無錫惠山泥人品牌形象重塑與市場推廣策略

陳　推

(無錫職業技術學院 藝術與設計學院，江蘇　無錫　214121)

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無錫惠山泥人品牌形象重塑與市場推廣策略

陳推

(無錫職業技術學院 藝術與設計學院，江蘇無錫214121)

無錫惠山泥人是馳名中外的優秀民間工藝品，凝結無錫勞動人民智慧的絢麗瑰寶。本文先闡述了無錫惠山泥人的歷史背景和現狀。通過產品調研與市場分析，指出“大阿?！逼放菩蜗笾厮艿囊c與必要性，對于惠山泥人品牌的市場推廣提出幾點建議。

惠山泥人； 民間藝術； 傳統文化； 品牌形象； 營銷策略

1　無錫惠山泥人的歷史背景和現狀

1.1無錫惠山泥人的歷史背景

江蘇省無錫市西郊的惠山古鎮，是一個有著兩千多年歷史的江南古鎮，這里的無錫惠山泥人是馳名中外的優秀民間工藝品，是凝結無錫勞動人民智慧的一件絢麗的瑰寶(如圖1)。惠山泥人因取惠山山麓粘泥捏塑、彩繪而得其名，相傳已有四百多年的歷史，有關惠山泥人的最早記載，出自明末張岱的《陶庵夢憶》：“無錫去縣北五里為銘山，近橋，店在左岸，店精雅，賣泉酒……盆碗、泥人等貨”?；萆侥嗳梭w現了江南地區濃郁的地方文化特色和民族的傳統文化精神。

1.2無錫惠山泥人的現狀

隨著時代的變遷，惠山泥人與其他民間藝術一樣其傳承和發展道路十分坎坷。從外部環境上看，第一，受西方外來文化的沖擊，中國民眾的生活方式趨于西化，年輕人對于傳統民間藝術的無知和傳承觀念的單薄。第二，缺乏有效的專利權與知識產權保護手段。第三，現代商業和服務行業的發展極大地豐富了人們的生活，數字電視、家庭影院、以互聯網為主的電腦和移動終端等家庭娛樂設施已逐步改變了人們的生活方式，惠山泥人作為傳統的玩物已基本退出了人們的生活圈，通常被認為一種無錫地方性的旅游紀念品。從自身發展上看，第一，惠山泥人的產品缺乏創新，在形式上沒有符合現在人的審美，在功能上沒有迎合現代人的生活方式；第二，受機器化大生產的影響，復雜的傳統手藝逐漸被模具加工所取代，泥人藝師的下一代也很難堅持父輩們的手藝，其民間手藝傳承步履艱辛(如圖2)。第三，惠山泥人對于社會公眾沒有樹立良好的品牌形象認知，沒有運用適當的廣告宣傳、營銷策劃等手段來進行市場傳播與推廣。

圖1　惠山泥人手工制作“大阿福”

圖2　喻湘漣大師手工制作惠山泥人照

2　惠山泥人產品調研與市場分析

2.1惠山泥人的產品分析

惠山泥人包涵了無錫四百多年的泥文化歷史，作為一門民間彩塑藝術具有古樸淳厚、粗細兼備、色彩絢麗、雅俗共賞的藝術特點，流露出江南獨特的風土人情?；萆侥嗳说脑稀谀?，取自于惠山周圍離地面一公尺以下，厚度為一米左右，泥質細膩柔軟，搓而不紋，彎而不斷，干而不裂，可塑性極佳，非常適合“捏塑”之用?；萆侥嗳藨{借這獨特的自然資源，為祖國的文化孕育出巧奪天工、燦爛的民間藝術瑰寶?；萆侥嗳水a品分類可分為神佛像、粗貨、細貨三大類。神佛像多是民間寓意吉祥的傳統神祇，如觀音、達摩、羅漢等形象，體形各異，神態逼真(如圖3)；粗貨大部分定義為傳統的兒童玩具，如阿福、小花囡、蠶貓等，造型簡樸，色彩明快，構圖豐滿(如圖4，圖5)；以“手捏戲文”為代表的細貨是惠山泥人藝術中最讓人嘆為觀止的民間藝術品，它以塑造戲曲人物為主，即以京、昆、錫劇等劇情中典型的人物造型及情節進行泥塑彩繪，藝人按戲中角色的動作、神態、臉譜和衣飾捏制戲文(如圖6，圖7)。這種民族的文化藝術是以豐富多彩的民間習俗和喜聞樂見的社會生活為背景的，實用性和裝飾性很強，具有吉祥美、形態美、神韻美、個性美的特征，非常值得弘揚。也表現市民生活、民間故事、歷史人物等，造型生動，色彩絢麗，裝飾精致，純手工捏制而成。這三大類在藝術品位上各具特色，兼具觀賞性與實用性于一體，可作櫥窗擺設，家庭裝飾裝潢，饋贈親朋好友等不同用途。

