消費者對負(fù)面口碑反應(yīng)機(jī)制的研究綜述及展望
——基于產(chǎn)品傷害危機(jī)情境

趙婷婷

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433）

消費者對負(fù)面口碑反應(yīng)機(jī)制的研究綜述及展望
——基于產(chǎn)品傷害危機(jī)情境

趙婷婷

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433）

文章對負(fù)面口碑的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理和歸類，在此基礎(chǔ)上探討了消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制及其調(diào)節(jié)變量，特別是對產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下負(fù)面口碑的相關(guān)研究進(jìn)行了總結(jié)和歸納，發(fā)現(xiàn)了以往研究的不足，并提出了后續(xù)的研究設(shè)想。

產(chǎn)品傷害危機(jī)；消費者；負(fù)面口碑；心理反應(yīng)機(jī)制

一、引言

在消費者形成自己的觀點和做出購買決策時，非商業(yè)渠道的信息占有重要的比重，這已成為大多數(shù)營銷學(xué)者和管理人員都普遍認(rèn)同的結(jié)論[1]。口碑（word of mouth）作為在消費者之間傳遞的一種非正式建議，常常是互動性的、傳播迅速的，消費者通過口碑可以獲取與組織及其提供物相關(guān)的信息[2]。口碑在消費者進(jìn)行品牌選擇等方面的作用已得到以往研究的證實，對消費者來說它往往比通過商業(yè)來源獲得的信息更有影響力。口碑可以分為正面的和負(fù)面的，一些研究顯示消費者在做出評價時往往更加重視負(fù)面信息（Lutz 1975，Wright 1974）。Diener和Greyser（1978）的研究數(shù)據(jù)顯示34%的顧客會將他們的不滿意告訴他人，如果不滿意顧客的數(shù)量很大，這樣的反映將會導(dǎo)致負(fù)面形象的產(chǎn)生和銷售額的下降[3]。大多數(shù)企業(yè)在一開始從未對這些負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生擔(dān)憂，因為他們認(rèn)為對產(chǎn)品不滿意的消費者只占極少數(shù)。事實上，負(fù)面口碑（Negative Word of Mouth）作為與一個組織或產(chǎn)品相關(guān)且對傳播的對象有詆毀作用的人際傳播方式（Richins，1984；Weinberger，Allen& Dillion，1981），對消費者行為有著更為強(qiáng)烈的影響，因為與正式的印刷出版物上的信息相比，負(fù)面口碑更易獲取。已經(jīng)有多項研究證實負(fù)面口碑的確具有影響顧客態(tài)度（Engel，Kegerreis&Blackwell，1969）和行為（Arndt，1967；Haywood，1989）的能力[4-5]。

由于產(chǎn)品的復(fù)雜性日益增加，制造商和政府的監(jiān)管力度的提升，以及消費者要求的日益提高，產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product-Harm Crisis）近年來時有發(fā)生，而且呈不斷上升趨勢（Dawar&Pillutla，2000）[6]，引起了社會的廣泛關(guān)注。產(chǎn)品傷害危機(jī)可以定義為由于產(chǎn)品有缺陷或是有害的而被廣為宣傳的事件，一旦危機(jī)發(fā)生將會帶來極大的損害，不僅會破壞顧客對產(chǎn)品質(zhì)量長期的正面感知，也會破壞公司的聲譽(yù)，造成收入和市場份額的銳減，引起強(qiáng)烈的負(fù)面社會反響。從幾年前的“三鹿毒奶粉事件”到近期的豐田汽車召回事件，不僅造成了對消費者身體或者心理的傷害，也給企業(yè)本身帶來了極大的損失，這些損失不僅包括產(chǎn)品召回帶來的直接損失，也包括因為品牌資產(chǎn)的破壞帶來的間接損失（Davidson&Worrell，1992）[7]。產(chǎn)品傷害危機(jī)情境中產(chǎn)生的負(fù)面口碑，對品牌形象和顧客感知更是有很大的負(fù)面影響。

