新的水平。特別是智能手表（如三星Galaxy齒輪，卵石電子手表）已經被ICT行業高度夸大其多功能化，不僅包括健身、健康監護以及位置跟蹤，還擴展了通信和“智能”功能，極大的增強了用戶體驗，吸引了廣大消費者的興趣[1]。隨著智能手機市場趨于飽和，而平板電腦普及率也逐漸提高，智能手表和智能手環或將成為下一個消費熱點，從現有用戶的智能可穿戴設備使用情況來看，目前智能手表以及智能手環的使用率是較高的，具體如圖1所示。

圖1 可穿戴設備用戶使用率情況

從國外以iWatch為代表的高端智手表到國內低端小米手環，這兩款作為智能手表手環類中市場占有率較高的產品。以iWatch為例，業界對其實用性和功能性存在質疑，在外形設計、佩戴舒適度、電池續航等方面的關鍵技術環節都有所欠缺。此外，iWatch價格高、需要獲取用戶隱私、不符合國內用戶的生活體驗等方面，使國內消費者對其普遍持消極態度。而相對價格低廉的小米手環，由于自身功能有限的局限，消費者普遍滿意度不高，并不能引領國內智能手表市場，當前國內急需一款能夠開拓和引領市場的明星級智能手表產品。

當前業界對可穿戴設備市場的關注基本停留在猜測階段，對用戶采納可穿戴設備的影響因素同樣缺少分析與總結。故本文旨在基于iWatch與小米手環對比分析，通過定量的方式以獲取用戶接受可穿戴設備的影響因素，進而分析這些影響因素的內在聯系，從而提出基于技術改進的可穿戴設備用戶采納意愿模型，從理論角度對新技術應用的發展、推廣和普及進行探索與分析。

二、文獻回顧

用戶采納是指用戶對某種新技術或新事物的實際操作行為，包括技術接受、技術使用和技術采納等具體的行為[2]。隨著新技術的不斷發展以及當前世界日益數字化時代的商業化，各種理論模型已被提出以闡明該技術的采納過程。

Venkatesh、Morris等通過整合不同模型提出UTAUT，構筑了四個核心概念，并認為績效期望、努力期望和社會影響等因素會影響用戶的采納意愿，而促成條件會直接影響實際行為，性別、年齡、經驗和自愿性等調節變量的引入進一步增強了UTAUT的解釋能力[3]。孫建軍等對TAM如何演化成UTAUT進行了詳細的論述，其中“績效期望”相當于IDT中“相對優勢”，指個人相信技術的使用可以有助其在工作上得到更好表現的程度，“努力期望”相當于TAM模型中的“感知易用性”，“社會影響”類似于TRA中的“主觀規范”，而“促成條件”就如同TRA中的行為控制認知[4]。表1為UTAUT模型中的核心變量以及來源模型對應關系，實證結果表明該模型吸收了TAM、IDT等理論模型的經典內核，解釋用戶采納行為的效果達到70%，遠高于先前的經典理論模型。

表1 UTAUT模型核心變量定義及來源

通過以上對用戶采納理論模型理論回顧可知，TAM模型與TPB來源于TRA；TAM模型簡潔、操作性強，被大量應用于各種信息技術系統采納行為的研究中；IDT研究創新行為的擴散過程，并指出影響創新擴散的諸多因素，對研究用戶對新信息技術產品采納行為有較好的指導作用；TAM2、UTAUT是在相似理論的基礎上發展起來，較原有理論在對用戶接受行為的解釋能力方面都有所提升。本文鑒于可穿戴設備的用戶采納研究處在起步階段，因此采用在信息技術采納領域適用性較強的UTAUT模型作為理論基礎，并借鑒其他理論的研究成果，選取現階段影響可穿戴設備用戶采納行為的重要因素引入模型中，構建可穿戴設備用戶采納模型。

三、研究模型與假設

（一）研究變量的提出

智能手表是可穿戴設備產品中比較有代表性的，市場發展程度相對較為成熟，iWatch與小米手環作為目前國內外市場上智能手表行業中典型性產品，基于兩種產品普遍特性以及差異性，同時考慮到智能手表通過連接移動互聯網隨時隨地記錄數據以獲得個人隱私，有可能對他人隱私構成威脅的問題，因而在UTAUT基礎上加入感知風險這一變量。

