轉換障礙對酒店顧客購買行為的影響研究

魚文英，婁迪，周文倩

（延邊大學經濟管理學院，吉林延吉133002）

轉換障礙對酒店顧客購買行為的影響研究

魚文英，婁迪，周文倩

（延邊大學經濟管理學院，吉林延吉133002）

文章以酒店行業為研究對象，實證分析了轉換障礙、轉換意圖、再購買意愿和顧客忠誠度之間的結構性關系。研究結果顯示，轉換障礙對轉換意圖有顯著的U型影響，但對再購買意愿和顧客忠誠度有正向影響。此外，轉換意圖對再購買意愿和顧客忠誠度沒有直接的負向影響，但再購買意愿對顧客忠誠度有強烈的正向影響。文末對研究結果進行了討論并提出了相應的營銷建議。

轉換障礙；顧客購買行為，U型關系

一、引言

隨著國內旅游消費人口的增長，作為旅游業三大支柱之一的酒店行業迎來了蓬勃發展，同時也帶來了更多的機遇與挑戰。一方面，隨著酒店行業規模的擴大，產品與服務等都得到很大的改善，吸引了更多旅游者的入住；另一方面，酒店的種類不斷增多，檔次之間的差別趨于弱化，產品和服務同質化，加上顧客獲得信息更加便利，極易出現顧客流失問題。為了搶占市場份額，經營者不斷增加成本投入，甚至采用了“價格戰”策略，然而固定成本比例高于可變成本比例的行業特性導致降價進一步惡化酒店經濟效益。那么什么樣的措施才能留住新老顧客，保證酒店的經濟效益呢？對此學者們提出了提高顧客的轉換障礙影響其購買行為的觀點。顧客購買行為包括轉換意圖、再購買意愿、顧客忠誠度等諸多因素，而且它們之間的關系已經有了較多的研究。然而，國內對轉換障礙的研究相對來說相形見絀，不但文獻資料少、其定義和測量都存在爭議，而且轉換障礙對顧客行為產生什么樣的影響我們知道的并不是很多。為彌補以往研究的不足，本文設計概念性的理論模型，揭示轉換障礙、轉換意圖、再購買意愿和顧客忠誠度之間的結構性關系，并為酒店管理者提供有效利用轉換障礙影響顧客購買行為的有用的政策建議。

二、理論背景

（一）轉換障礙

轉換障礙是顧客從一個供應商轉換到另一個供應商的過程中所遇到或者感知的困難，包括顧客在體驗新供應商的產品與服務后產生的金錢或者心理上的負擔。類似的，Jones[1]等認為轉換障礙是顧客在轉換服務或產品供應商的過程中面臨的成本支出。目前，營銷界普遍把轉換障礙定義為顧客從現有供應商提供的產品與服務離開到開始接受另一個供應商的產品與服務的過程中，所遇到的阻止顧客離開當前供應商的任何因素。轉換障礙的測量到目前為止還沒有統一的標準，許多學者通常會根據各自的研究需要，針對不同行業會選取不同的轉換障礙維度及測量方法。Ping[2]認為轉換障礙可以劃分為轉換成本、其他替代者吸引力和關系投資等三個維度，而Jones[1]等發現有轉換成本、人際關系強度及替代者吸引力構成轉換障礙的三個維度。在此基礎上，Colgate和Lang[3]補充認為轉換障礙有轉換成本、關系投資、服務補救和替代者吸引力等四種維度，而侯麗敏和王桂芝[4]把轉換障礙分類成積極和消極兩種分類，認為消極轉換障礙有組織建立成本、學習成本、評估成本、財務損失成本以及利益損失成本五個維度，積極轉換障礙有人際關系損失成本、經濟風險成本、品牌關系損失成本和替代吸引力四個維度。本文將采用目前引用比較多的Jones[1]等的觀點，把酒店行業轉換障礙分作轉換成本、人際關系和替代者吸引力。