圖3　神佛像“羅漢”

圖4　小花囡

圖5　蠶貓

圖6　手捏戲文

圖7　手捏戲文

2.2惠山泥人的消費者分析

從產品定位來分：惠山泥人作為高端民間工藝品、收藏品，例如名師的“手捏戲文”、“泥塑泥雕”等，這類產品的消費群一般為高收入中老年人群，他們的審美眼光較高，品位獨特，包含一部分收藏家。惠山泥人作為旅游紀念品，其消費群體相對廣泛，一般針對低端散客人群，亦可作高端禮品。

從地域性來分：國外游客雖然存在東西方文化的差異性，審美眼光雖有不同，但他們大都對異國情調的民間傳統藝術品存有極大興趣。國內游客在異地旅游時對于民族的、地域性的產品也存有一定的喜愛，可用于收藏和饋贈親友，銷量也會隨著旅游旺季的到來而有所增加。

從年齡層來分：當代青年人群通常表現出時尚、叛逆、追求個性的特征，他們的審美觀受西方歐美文化沖擊影響較大，惠山泥人作為傳統民間藝術品在傳承傳統藝術形式的同時理應尋求新的藝術形態，不斷進行產品創新，一方面適應了年輕人的生活觀和審美觀，另一方面也更好地傳承了惠山泥人這類民間藝術瑰寶。在中年人群中，80后逐漸成為這類人群的主力，大多數人還是保留了較多的傳統文化觀和審美觀，傳統民藝產品對于喚起他們兒時的記憶具有一定的符號語意。在老年人群中，由于時代的變遷，他們更愿意接受傳統的工藝品而不是時尚產品，比中青年人更欣賞、更喜愛惠山泥人這種傳統民藝。

2.3惠山泥人的市場機遇分析

以“太湖明珠”和“魚米之鄉”而著稱的無錫憑借其獨特的地理環境成為江南地區著名的旅游城市，這在無形中給惠山泥人帶來了商機。從銷售市場來看，現階段惠山泥人產品的贏利渠道主要是以旅游紀念品的形式出售給異地旅客，這是最直接、最有效的可持續銷售方式。但是由于缺乏有效的專利權與知識產權保護手段，目前市場上的惠山泥人可為“魚龍混雜”，廉價貨和仿制品充斥市場。從國內環境來看，國家對于民族產業的大力扶植和國家大力發展創意文化產業的大好形勢都將有助于惠山泥人在產品內容、形式、載體和傳播手段上的創新。從國際環境來看，惠山泥人廠與中國的香港、臺灣地區，美國、加拿大、澳大利亞等國家有著密切的交往，尤其是與日本客戶往來較多，如日本加藤萬兵株式會社就是其中的老客戶。隨著加入WTO、APEC和成為“金磚四國”之一，中國已成為全球最受注目的新興經濟體。經濟的全球化、一體化趨勢已不可逆轉，不但入境到中國內地的外商和游客日趨增多，而且內地出國旅游勢頭也逐漸上升，這給中國傳統民間藝術的發展與傳播提供了很好的機遇。