智能手表作為信息通訊工具，易方便攜帶，同時對生活和工作可無縫銜接，用戶可隨時隨地感知其所處環境并進行控制。基于智能手表的這一特性所帶來的用戶心理體驗，綜合相關文獻，因而又加入與可穿戴技術密切相關的關鍵心理因素，即情感素質、相對優勢、移動性、可用性，分別作為績效期望與努力期望的前因變量。

智能手表市場產品眾多，價格不等，而價格被認為是現階段影響用戶接受可穿戴設備的主要因素之一；其次智能手表的消費者大多是年輕人，對新型產品具有好奇心，主動自愿地使用產品，原先模型中的年齡與自愿性變量的調節作用不顯著。同時，用戶經驗在可穿戴設備采納領域中缺乏參考依據，智能手表的用戶群體在性別上差異性也不明顯。因此，基于這些智能手表的市場現狀，我們在UTAUT基礎上加入亞文化吸引力以及感知成本兩個因素，刪除原UTAUT模型中經驗、年齡、自愿和性別這4個調節因素，保留原UTAUT模型中績效期望、努力期望、社會影響等6個變量，添加情感素質、相對優勢、移動性、可用性、感知風險、亞文化吸引力以及感知成本這7個變量，通過這13個變量共同構建可穿戴設備用戶采納模型。

（二）研究假設的提出

1.情感素質與績效期望正相關。在人機交互中數碼設備的情感素質甚至比它的功能質量更加重要，因為情緒、情感等的影響在很大程度上決定了個人的看法、認知和行為，Zhang，P.and Li，N.闡述了情感素質這一概念，并將結果應用于決策以探討科學技術的享樂成分的影響[5]。Russell認為情感是一個基本的和普遍的人類所有感情激昂的事件方面、對象，并且在一定程度上把情感素質定義為用戶認為刺激可以改變一個人的主要情感的程度[6]。從那時起，許多研究已經證明情感素質實對用戶接受信息和通信技術的積極作用。例如Sanchez-Franco研究發現具有較高情感素質的網站和基于Web的應用程序被認為能更有好的完成用戶任務[7]。Kim&Sundar透露，在他們對智能手機使用的研究中發現，情感素質能夠引起傾向于使用該技術的積極態度[8]。

把這些文獻研究結論擴展到可穿戴設備領域，本研究預測情感素質也可能在用戶采納可穿戴設備的決策中發揮重要作用，因此提出以下假設：

H1：情感素質對用戶采納可穿戴設備的績效期望有顯著正向影響

2.相對優勢與績效期望正相關。為研究在不同的研究領域采用和擴散，Everett Roger的創新擴散理論（IDT）經常被作為研究的一個基本框架。IDT解釋了用戶如何決定采用一個新想法、實踐或技術，并認為這些決策在很大程度上是基于導致創新的主觀信念的一系列創新的屬性[9]。作為這些屬性之一的相對優勢，在評估是否使用創新的好處大于風險上面一直特別有用[10]。相對優勢表明當創新被認為比類似的理念、產品、或業務更好時，采納接受程度更快。例如Li等研究表明相對優勢對電子學習系統的績效期望有積極的影響[11]。Shin在移動虛擬網絡運營商文獻和記錄中研究發現，智能手表采納在相對優勢和績效期望之間有很強的相關性[12]。

根據文獻和記錄的研究結果，提出以下假設：

H2：相對優勢對用戶采納可穿戴設備的績效期望有顯著正向影響

3.移動性和可用性與努力期望正相關。移動設備一個關鍵優勢是他們能提供強烈的權宜之計和即時性，讓用戶相信設備允許他們簡單快速和及時獲得信息[13]。Gillick和Vanderhoof以及Pagani認為通過移動性和可用性提供隨時隨地訪問內容和服務是移動信息通信技術的最大好處[14-15]。具體來說，移動性表現為移動技術的“任何地方”特點，它被定義為在一定程度上用戶相信他們移動到不同的位置的過程中或者在運輸途中可以使用他們的設備[16]。另一方面，可用性稱為用戶相信他們的設備能夠提供實時聯系的信息和服務，反映出移動技術的“隨時性”特點[17]。Shin認為通過允許用戶體驗隨時獲得信息所產生的心理準備，使可用性誘發嵌入式滿足感[18]。