（二）顧客購買行為

顧客購買行為包括轉換意圖、再購買意愿、顧客忠誠度等諸多因素。Morgan和Hunt[5]指出，轉換意圖指在未來結束與當前供應商合作的可能性或試圖停止使用目前供應商合作進而轉移到其他供應商的一種心理傾向。轉換意圖是顧客心理的一種表現形式，是一個由弱到強的復雜過程。當顧客對當前供應商提供的服務開始產生抱怨和不滿情緒時，不會立即產生轉換意圖，但是顧客的不滿長久得不到重視，就會導致顧客產生強烈的轉換意圖，可見顧客內在動機和外部刺激都會影響轉換意圖。

再購買意愿是顧客在購買和使用商品或服務后，基于購買前后的比較得到一個主觀感受，并據此決定是否再次購買同一產品的意向偏好。類似的，Mittal[6]認為再購買意愿是顧客決定將來是否繼續與某一企業保持交易關系的一種傾向程度，即顧客在未來繼續與該企業保持交易合作伙伴關系的可能性。在國內，王靜[7]認為旅游者的再購買意愿指游客購買某旅行社的產品后，基于這次切身的旅游體驗，下一次旅游再次選擇該旅行社服務的心理傾向。類似于在購買意圖，Gremler和Brown[8]認為忠誠度是顧客出于自身的特殊需求而對供應商提供的產品或服務的多次重復購買行為，如果顧客與同一供應商有過三次以上的交易行為稱作顧客忠誠度。在國內，嚴浩仁[9]認為顧客忠誠度要通過顧客的行為特征和態度特征表現，態度上表現為對產品或服務的偏愛和信任，行為上則表現為再購買和積極向他人推薦。從以上研究可以確定顧客忠誠度是指顧客有過兩次及以上的消費特定產品或服務，在未來一段時間內會對該產品或服務保持偏好的心理和行為。

三、研究假設

Jones[1]等的研究發現，顧客在考慮更換供應商時，總會權衡轉換過程付出的代價和未來所獲得的利益。當顧客感知到的代價高于未來利益時，即具有較高的轉換障礙時，顧客的轉換意圖就會降低。同樣，Han[10]等以酒店消費者為對象的研究中發現，當顧客感知到較高的轉換障礙時，轉換意圖就會降低。然而，當顧客感知到的轉換障礙高到某一個點之后，顧客就會產生逆反意向，認為長遠的未來收益可能會大于暫時的轉換代價，轉換障礙對轉換意圖有促進作用。據以上分析，提出如下假設：

假設1：轉換障礙和轉換意圖有U型關系。

顧客常常對轉換障礙進行估算，然后決定是否繼續購買產品或服務。若顧客感知到的轉換障礙大于轉換后所獲利益，就會繼續購買原來的產品或者服務。傅慧、肖思危和溫傳彪[11]發現，無論顧客感知到的高轉換成本，還是顧客與供應商建立起來的良好合作伙伴關系都會增強顧客再購買意圖。類似的，在轉換障礙和顧客忠誠度的關系研究中，Colgate和Lang[4]發現轉換障礙正向影響顧客忠誠度。據以上分析，提出如下假設：

假設2：轉換障礙和再購買意圖有正向關系。

假設3：轉換障礙和顧客忠誠度有正向關系。

在以往的研究中，Jones[1]等學者都發現了轉換意圖、顧客忠誠度和再購買意圖之間存在相互聯系性。對產品或服務提供商而言，較高的顧客忠誠度和再購買意愿是非常希望看到的一種結果。顧客的轉換意圖來源于對產品或服務表現的不滿。當供應商的產品或服務沒有達到顧客滿意的標準時，對所提供產品或服務產生成見，轉換意圖逐步增強，影響消費者的心理行為，再購買意愿和忠誠度逐步降低。據以上分析，提出如下假設：

假設4：轉換意圖和顧客再購買意愿有負向關系。

假設5：轉換意圖和顧客忠誠度有負向關系。

假如消費者擁有重復消費的意向，就意味著綜合考慮所有因素之后，重復購買是最好的一種選擇，顧客不會從替代消費中得到更大的滿足。以往的很多研究已經表明，重復購買意愿和推薦他人消費意向是顧客忠誠度的重要的前測變量。在過去，如果顧客對某一特定產品或服務有頻繁的購買行為，也就是代表了顧客對該產品或服務的忠誠程度越高。據以上分析，提出如下假設：