盡管負(fù)面口碑的效應(yīng)已經(jīng)在以往的研究中得到證實，但是它的重要性仍然沒有得到足夠的重視，特別是在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下的負(fù)面口碑，它的形成受到哪些因素的影響，而消費者對有關(guān)產(chǎn)品或品牌的負(fù)面信息又是如何反應(yīng)的，這些問題仍然值得進(jìn)一步探尋。

二、負(fù)面口碑的相關(guān)研究進(jìn)展

根據(jù)現(xiàn)有可查閱到的文獻(xiàn)來看，負(fù)面口碑的研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，Ditcher和Ernest（1966）首先研究了口碑廣告是如何起作用的，隨后Arndt（1967）通過研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑對消費者購買的影響是正面口碑的兩倍。20

世紀(jì)八九十年代開始，負(fù)面口碑開始受到更多的學(xué)者關(guān)注，這個時期的研究主要是圍繞著負(fù)面口碑的影響展開，2000年以后隨著產(chǎn)品傷害危機(jī)效應(yīng)引起的關(guān)注，產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下負(fù)面口碑的研究才開始出現(xiàn)。早期關(guān)于負(fù)面口碑的研究可以概括為以下幾方面的內(nèi)容。

（一）負(fù)面口碑效應(yīng)的影響因素

負(fù)面口碑效應(yīng)對品牌決策、品牌購買可能性以及品牌評價等方面的影響，以及影響程度的大小受到一些中介變量的影響。Richins（1983）[8]從不滿意顧客的角度研究了負(fù)面口碑，他將負(fù)面口碑作為消費者不滿意的第三種反應(yīng)，并且也是最沒有引起關(guān)注和重視的一種反映，大多數(shù)研究者只是重視了正面口碑，即使在涉及負(fù)面口碑的文章中，也只是把負(fù)面口碑作為新產(chǎn)品信息傳達(dá)的一種方式而不是顧客對已存在的產(chǎn)品的溝通。在此基礎(chǔ)上，他通過對8位成年消費者的深度訪談和53位成年消費者以及72位在校大學(xué)生的問卷調(diào)查，驗證了影響負(fù)面口碑效應(yīng)的因素，分別是問題嚴(yán)重程度、歸因和零售商的反應(yīng)。

1.負(fù)面口碑與問題嚴(yán)重程度。隨著問題嚴(yán)重程度的增加，顧客不滿意的程度會增加，因此參與到負(fù)面口碑傳播中的趨勢也會提升。

2.負(fù)面口碑與歸因。作者通過深度訪談和探索性問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑受到歸因的影響，當(dāng)不滿意的指責(zé)是關(guān)于企業(yè)而不是消費者時，負(fù)面口碑的數(shù)量更多。

3.零售商的反應(yīng)。作者認(rèn)為零售商的反應(yīng)可以從兩個維度去衡量，一個是自愿去補(bǔ)救顧客抱怨的程度，另一個是顧客抱怨渠道的通暢性，也就是抱怨的處理機(jī)制。企業(yè)對顧客抱怨的反應(yīng)越消極，顧客參與到負(fù)面口碑傳播中的可能性就越大。

Robert，Kathy（2008）等學(xué)者在對正面口碑與負(fù)面口碑對品牌購買可能性的作用的研究中，提出了負(fù)面口碑效應(yīng)的影響因素。

1.表達(dá)的強(qiáng)度。口碑表達(dá)的強(qiáng)度直接影響其作用，但有時人們對建議又表現(xiàn)出逆反心理，這樣就會在表達(dá)強(qiáng)度和作用之間形成反向的或中立的關(guān)系。

2.信息傳播者與接受者的緊密程度。以往的研究顯示不緊密的聯(lián)系對于信息通過社會網(wǎng)絡(luò)的傳播作用更大（Granovetter，1973），Brown和Reingen（1987）[9]在其后來的研究中證實了這一結(jié)論。

3.口碑是否是消費者主動搜尋的。Hammond（2005）等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)消費者通過主動搜尋獲得的口碑信息的作用比被動獲得的信息的作用高0.5倍[10]。