移動性和可用性在促進移動技術采納的重要作用都在文獻研究中有所提及。例如移動性被發現是影響移動云計算、LTE服務、移動學習和社交網絡游戲用戶感知的一個關鍵因素[13][19-21]。而可用性被發現是移動技術如無線寬帶網絡應用和數字多媒體廣播的重要預測因子[22]。Shin表明因特網協議網絡上的移動語音中的移動性和可用性的提高了技術的努力期望[17]。

推而廣之，本次研究預測移動性和可用性在可穿戴設備的采納行為過程中都可能扮演同樣重要的角色，考慮到提供便利和直接獲取信息是采納該技術的主要功能性目的。因此，提出以下假設：

H3：移動性對用戶采納可穿戴設備的努力期望有顯著正向影響

H4：可用性對用戶采納可穿戴設備的努力期望有顯著正向影響

4.感知風險與使用意愿負相關。Bauer認為感知風險即大部分用戶的行為可能都存在風險，用戶對自身采納行為產生的各種結果并不能預知，而對于某些帶來負面后果的結果是否有一定的心理準備[5]。例如Al-Jabri等基于IDT理論研究影響沙特阿拉伯用戶移動商務采納的因素，實證表明感知風險對采納意愿有顯著影響[23]。根據文獻閱讀可知，感知風險可分為經濟風險、個人風險、績效風險以及隱私風險，而可穿戴設備的產品往往都有相關的云服務及大數據的處理功能，這就使得大部分用戶的相關使用數據存儲在云端，個人隱私安全這一問題隨之出現，因而本研究中的感知風險主要討論其隱私風險。

根據文獻記錄結果，提出以下假設：

H5：感知風險對可穿戴設備用戶使用意愿有顯著負向影響

5.亞文化吸引力與使用意愿正相關。美國《時代》雜志指出，人們買手表主要是為了看時間，而對大多數人來說選擇智能手表一個標準是它的外觀怎么樣，這是一種時尚考量，而不是技術問題[24]。智能手表不僅作為計時的實用工具,也作為表達用戶個性和價值的審美項目，這種現象被稱為是基于一種亞文化信念，即用戶如果采納在目前主流文化中比較罕見的數字設備，能夠從絕大多數用戶中有效地區別開來，Sundar等將這種現象描述為用戶對酷炫技術的亞文化吸引力[25]。Horton等以及Southgate認為人們都傾向于嘗試成為很酷的人、做很酷的事情并且擁有很酷的產品，以滿足他們是與眾不同的并且能用獨特的方式表達自己的愿望[26-27]。鑒于與主流產品（比如智能手機）比較而言，可穿戴設備仍舊是比較新穎和不常見的設備，它們可能會被視為很酷的產品，將促進該技術的亞文化價值。因此，本次研究提出以下假設：

H6：亞文化吸引力對可穿戴設備用戶使用意愿有顯著正向影響

6.感知成本與使用意愿負相關。用戶認為可穿戴設備是昂貴的或負擔得起的？用戶是否愿意支付該設備所提出的價格？針對目前可穿戴設備大規模地滲透市場，制造商、廣告商以及市場營銷人員經常會問到這些實際的問題，因為用戶對成本的看法在大多數情況下會影響用戶購買意愿以及實際購買行為。例如Luarn和Lin在探討移動銀行應用與成本兩者關系中發現使用該應用服務的感知成本限制了用戶的使用意圖[28]。同樣地，其他國內外采納領域內如3G移動網絡服務、移動商務研究一致顯示較高的感知成本對用戶的采納行為意圖具有消極影響[29-30]。

與這些研究結果一致，本次研究提出以下假設：

H7：感知成本對可穿戴設備用戶使用意愿有顯著負向影響

7.原UTAUT模型中因素假設。原UTAUT中的績效期望、努力期望、社會影響、促成條件、使用意愿與用戶行為的相關關系在TAM、TAM2以及UTAUT等相關理論模型都有涉及，在國內外采納研究中，已有許多學者對其中的關系進行了驗證。因此，提出以下假設：

