河北農村居民服裝消費方式變化及影響因素分析

楊 琨

（邢臺職業技術學院，河北 邢臺 054035）

河北農村居民服裝消費方式變化及影響因素分析

楊 琨

（邢臺職業技術學院，河北 邢臺 054035）

通過調查分析，當前河北農村居民服裝消費方式呈現出消費支出增長較快、消費選擇多元化、時尚化、城市化明顯的趨勢，但是又在很大程度上受到農村居民的年齡結構、社會觀念、經濟水平和文化層次的影響。因此，服裝企業和服裝從業者要有針對性的進行市場細分，設計開發符合農村居民服裝消費的各個層次的服裝產品，培育農村市場的服裝消費質量品牌意識，形成統一的更加龐大的服裝消費市場。

農村；服裝消費；影響因素

隨著各項惠農政策的逐步啟動和實施,農村經濟水平不斷提高,農村消費逐步升級,作為百姓消費的重要組成部分——農村服裝消費,其巨大市場潛力已逐漸顯現。面對農村服裝消費市場這塊巨大的蛋糕，作為服裝的生產者和銷售者，應該了解農村居民的服裝消費行為特點，而不是簡單地將過時的城市服裝傾銷到農村去。本文在市場調研的基礎上，調查分析了河北地區農村居民服裝消費市場的現狀及特點，分析了農村居民服裝消費方式的變化及影響因素，有利于進一步促進農村服裝產業的發展，滿足農村居民服裝時尚的新要求，加速社會主義新農村建設的步伐。

一、河北農村居民服裝消費方式變化特點

根據2015年全國各省份經濟數據，河北省農村經濟發展較為迅速，農民人均可支配純收入達到11051元，人均消費支出9023元，高出了全國平均水平。這說明在農民收入水平提高的情況下，農民的消費水平有了較大的提升。在農民衣食住行主要消費項目方面，服裝消費規模呈現出快速發展的趨勢，消費方式也有了較大變化。經調查，目前河北省農村居民服裝消費方式變化呈現出以下特點：

（一）農村居民服裝消費支出呈現較快增長趨勢

河北省農村居民隨著經濟收入的不斷增長，生活消費水平也相應的大幅提升，服裝消費支出方面，盡管當前服裝市場價格指數平穩向下，仍然呈現逐年增長趨勢，同時成衣的消費占到主導地位。根據表1，河北省農村居民服裝消費支出增長趨勢明顯，人均服裝消費支出從231元躍升到812元，盡管居民消費中存在通貨膨脹因素，但是由于產業成熟和產能過剩，服裝價格指數一直維持穩定，說明農村居民服裝消費增長體現了實際的需求增長，年均實際增長8%，消費水平有了實質性的大幅提高。

表1　河北省農村居民服裝消費支出增長情況（單位：元）

（二）農村居民服裝消費呈現多樣化趨勢

城鄉消費品市場的發展，相對于農村來說，城市的市場發展速度和規模高于農村，但在國家城鄉一體化發展戰略的推動下，在農村消費支出增長加快，農村服裝消費市場逐漸成長，農村居民消費觀念和消費意識向城市居民消費靠攏。在這樣的消費趨勢下，農村服裝消費市場不斷擴大，日常生活用品的消費呈現出更加多元化的趨勢。就農村服裝消費而言，河北居民個人服裝數量的需求和質量、款式、品牌的需求也多元化。通過對河北省內丘縣調查發現，如今農村鄉鎮服裝銷售市場呈現出多層次格局，一般的攤位盡管仍然是滿足農村服裝購買需求的主力供應方，但是服裝品牌店鋪越來越多，特別是針對嬰幼兒、青少年和中青年的服裝專賣店數量日益增多（表2）。

表2　河北省內丘縣農村集鎮服裝店鋪（專賣店）增長情況（單位：個）

（三）農村居民服裝消費呈現時尚化趨勢

農村居民的消費觀念發生著明顯的變化。近年來，勞務輸出的增多，不僅增加了農村居民的收入，還使他們增長了見識，開始更新觀念，他們的消費觀念和需求正在發生著相應的變化。農村居民從原來的傳統面料消費者向現代的成衣消費者轉變，對衣著消費開始趨于時裝化、城市化，農村居民也開始追求城市流行服裝時尚和趨勢，特別是年輕人更加注重追求服裝的品牌、品質、品位，他們希望農村服裝消費市場和城市消費市場一樣，能夠同步發展。但是由于長期以來，服裝企業輕視忽略了農村服裝市場的開發，導致了目前農村服裝市場上仍是以經營低檔的服裝為主，消費環境和服裝產品的質量都較差，很難滿足農村消費者的需求。

（四）農村居民服裝購買方式網絡化

隨著信息技術的發展和網絡的城鄉普及，居民的信息獲取渠道更加便捷。河北省農村電商發展十分迅速，形成了眾多的電商村，這樣的情形下，農村居民的消費購買行為也開始向電商轉變。近年來，農村年輕人智能手機擁有量大幅提高，占到農村居民手機用戶的70%左右，更多的年輕人開始通過手機網絡進行服裝消費活動。可預見的未來，河北農村居民服裝消費購買方式電商化的趨勢將越來越明顯。這對于想要占領農村市場的服裝企業來說，實現“互聯網+”模式的升級，是一個必然的趨勢性選擇。

二、河北農村居民服裝消費行為方式的影響因素

根據社會生活方式理論，人們的消費行為方式往往受到年齡、社會、經濟、文化等多方面的影響。在調查中，筆者也從這四個方面進行了考察，筆者以200名農村居民為樣本調查，發現河北農村居民服裝消費方式同樣明顯的受到這四個方面的影響。