4.此外，年齡、性別以及產(chǎn)品類別等也會影響負(fù)面口碑的效應(yīng)。

（二）負(fù)面口碑效應(yīng)產(chǎn)生的影響

口碑效應(yīng)作為消費者決策制定的影響因素（Bloch，Sherrell，Ridgway，1986），以及購買過程的結(jié)果（Holmes，Lett，1977）都已經(jīng)有過研究，但是關(guān)于口碑如何影響消費者在產(chǎn)品使用前的認(rèn)知的研究較少，直到Paula（1995）[11]通過三組實驗對口碑效應(yīng)如何影響短期和長期產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)行了研究，其中第一組實驗設(shè)計為2（正面、負(fù)面口碑）×2（正面、負(fù)面使用前信息）×2（高、低績效），以巧克力曲奇作為實驗產(chǎn)品，144名學(xué)生作為被試，實驗結(jié)果顯示口碑對于初次產(chǎn)品評價以及長期的產(chǎn)品評價都有很強(qiáng)的影響。第二組實驗的過程與第一組類似，研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)口碑效應(yīng)對消費者使用前評價的作用受到兩個調(diào)節(jié)變量的影響，分別是對于人際傳播的敏感性和產(chǎn)品知識。Bearden（1989）發(fā)現(xiàn)個體在做出產(chǎn)品判斷時對口碑的依賴受到兩個維度的影響：一個是正常的購買某個產(chǎn)品以獲得他人的稱贊；另一個則是咨詢他人關(guān)于某個品牌的信息。

另一個調(diào)節(jié)變量是消費者關(guān)于產(chǎn)品的知識。消費者對產(chǎn)品的知識至少包含三個維度：真實的知識、感知的知識和熟悉程度（Bettman，Sujan，1987；Brucks，1985；Rao and Monroe，1988）。真實的知識反映了儲存在消費者長期記憶中的關(guān)于產(chǎn)品的信息；感知知識是消費者認(rèn)為他知道的關(guān)于產(chǎn)品的信息；熟悉程度則反映了消費者關(guān)于產(chǎn)品的經(jīng)驗，這三個維度都會影響口碑效應(yīng)。

第二組實驗的結(jié)果同樣表明口碑對于消費者的認(rèn)知有很強(qiáng)的影響，但是與以往研究不同，這三組實驗的結(jié)果共同證實在消費過程中產(chǎn)生的口碑的確會影響產(chǎn)品評價，而口碑的影響在消費者較難對產(chǎn)品或服務(wù)做出判斷時尤為重要（Darby，Karni，1973）。

Robert和Christine（1995）[12]研究了廣告和負(fù)面口碑的整合效應(yīng)對消費者信息處理和反應(yīng)的影響，測試分為四個實驗組：只有廣告的，只有負(fù)面口碑的，先有廣告再有負(fù)面口碑的，先有負(fù)面口碑再有廣告的。實驗結(jié)果顯示：（1）廣告增強(qiáng)了消費者對負(fù)面口碑的認(rèn)知（當(dāng)被事先進(jìn)行了廣告的信息處理時）；（2）將廣告內(nèi)容和負(fù)面口碑整合起來時消費者對兩者的信息處理都會發(fā)生很大的改變；（3）負(fù)面口碑會顯著降低消費者對廣告的感知信任、品牌態(tài)度以及購買意圖；（4）當(dāng)主體接受了兩類信息時對廣告和品牌態(tài)度的效應(yīng)變得不顯著。

（三）消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看消費者對負(fù)面口碑反應(yīng)的相關(guān)研究較少，特別是在產(chǎn)品傷害危機(jī)的情境下消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制更是沒有引起廣泛的關(guān)注。2000年以后，一些學(xué)者逐漸認(rèn)識到在消費者如何處理負(fù)面信息方面研究得不足，試圖進(jìn)一步探索消費者是如何處理負(fù)面信息的。有些學(xué)者以消費者的品牌承諾作為負(fù)面口碑效應(yīng)的中介變量，提出了理論框架，并進(jìn)一步利用這一理論框架分析了企業(yè)對于高品牌承諾和低品牌承諾的消費者可以采取的回應(yīng)措施（Rohini，Robert，H.Rao，2000）[13]。