H8：績效期望對可穿戴設備用戶使用意愿有顯著正向影響

H9：努力期望對可穿戴設備用戶使用意愿有顯著正向影響

H10：社會影響對可穿戴設備用戶使用意愿有顯著正向影響

H11：促成條件對可穿戴設備用戶行為有顯著正向影響

H12：可穿戴設備使用意愿對用戶行為有顯著的正向影響

通過之前對研究變量定義以及假設的提出，在可穿戴設備特定背景下，本次研究基于原UTAUT模型加以改進，圖2即為可穿戴設備用戶采納模型的框架。

四、實證分析

本次研究最終確定了情感素質、相對優勢、移動性、可用性、績效期望、努力期望、感知風險、社會影響、亞文化吸引力、感知成本、促成條件、使用意愿以及用戶行為這13個影響因子，總共39個問項，以及年齡、性別、受教育程度、月平均收入等受訪者的基本信息，由此構成了《基

于iWatch與小米手環對比分析的可穿戴設備用戶采納意愿調查問卷》。

圖2 模型框架圖

在進行問卷發放之前，首先確定調查范圍和對象，智能手表作為可穿戴設備的代表性產品，近幾年才投入在市場上，對這類產品的用戶熟識度主要集中在年輕人中，故此次調研著重在18歲至40歲的在校大學生及社會企事業單位工作人士中展開，該部分受訪者對移動設備、互聯網知識等有一定的知識儲備，因此可以認為問卷發放的對象能夠充分理解并且準確完成問卷調查。確定調查對象之后，主要借助網絡平臺“問卷星”以及社交APP（如QQ、微信等）進行問卷發放。本次問卷共發放400份，其中385份收回，有效問卷363份。本次研究采用SPSS 20.0和AMOS21.0軟件對收集到的363份樣本數據進行處理和分析。

（一）信度效度分析

常用的信度檢測依據是Cronbach's Alpha系數，我們普遍認為信度系數應該在0～1之間。DeVellis認為信度系數在0.80以上是一份信度較好的問卷，在0.70～0.80之間問卷的信度是可以接受的，若在0.70以下則表示問卷信度較低，需要重新設計[31]。因此，本研究把0.70作為Cronbach's Alpha系數接受的最低標準，采用SPSS 20.0軟件對數據進行信度分析，具體結果如表2所示。

表2 模型的Cronbach's Alpha信度分析

從表2中可以看到，本次各變量的Cronbach's Alpha系數均大于最低標準0.70，則可以判定本次問卷具有良好的信度，所得數據有效可信。

通過SPSS 20.0采用探索性因子分析對數據進行效度分析，對所有變量都進行了KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，驗證得到的結果如表3所示。

表3 KMO和Bartlett的檢驗

從表3顯示，樣本數據的KMO值為0.827，遠大于0.6，這說明適合作因子分析；同時，Bartlett的球形度檢驗顯示近似卡方為7 418.294，自由度為780，Bartlett的p值為0.000，小于顯著性水平0.05，這說明各變量之間具有較強的相關性，比較適合做因子分析。

對數據進行探索性因子分析以后，為了進一步確認測量工具的有效性，根據概念模型圖以及各個變量的問項，采用AMOS 21.0對其變量的構建維度進行驗證性因子分析。對測量模型和數據常見的評價指標有卡方自由度比（χ2/df）、擬合優度指標（GFI）、近似誤差均方根（RMESA）、標準擬合度指標（NFI）、修正擬合優度指標（AGFI）和模型比較適合度（CFI）等，對這些指標進行驗證，結果如表4所示。