（一）年齡因素

與城市相比，農村社會因年齡結構而形成了不同的具有比較差異明顯的消費方式。就服裝消費而言，在農村居民消費結構中，年齡結構形成的服裝消費行為方式的差異更加明顯。調查中，40歲以下的年輕人服裝消費支出遠遠高于40歲以上年齡階段居民，30-40歲階段的中青年群體又稍稍高于30歲以下群體。這是因為30-40歲階段的中青年群體由于正處于收入高峰期，對服裝數量和質量的追求也比較高。40-60歲以上群體，由于消費觀念較為保守和家庭負擔較為沉重，在服裝消費方面的支出較為謹慎。60歲以上群體主要是服裝方面的消費心理需求不再強烈，無論經濟條件如何，都在消費支出上趨于保守。

表3　2015年河北農村居民年齡結構對服裝消費支出情況（單位：個）

（二）社會因素

生活方式的基本結構包括家庭倫理、社會交往與社區生活、消費與財產處理、文化教育、精神生活與信仰等諸要素構成的生活模式和生活空間。在這個社會中，個人是湮沒無名的，服裝成為了一種非語言交流的工具和符號，也成為人們對“他人”的地位、身份等來進行大致分類和識別的依據。隨著農村社會的發展，農民進城務工人員越來越多，城市生活方式和社交關系日益向農村滲透，農村“以衣看人”的現象也更加明顯起來。200名受調查對象中，對于衣著的重視程度十分明顯。其中，82.5%的農村居民準備專門的社交服裝，一般都是家里最好的衣服，在出行和重要社交場合穿著，說明農村服裝消費還在很大程度上受農村舊有的習慣影響；73%的農村居民認為服裝的好壞能夠體現出一個人的家庭經濟情況，說明農村居民對服裝的面子功能比較看重；69%的農村居民認為服裝對自信心有一定的影響；61%的農村居民比較看重服裝的流行款式，說明城市服裝流行消費觀念對農村有著比較大的影響。

表4　河北農村居民社交衣著重視情況

（三）經濟因素

消費方式的社會消費差異表現為一定的品位。而品位的實現很大程度上由經濟資本的擁有量不同造成的。也就是說，個人所擁有的經濟資本會影響到消費方式的選擇。200名受調查對象中，高收入群體服裝消費支出費用達到中低收入群體的兩倍以上，其中82.5%的高收入居民比較注重服裝的質量品牌，而中低收入群體對服裝的質量品牌追求不是那么強烈。

表5　河北農村居民收入與服裝消費行為選擇

（四）文化因素

文化因素在消費影響上稱之為文化資本。文化資本包含了三個方面，即被歸并化的形式、客觀化的形式和制度化的形式。在實際的調查過程中，前兩個其實是難以統計的，特別是被歸并化的形式，更是難以量化，所以本文以制度化形式的文化資本即個人的文化程度來替代文化資本。200名受調查對象中，大專以上學歷層次的農村居民支出遠遠高于高中及高中以下群體，這也與這個群體經濟收入相對較高有一定關系，由此來看文化資本對服裝消費行為方式的影響更加明顯。

表6　河北農村居民文化資本與服裝消費行為選擇（單位：元）

三、結語

根據對河北農村居民服裝消費行為方式的特點和服裝消費方式影響因素的分析，可以得出：當前河北農村居民服裝消費方式呈現出消費支出增長較快、消費選擇多元化、時尚化、城市化明顯趨勢，但是又在很大程度上受到農村居民的年齡結構、社會觀念、經濟水平和文化層次的影響。因此，對于農村服裝市場來說，是一個成長中的巨大市場，服裝企業和服裝從業者要充分地分析和研究農村居民服裝消費的趨勢和相關影響因素，有針對性地進行市場細分，設計開發符合農村居民服裝消費的各個層次的服裝產品，并在產品的價格和質量方面做一個平衡，培育農村市場的服裝消費質量品牌意識，以最終實現農村服裝消費與城市服裝消費的融合，形成統一的更加龐大的服裝消費市場。

[1]韓蕊.2010年服裝市場將超6300億我國居民服裝消費特征分析[J].紡織服裝周刊，2010（20）.

[2]李謙鋒.農村消費 下一片天空更廣[J].中國紡織，2009（7）.

[3]王禧.發展農村品牌服裝市場的必要性：可行性及策略分析[J].安徽農業科學，2008（22）.

[4]李敬華，喬學勝.山東服裝消費市場潛力研究[J].德州學院學報，2006（3）.

（責任編輯 呂玉英）

Changes of Clothing Consumption Patterns and Influencing Factors of Rural Residents in Hebei

YANG Kun
（Xingtai Polytechnic College, Xingtai, Hebei 054035, China）

Through the investigation and analysis of the current consumption of rural residents in Hebei clothing, the results show that the consumer spending rose faster, consumer choice is diversified, fashionable, city trend is obvious, but it is also influenced by the age structure, social values, economic level and cultural level to a great extent. Therefore, clothing enterprises and clothing practitioners should be targeted for market segmentation, design with various levels of rural residents' consumption of clothing apparel products, and cultivate the rural market consumption quality clothing brand awareness, forming a unified large apparel consumer market.

rural areas; clothing consumption; influencing factors

F426.8

A

1008—6129（2016）04—0057—04

2016—06—30

2016年度河北省社會科學發展研究課題——“河北農村居民服裝消費模式轉變及影響因素分析”，編號：201602020219。

楊琨（1982—），女，河北邢臺人，邢臺職業技術學院，講師。