在Russell（2001）[14]等學(xué)者的研究中用歸因理論解釋消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)，實驗結(jié)果說明：（1）歸因是負(fù)面口碑與品牌評價的中介變量；（2）接受者的歸因取決于負(fù)面口碑進(jìn)行傳播的方式；（3）品牌名稱對歸因有影響。此外，結(jié)果也顯示當(dāng)信息接受者將負(fù)面口碑歸因于品牌

時，對品牌的評價會降低；然而當(dāng)信息接受者將負(fù)面口碑歸因于傳播者時，對品牌的評價會提升。Alokparna（2008）以消費者的兩種不同思考類型作為中介變量研究了負(fù)面口碑在何時產(chǎn)生危害[15]。他的研究基于心理學(xué)家對個體不同的思維方式的發(fā)現(xiàn)，也就是分析型與綜合型，這兩種不同類型的思維方式導(dǎo)致了個體對環(huán)境因素的不同認(rèn)知。綜合型思考者對環(huán)境做整體性思考，而分析型思維在思考中則會從客體的環(huán)境中引入附加因素（Nisbett，Peng，Choi& Norenzayan，2001），因此負(fù)面口碑產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)對分析型思考者有更顯著的影響，對綜合型思考者的影響較小。

除以上三個主要的方向外，還有一些學(xué)者對如何管理口碑傳播進(jìn)行了研究，例如，Haywood（1989）提出了口碑傳播的模型并提出了對口碑傳播進(jìn)行管理的措施；Godes和Dina（2004）[16]研究了口碑在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在線聊天過程中的傳播，他們發(fā)現(xiàn)線下的決策會依據(jù)在線的信息，在線聊天的內(nèi)容或許是線下聊天的一個代表。

總體看來，對于負(fù)面口碑的研究主要還是圍繞著負(fù)面口碑產(chǎn)生的影響展開，而對于負(fù)面口碑如何引起消費者的反應(yīng)這一方面的研究仍很有限。盡管已有學(xué)者認(rèn)識到這一問題的重要性，但是這方面的研究仍占少數(shù)，尤其是在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下對于負(fù)面口碑的研究，以及在這一情境下消費者如何對負(fù)面口碑做出反應(yīng)的研究則更加缺乏。

三、消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制

根據(jù)以往的研究，產(chǎn)品傷害危機(jī)將會危及消費者對品牌長期的正面印象和感知。一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生，企業(yè)通常會著手進(jìn)行主動的、花費較大的產(chǎn)品召回，以將產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌帶來的損失降到最小。即便如此，由產(chǎn)品召回帶來的市場資本的絕大部分損失還是要歸于對無形資產(chǎn)的損害，例如消費者對品牌的感知，這遠(yuǎn)比召回本身的損失要大得多（Davidson&Worrell，1992；Pruitt&Peterson，1986）。由此可見，了解消費者對產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)機(jī)制對企業(yè)來說至關(guān)重要。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)中關(guān)于消費者對負(fù)面口碑反應(yīng)機(jī)制的研究主要是基于歸因理論。這主要是由于負(fù)面口碑的傳播涉及到人際和非正式的過程，所以歸因理論對于理解信息的接受者對信息傳播者傳播信息動機(jī)的理解是很有幫助的。歸因理論由海德在1958年提出，它的中心主題是因果分析與個體了解社會事件的需求相關(guān)，例如，為什么其他人要傳播關(guān)于某個品牌的負(fù)面信息（Heider，1958；Jones& Davis，1965；Kelly，1967）。綜合Kelly等學(xué)者在1967年和1973年的研究可以發(fā)現(xiàn)，人們對信息的反應(yīng)包括三個方面：刺激（例如品牌）、人（例如，傳播者）、情境或者這三種因素的集合。綜合歸因理論和負(fù)面口碑的研究，信息的接受者往往用三種重要的信息進(jìn)行因果歸因，分別是一致性（consensus）、獨特性（distinctiveness）和連續(xù)性（consistency）。