表4 模型的擬合指標值

由表4中參考標準與模型指標值的對比可知，模型擬合的各項指標值都在可接受范圍之內，甚至大部分在理想狀態，這說明本研究所建立的模型擬合效果比較好。

（二）假設檢驗結果

通過回歸分析得出驗證結果，圖3為本次研究的模型擬合圖（在顯著性水平0.05下）。

圖3 研究模型擬合圖

五、討論

（一）研究成果

最近隨著用戶對可穿戴設備的興趣變得明顯，把增加其使用的重點放在能有一個更積極的用戶體驗并促進很好的用戶技術采納的影響因素上。因此，本研究基于iWatch與小米手環的對比分析，探討了影響可穿戴設備的主要心理素質因素并且如何提出和驗證有助于智能手表采納的一個集成的用戶接受模型。模型表明，可穿戴設備具有較好的移動性和可用性時，同時具有較高的情感素質以及相對優勢，更容易被用戶采納，這些因素最終會產生積極的用戶使用意愿和實際用戶行為，整個模型的解釋力相對較好。

本研究的主要貢獻是其成功的識別和整合可穿戴設備的情感因素（例如情感素質和亞文化吸引力）。這項發現的實際意義是督促可穿戴設備相關企業為了提供一個更方便、不引人注目的用戶體驗，應當將重點放在工程（如認知、技術方面）和設計（如情感、審美方面）上。另外，提出移動性與可用性兩個變量，把它們區分開來，作為一個二維概念共同影響著努力期望，比起其他用戶采納研究只將移動性作為一個單一的概念有了進步，增強模型的解釋力。

本次研究以原UTAUT模型為基礎進行擴展，成功論證原UTAUT模型中績效期望、努力期望、社會影響以及促成條件仍舊是用戶采納可穿戴設備的重要影響因子,從而延長UTAUT模型在可穿戴設備環境下的適用性。然而,這項研究的更大的理論貢獻是情感的集成（即情感素質和亞文化吸引力）、理性（即移動性、可用性以及感知成本）、績效期望以及努力期望因素在一個單一的研究模型。集成了情感和理性的UTAUT技術采納模型被認為比原始的UTAUT在闡述技術采納上更有效。因此，本次提出的研究模型可能會比傳統的UTAUT具有更大的解釋力。

本次是對特定的可穿戴設備環境下的采納行為影響因素研究，而不是針對一個通用的技術。本研究強調用戶對可穿戴設備的情感反應以及它們在引導績效期望、努力期望以及使用意愿中發揮的重要作用。本次的發現為采納新的可穿戴技術的工業發展評估框架提供了一個堅實的基礎。情感素質以及文化因素似乎在確定可穿戴設備采納上成功或失敗的至關重要的因素，這對于幫助可穿戴設備領域的工程師和設計師尋求增加采納可穿戴設備來說是一個實用的見解。

（二）研究局限

第一，個體差異作為控制變量的缺失可能減少了研究發現的探索性力量。眾所周知，基于性別和種族會影響信息通信技術使用的強度和性質，控制了這些差異可以增加提出的研究模型的有效性。

第二，本次研究發現的影響可能并不適用于更廣泛的人群。因為可穿戴設備用戶采納研究仍處在萌芽階段，本次調查對象主要是年輕消費者，這些年輕消費者作為社會團體中的一部分群體比起主流消費者，可能對購買和嘗試新技術更有上進心，這些技術有效的個體通常歸類為有遠見的冒險者和技術愛好者,他們往往有更大的興趣專長，具有采納新技術、進行多任務處理以及探索新技術的潛力。同時，在國內收集的數據也可能會降低研究結果到其他國家的適用性。

第三，本次基于iWatch與小米手環的對比提出的可穿戴設備采納模型可能對全面預測用戶采納可穿戴技術沒有足夠的有效性。這是因為采納其他流行的可穿戴設備（如智能眼鏡，醫療保健手環等）可能受到這項研究中原先類似探索的影響，一些未經檢驗的特定于設備的變量可能誘發獨特的心理影響。未來應該在相關主題的研究上，通過使用收集到的多種多樣的以及國際的樣本調查控制變量的作用來擴展我們的發現。

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（責任編輯：C校對：R）

F406.3

A

1004-2768（2016）11-0068-06

2016-09-19

2016年優秀碩士學位論文培育（GK150203204004/017）

劉大為（1974-），男，黑龍江哈爾濱人，博士，杭州電子科技大學管理學院副教授，研究方向：電子商務；蔡賽鳳（1992-），女，江蘇南通人，杭州電子科技大學管理學院碩士研究生，研究方向：電子商務。