假設6：再購買意愿和顧客忠誠度有正向關系。

根據以上假設，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

四、研究設計

（一）樣本數據

本研究的樣本數據來自于問卷調查。在實施調查之前，先做好了問卷草案，進行了預調查，并根據反饋意見最終修改了問卷。本次調查共發放問卷550份，回收問卷499份，回收率為90.7%，剔除回答不完整問卷后得到有效問卷422份，問卷有效回收率為84.6%。在樣本構成中，性別方面，男性比例為50.71%，女性比例為49.29%；學歷方面，高中以下占9.24%，專科占20.62%，本科占45.73%，研究生以上占24.41%；年齡方面，20歲～50歲為主體，占81.52%，其他年齡段占18.48%；收入方面，5 000元及以下占43.12%，5 000～10 000元占35.31%，其他收入段占21.57%；職業方面，企、事業單位人員占43.36%，自由職業者占12.80%，其他職業者占20.62%，學生占18.96%。

（二）變量的測量

本研究的變量采用5點Likert尺度來衡量，所有量表都是參照以往研究使用過的、信度和效度有保證的測量指標。轉換障礙參考Jones[1]的研究，由轉換成本、人際關系成本和替代者吸引力三個維度，以“我覺得其他酒店沒有現在這家酒店好”等十個題項來測量；轉換意圖參考Han[10]等的研究，以“我會考慮轉換酒店到提供更好產品與服務

的其他酒店”等兩個題項來測量；再購買意愿以“我愿意繼續入住當前酒店”等四個題項來測量；顧客忠誠度以“在未來一段時間內，我會一直關注當前酒店”等兩個題項來測量。

五、實證檢驗

（一）量表的信度和效度

量表的信度采用Cronbach's α系數來進行檢驗，其結果見表1。表中用多個題項來測量的所有變量的Cronbach's α系數在0.61～0.88之間，均超過了社會科學研究推薦的基準值0.6，表明本研究的量表具有較高的信度。

表1 量表的信度

量表的效度用探索性因子分析來進行檢驗。鑒于本研究既有單維變量又有多維變量，通過小規模的因子分析來評價量表。轉換障礙的分析結果，KMO值為0.78，并通過了Barlett's球形檢驗（p＜0.01），表明數據具備因子分析的條件。運用主成分分析法，以特征根1為標準來截取數據，并進行了方差最大化正交旋轉，結果顯示共有3個因子的特征根大于1，同時這3個因子的累積方差解釋比例達到61.06%，且所有題項的因子載荷值均超過了0.5，表明本量表具有較好的建構效度。其他變量的分析結果，這些量表同樣具有較好的建構效度。

表2 轉換障礙的探索性因子分析結果

（二）假設檢驗

最終的回歸分析結果見表4。在模型1中，轉換障礙的平方對轉換意圖有顯著的正向作用（β=0.15，p＜0.05），假設1獲得了支持。轉換障礙對再購買意愿和顧客忠誠度有顯著影響，且與預期方向相同（β=0.58，p＜0.01；β=0.52，p＜0.01），假設2和假設3獲得了支持。另外，轉換意圖對再購買意愿有顯著影響，但與預期方向相反，假設4未能獲得支持（β=0.37，p＜0.01）。與此同時，轉換意圖對顧客忠誠度的模型5的F值不顯著，假設5未能獲得支持。最后，再購買意愿對顧客忠誠度有正向影響，且在p＜0.01水平上顯著，假設6得到了支持（β=0.45，p＜0.01）。

表3 其他變量的探索性因子分析結果

表4 回歸分析結果

六、討論與結論

本研究的結果表明，轉換障礙對轉換意圖有顯著的U型影響。也就是說，轉換障礙對轉換意圖期初有抑制作用，但是到了某一個臨界點之后，轉換障礙的抑制作用逐步減弱甚至對轉換意圖有正向作用。這個結果與Han[10]等研究結論不同，表明人們的消費行為是一個復雜的過程。顧客具有獵奇求新的能動性，不可能對一件事物保持一成不變的態度，當顧客對當前產品或服務出現厭惡時，即使有很高的轉換障礙也會正向影響轉換意圖。本研究的結果還顯示，轉換障礙正向影響再購買意愿和顧客忠誠度。這