（一）消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制

盡管負(fù)面口碑對消費者的影響已經(jīng)在許多研究中被提及，但是針對這種現(xiàn)象的實證研究卻非常有限，特別是對于消費者對負(fù)面口碑認(rèn)知過程的研究則更為缺乏。Hilton在1995年提出了人際傳播的概念框架，認(rèn)為人際信息對接受者關(guān)于客體的評價受到歸因的調(diào)節(jié)作用[17]。在此基礎(chǔ)上一些學(xué)者提出了消費者對負(fù)面口碑的歸因過程模型（見圖1），揭示了消費者處理負(fù)面信息的反應(yīng)過程（Russell，Thomas，Sridhar，2001）。

圖1 負(fù)面信息接受者的歸因過程模型

在這個模型中，受者對負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制受到兩個重要因素的影響，其一是負(fù)面口碑的傳播者所傳遞的信息，其二是品牌名稱的強(qiáng)度。這兩個因素被認(rèn)為直接影響信息接受者對負(fù)面口碑的反應(yīng)，而這些反應(yīng)又會反過來影響消費者對品牌的評價。在理論和概念證據(jù)的基礎(chǔ)上，作者進(jìn)一步提出了顧客面對負(fù)面口碑時的歸因反應(yīng)相關(guān)的假設(shè)，通過兩輪實驗對假設(shè)進(jìn)行了驗證，研究結(jié)果證實了假設(shè)的可靠性，對消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了幾個關(guān)鍵的理論貢獻(xiàn)。

（1）因果歸因?qū)ω?fù)面口碑和品牌評估之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果證實消費者不僅通過因果歸因?qū)ω?fù)面口碑做出反應(yīng)，而且也會將因果歸因用于后續(xù)的品牌評估中。

（2）在這項研究中作者采用了Richins在1984年提出的更廣義的負(fù)面口碑的定義，發(fā)現(xiàn)一致性、獨特性和連續(xù)性信息的不同組合可以導(dǎo)致消費者對負(fù)面口碑產(chǎn)生不同的反應(yīng)。在負(fù)面口碑傳播的情境中，一致性維度是指其他人對信息傳播者消極觀點的贊同程度；獨特性維度是指信息傳播者將負(fù)面信息與一個特定的品牌而不是其他品牌聯(lián)系起來的程度；連續(xù)性維度是指傳播者在不同的時間和情況下總有關(guān)于這個品牌的負(fù)面經(jīng)歷的程度。

在之前的研究中，信息的這三種維度通常用高或低兩種程度來度量。一些學(xué)者的研究結(jié)果也表明在信息具有高一致性、高獨特性和高連續(xù)性的情況下，信息接受者更容易將行動的結(jié)果歸因到傳播的客體，即焦點品牌（Hilton& Jaspars，1987；Kelly，1967）。相比其他方式，以這種方式組合起來的負(fù)面口碑所傳遞的信息業(yè)更具有邏輯性和可信度，因為信息的傳播者具有關(guān)于這個品牌的重復(fù)的負(fù)面經(jīng)歷（高連續(xù)性），也認(rèn)識其他有類似經(jīng)歷的消費者（高一致性），并且認(rèn)為其他大多數(shù)品牌的質(zhì)量都是好的（高獨特性）。

相反，在信息具有低一致性、低獨特性和高連續(xù)性的情況下，信息的接受者則會將歸因直接轉(zhuǎn)向信息的傳播者。在這種情況下，信息具有較弱的邏輯性和說服力。因為此時的負(fù)面信息不是針對某一個特定的品牌，而是針對該產(chǎn)品類別的所有品牌。而且以往的研究說明在消費者對

傳播者的動機(jī)不了解的情況下，個體將把對傳播者的評估作為典型行為（Hilton，Smith，&Alicke，1988）[18]。因為在這種情況下，傳播者是基于他自身關(guān)于一個品牌的負(fù)面經(jīng)歷，但是當(dāng)遇到質(zhì)疑時，他又找不到其他有相同經(jīng)歷的人，并且他的觀點不是針對一個特定的品牌，所以，傳播者看起來是自相矛盾的，受者也容易將負(fù)面性歸因給傳播者。

（二）消費者對負(fù)面口碑反應(yīng)的調(diào)節(jié)變量

盡管以往的研究都強(qiáng)調(diào)負(fù)面口碑對消費者對品牌評估的影響，但是這些影響還要受到一些中介變量的調(diào)節(jié)作用。分別是信息的特性、品牌強(qiáng)度、顧客期望和企業(yè)社會責(zé)任感。

1.信息的特性。Rusell等學(xué)者的研究證明了以往研究結(jié)論的非普遍性，他們采用了低一致性、高獨特性和低連續(xù)性的信息作為其他兩種情況的對照。發(fā)現(xiàn)消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)受到信息特性的影響，并不是所有的情況下消費者都會把因果歸因指向品牌，當(dāng)信息具有低一致性、低獨特性、和高連續(xù)性的特點時，負(fù)面口碑反而會增加消費者對品牌的正面評估，因為此時消費者會將因果歸因指向負(fù)面信息的傳播者。這與Hilton在1995年提出的處理認(rèn)知失協(xié)的理論模型一致。當(dāng)信息接受者從其他人那里獲得負(fù)面信息時，似乎是在自身、傳播者和品牌之間尋求一種平衡。

2.品牌強(qiáng)度。Herr（1991）等人的研究證實顧客記憶中積極的品牌印象能夠降低負(fù)面口碑傳播對品牌評估的負(fù)面影響[19]。品牌名稱會影響消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)，一個更有影響力的品牌名稱能夠降低負(fù)面口碑的說服力，因為與消費者印象不一致的信息將會隨著品牌的影響力抵消（Hoch&Deighton，1989）。從另一方面來看，負(fù)面口碑則更容易與低贊許度的品牌聯(lián)系起來（Wilson&Peterson，1989）。Rossell等學(xué)者曾研究過品牌強(qiáng)度與因果歸因以及負(fù)面口碑效應(yīng)之間的關(guān)系。在他們的研究中對品牌強(qiáng)度的測量采用了之前學(xué)者對品牌資產(chǎn)做實證研究時多采用的標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌熟悉程度、品牌影響、品牌知覺、有利的品牌聯(lián)系，以及購買意圖。研究結(jié)果顯示品牌強(qiáng)度會影響到消費者的歸因，進(jìn)而也會影響他們對負(fù)面口碑的反應(yīng)。當(dāng)消費者獲得負(fù)面口碑信息時，他們更容易將這種負(fù)面性歸因到具有低贊許度的品牌，而如果負(fù)面口碑與高贊許度的品牌相關(guān)時，他們則容易將這種負(fù)面性歸因到負(fù)面信息的傳播者。

品牌熟悉程度是品牌強(qiáng)度的測度中一個重要的指標(biāo)。之前也有學(xué)者對品牌熟悉程度對口碑效應(yīng)的影響做了研究，結(jié)果說明負(fù)面口碑對消費者的影響，特別是對品牌的評估受到品牌熟悉程度的調(diào)節(jié)作用。所有的品牌都應(yīng)該盡可能地避免負(fù)面口碑，因為任何負(fù)面的信息都會顯著地降低消費者的購買意圖，但是相比之下，如果負(fù)面信息是關(guān)于消費者不熟悉的品牌，那么消費者對品牌的評價會更低。

3.顧客期望。人們在日常生活中要接觸到大量的信息，但是由于認(rèn)知過程的限制，他們只是選擇性地注意并且處理相關(guān)的信息（Darley&Gross，1983）。在此之前也有學(xué)者研究過顧客先前期望與危機(jī)事件之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客對危機(jī)事件的理解受到其先前期望的影響（Deighton，1984；Ha&Hoch，1989；Smith，1993）。Dawar（2000）等學(xué)者研究了在產(chǎn)品傷害危機(jī)的情境下，顧客先前的期望是如何影響他們對危機(jī)事件的理解和解釋的。他們的研究結(jié)果說明顧客對產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的反應(yīng)受到其對該企業(yè)先前期望的調(diào)節(jié)，對企業(yè)有較強(qiáng)先前期望的顧客比之前期望較弱的顧客更容易受到產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響，而且不同的顧客細(xì)分（例如忠誠的顧客與潛在的顧客），會選擇性注意不同的關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的信息。