與傅慧、肖思危和溫傳彪[11]的觀點一致，提高轉換障礙是保持顧客再購買和忠誠度的重要手段。此外，本研究沒有發現轉換意圖降低再購買意愿和顧客忠誠度的有效證據。Ganesh[12]等指出顧客轉換行為源于顧客轉換意圖，顧客使用產品或服務后的態度直接影響再購買意愿，也就是說轉換意圖通過顧客的購買行為間接影響再購買意愿和忠誠度。因此，本文雖然沒有發現轉換意圖、再購買意愿和顧客忠誠度之間的相互聯系，但間接驗證了Ganesh[12]等的觀點。最后，本研究表明再購買意愿對顧客忠誠度有強烈的正向影響，從而進一步驗證了以往大部分學者們的主張。

本研究有以下幾個方面的管理啟示。第一，增加顧客轉換成本。盡可能減少酒店入住與退房的瑣碎程序，如押金的額度不要太高等，從而降低顧客進入的門檻；加大會員卡的辦理業務，同時適當設置會員的級別，引進具有高科技的設施設備，使顧客感覺到優惠和高性價比，不知不覺中加大了顧客的隱形轉換成本。第二，關注顧客，降低轉換意圖。酒店經營者應加強與顧客交流溝通，例如在客房里放一些溫馨提示的卡片，或有獎征集建議書等交流方式。酒店還可以針對住宿的顧客經常不定期地做一些實質性的小型現場抽獎活動，多為顧客創造新意，增加酒店的生機與活力，或者定期主動向顧客尋求咨詢，側面探查顧客的心理活動，挖掘顧客的潛在需求。

盡管本研究采取了比較規范的實證研究方法，但仍然存在一些不足之處。第一，本研究樣本中經濟型酒店和三星級酒店占絕大部分比例，對于高級星級酒店而言，研究結果有可能有所不同，今后應針對高級星級來做進一步研究。第二，本研究主要探討了轉換障礙、轉換意圖、再購買意愿和顧客忠誠度之間的關系。然而，影響轉換障礙和轉換意圖的因素很多，如服務質量和服務補救措施，今后應考慮這些因素做進一步的研究。

[1]Jones M A，Mothersbaugh D L，Beatty S E.Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services[J].Journal of Retailing，2000，76（2）：259-274.

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[3]Colgate M，Lang B.Switching Barriers in Consumer Markets：An Investigation of the Financial Services Industry[J].Journal of Consumer Marketing，2001，18（4）：332-347.

[4]侯麗敏，王桂芝，2006.關于轉換障礙與顧客忠誠關系的研究[J].中國流通經濟（11）：49-52.

[5]Morgan R M，Hunt S D.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of marketing，1994，58（3）：20-38.

[6]Mittal B.A Theoretical Analysis of Two Recent Measures of Involvement [J].Advances in Consumer Research，1989，16：697-702.

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[11]傅慧，肖思危，溫傳彪，2012.高星級酒店轉換壁壘對顧客再購意向的影響研究：兼論顧客承諾的中介作用[J].旅游科學（6）：68-79.

[12]Ganesh J，Arnold M，Reynolds K.Understanding the Customer Base of Service Providers：An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers[J].Journal of Marketing，2000，64（3）：65-87.

（責任編輯：C校對：T）

F719

A

1004-2768（2016）11-0130-04

2016-08-22

延邊大學社會科學基金項目（2015F06）

魚文英（1975-），女，吉林延吉人，旅游學博士，延邊大學經濟管理學院副教授、碩士生導師，研究方向：旅游營銷、消費者行為學；婁迪（1993-），女，吉林四平人，延邊大學經濟管理學院旅游管理碩士研究生；周文倩（1990-），女，河南周口人，延邊大學經濟管理學院旅游管理碩士研究生。