4.企業(yè)社會責(zé)任感。企業(yè)社會責(zé)任感（Corporate Social Responsibility）近年來成為研究的熱門話題，企業(yè)需要參與能夠體現(xiàn)社會責(zé)任感的活動，特別是在競爭日益加劇的情況下[20]。這些活動不僅僅是因為要滿足利益相關(guān)者的需求等外部目標(biāo)，也是出于其自身利益的考慮，從營銷的角度看，企業(yè)從社會責(zé)任中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益已經(jīng)與顧客對產(chǎn)品和品牌的積極評價、品牌選擇和品牌推薦聯(lián)系了起來（Brown&Dacin，1997；Drumwright，1994）。以往的研究也證實企業(yè)社會責(zé)任感對顧客行為存在影響，而且這種影響超出了顧客經(jīng)濟(jì)的或理性的思考。Darwin等人的研究結(jié)果也證實企業(yè)社會責(zé)任感對消費者的歸因有直接和很強(qiáng)的影響，同時也直接影響著品牌評價。特別是當(dāng)顧客依賴企業(yè)社會責(zé)任來做出他們的判斷時，這種影響更大。

綜上，顧客對產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)受到多種因素的影響，這些因素可以歸納為兩個大的方面。一個方面是顧客自身的因素，例如先前的期望、認(rèn)知處理過程等；另一個方面就是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，如品牌強(qiáng)度、公司的反應(yīng)等。從以上的文獻(xiàn)綜述中也可以看出，在探尋顧客對產(chǎn)品傷害危機(jī)以及負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制時，多數(shù)學(xué)者都是基于歸因理論，在此基礎(chǔ)上尋找影響顧客反映機(jī)制的調(diào)節(jié)變量。但是當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時，顧客的心理機(jī)制究竟是什么，又是如何從個人的恐懼發(fā)展到群體或者社會的恐慌，還沒有得到足夠的重視，需要進(jìn)一步的研究。

四總結(jié)及研究展望

以上所述的國外學(xué)者對負(fù)面口碑的相關(guān)研究盡管已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，但是在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，由危機(jī)引發(fā)的負(fù)面口碑這方面的研究還比較少，在能夠檢索到的文獻(xiàn)中只有少數(shù)幾個國外學(xué)者進(jìn)行過研究，國內(nèi)學(xué)者尚未進(jìn)行這方面的研究。現(xiàn)有的文獻(xiàn)可以概括為以下幾個方面。

首先，負(fù)面口碑受到多種因素的影響。以往的研究已經(jīng)證實，問題的嚴(yán)重程度、企業(yè)的負(fù)責(zé)任程度、口碑表達(dá)的強(qiáng)度、信息傳播者自身的特征等等，都會對負(fù)面口碑的作用產(chǎn)生影響。

其次，負(fù)面口碑又會對消費者產(chǎn)生影響。主要體現(xiàn)消費者對產(chǎn)品和品牌的短期和長期評價、認(rèn)知、購買決策、購買意圖等都會受到負(fù)面口碑的影響，而且這些影響是負(fù)面的。

最后，消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制是負(fù)面口碑的研究中比較欠缺的一個方面，已有的研究雖然概括出一些影

響消費者對負(fù)面口碑反應(yīng)的因素，如品牌強(qiáng)度、消費者不同的思考類型、之前對產(chǎn)品或企業(yè)的期望、以及信息的特性。但是對于消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制仍然缺乏總體性和系統(tǒng)性的認(rèn)識。

總之，現(xiàn)有的研究中比較關(guān)注的問題還是在于負(fù)面口碑的作用以及它的影響因素，對于消費者對負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制的研究還比較少，之前學(xué)者的研究主要是基于歸因理論，認(rèn)為歸因的影響因素不同，消費者對產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)也有不同。消費者對產(chǎn)品傷害危機(jī)以及由此引發(fā)的負(fù)面口碑是如何反應(yīng)的是一個重要的問題，因為只有弄清楚消費者的反應(yīng)機(jī)制，才能進(jìn)一步針對這種反應(yīng)機(jī)制采取有效的策略將產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來的損失降到最低，這是以往研究的不足，同時也為后續(xù)的研究提供了方向。

[1]Sundaram D.S.，Webster C.The role of brand familiarity on the impact of word-of-mouth communication on brand evaluations[J]. Advances in Consumer Research，1999，26：664-670.

[2]Robert East，Kathy Hammond.Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability[J].International Journal of Research in Marketing，2008，25：215-224.

[3]Diener&Greyser.Consumer Views of Redress Needs[J].Journal of Marketing，1978，42：21-27.

[4]Ardnt.The role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of Marketing Research，1967，4：291-295.

[5]Haywood，K.Michael.Managing Word Of Mouth Communications[J]. The Journal of Services Marketing，1989，3（2）：55.

[6]Dawar N.，Pillutla M.The impact of product-harm crises on brand equity：The moderating role of consumer expectations[J].Journal of Marketing Research，2000，XXXVII：215-226.

[7]Davidson，Worrell.Research notes and communications：The effect of product recall announcements on shareholder wealth[J].Strategic Management Journal，1992，3（6）：467-73.

[8]Richins M.Negative word of mouth by dissatisfied customers：A pilot study[J].Journal of Marketing，1983，47（1）：68-78.

[9]Brown，Reingen.Social ties and word of mouth referral behavior[J]. Journal of Consumer Research，1987，14（3）：350-362.

[10]East R.，Hammond K.A.，Wright M.The relative incidence of positive and negative word of mouth：A multi-category study[J].International Journal of Research in Marketing，2007，24（2）：175-184.

[11]Paula.Word of mouth effects on short-term and long-term product judgments[J].Journal of Business Research，1995，32：213-223.

[12]Robert E.Smith，Christine A.Vogt.The Effects of Integrating Advertising and Negative Word of Mouth Communications on Message Processing and Response[J].Journal of Consumer Psychology，1995，4（2）：133-151.

[13]Rohinia H.，Roberte.B，H.RAO.Consumer Response to Negative Publicity：The Moderating Role of Commitment[J].Journal of Marketing Research 2000，Vol.XXXVII：203-214.

[14]Laczniak R.N.，DeCarlo T.E.，Ramaswami，S.N.Consumers'responses to negative word-of-mouth communication：An attribution theory perspective[J].Journal of Consumer Psychology，2001，11（1）：57-74.

[15]Alokparna（Sonia）Basu Monga，Deborah Roedder John.When Does Negative Brand Publicity Hurt?The Moderating Influence of Analytic Versus Holistic Thinking[R].Working Paper，The University of Texas，College of Business，2008.

[16]Godes D.，Mayzlin D.Usingonline conversations to study word of mouth communication[J].Marketing Science，2004，23（4）：545-560.

[17]Hilton D.J.The social context of reasoning：Conversational inference and rational judgement[J].Psychological Bulletin，1995，118：248-271.

[18]Hilton D.J.，Smith R.H.，Alicke M.D.Knowledge-based information acquisition：Norms and the functions of consensus information[J]. Journal of Personality and Social Psychology，1988，55：530-540.

[19]Herr et al.Effects of word of mouth and product attribute information on persuasion：an accessibility-diagnosticity perspective[J].Journal of Consumer Research，1991，17：454-462.

[20]Klein J.，N.Dawar.Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product-harm crisis[J]. International Journal of Research in Marketing，2004，21（3）：203-217.

（責(zé)任編輯：C校對：L）

F713.5

A

1004-2768（2016）11-0148-05

2016-05-31

國家自然科學(xué)基金國際合作與交流項目“產(chǎn)品召回和供應(yīng)鏈質(zhì)量管理模式研究”（70931160446）

趙婷婷（1984-），女，山東臨沂人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：市場營銷。