3　惠山泥人品牌形象塑造與推廣策略研究

3.1“大阿?！毙蜗蠓治?/p>

“大阿?！毕盗锌芍^是惠山泥人產品中的典型代表，消費者所認知的惠山泥人品牌形象大部分是以圓潤可人的大阿福為主。從整體造型上看，巧妙地運用圓形的兒童坐姿，整合形體的動作，舍棄多余的線條與結構，把吉祥器物和胎體的外形進行變形設計，夸大其頭部比例，突出江南兒童的發型特征，注重相貌“傳神”的表現。從裝飾上看，大阿福的裝飾中蘊涵著濃厚的生活氣息。在人物服飾的圖案紋樣上選擇了江南特色的花卉與祥云紋飾，根源于無錫民間百姓的衣著服飾。大阿福懷中器具選用了中國民間的吉祥圖騰，如麒麟、鳳凰、雙魚、元寶、壽桃、長命鎖、如意等，還有十二生肖中的吉祥小動物形象。在文字選用上，一般取吉祥文字如福、壽、吉祥、平安、如意、恭喜發財等，這些圖案和文字充分體現了無錫古時勞動人民對于美好生活的期待和向往之情。從色彩上看，惠山泥塑藝人特別重視彩繪，有所謂“三分塑，七分畫”之說。在服飾、器具上，一般配以高純度色為主，常用大紅、中綠、青、金黃等原色，鮮明艷麗，對比強烈，主次分明?！按蟀⒏！逼つw白皙、略帶胭脂紅、頭發烏黑，發尖還采用枯筆的掃尾，要做到一氣呵成，否則難以修改，體現出藝師精湛的彩繪技法。

3.2惠山泥人品牌形象重塑

品牌是企業的象征，體現了企業的經濟與社會效應。惠山泥人廠在新時代的背景下應該導入企業視覺識別系統，重塑品牌形象，讓惠山泥人形象深入人心。惠山泥人在做好產品傳承與創新的同時，還應從品牌標志、字體、象征圖形、包裝、海報等視覺元素出發，給民眾營造一種全新的視覺體驗。傳統的大阿福的標志形象過于具象，不符合現代人的審美特征，在傳承傳統大阿福形象的基礎上，應進行抽象和概括設計處理，凝練出新的標志形象；在品牌商標字體的運用上，惠山泥人品牌現階段的商業字體是字庫中傳統的隸書字，并不能很好地傳達出新時代的審美特征，應運用簡潔的等線體的筆畫結構進行重組和再設計；在惠山泥人產品包裝方面也存在一定的問題：包裝的色彩缺乏統一性，從顏色上就有全紅、紅黃、全綠等不同的包裝色彩，在包裝圖案上選用的傳統紋飾也較為雜亂，沒有形成品牌統一的視覺符號。

3.3惠山泥人品牌推廣策略研究

在當今國家大力發展創意文化產業的背景下，重塑惠山泥人民間藝術品牌形象及其推廣具有重要意義。在繼承和發揚中華民族燦爛文化藝術的同時，使在當地旅游的人們能夠更深入地了解民俗文化，并產生消費聯動效應，帶動泥人產品銷售。具體可分為以下幾點：1)弘揚民族傳統文化藝術，提升泥人品牌形象地位。2)大力發展創意文化產業，傳承與創新多樣化泥人產品。3)建設綠色生態文明城市，以旅游帶動惠山泥人品牌宣傳。4)開放和巡回展出泥人藝師精品，開設藝師現場表演活動。5)與高校藝術院系合作開設泥人工作室，傳承泥人制作工藝和技法。6)在度假村和古鎮文化街區開設“泥吧”休閑體驗館，傳統民藝與茶道相結合。7)利用整合營銷傳播模式，適當開展媒體廣告宣傳。8)借助互聯網技術開展電子商務銷售運作，參與團購等新興的O2O營銷模式。9)塑造“大阿?！毙蜗蟮某鞘芯坝^地標，加深城市文化印記。10)在錫惠公園開展“惠山泥人節”，感受體驗傳統民藝樂趣。

惠山泥人經歷四百多年的歷史風雨，閱盡人間春秋。作為炎黃子孫的我們應努力把中國傳統民間藝術發揚光大，讓大阿福成為無錫市民的形象大使，以幸福、祥和的形象走進千萬家，把吉祥和美麗傳遍世界。

[1]袁曉莉.中國工藝美術大師(喻湘漣、王南仙惠山泥人) [M].南京：江蘇美術出版社，2011：61-68.

[2]喻湘漣，王南仙，王連海，等.手捏戲文:惠山泥人世家喻湘漣王南仙口述史[M].北京：中央編譯出版社，2010：96-100.

[3]歐陽正宇.非物質文化遺產旅游開發研究[D].蘭州：蘭州大學,2012.

[4]王陽.城市區域旅游品牌形象塑造及傳播分析[D].太原：山西大學,2013.

責任編輯俞林

Primary discussion on brand image remodeling and marketing strategy of Wuxi Huishan clay figurines

CHENTui

(Art Design Department, Wuxi Institute of Technology, Wuxi214121, China)

Wuxi Huishan clay figurines are outstanding crafts of folk art and magnificent treasures of wisdom highly cemented by the working people of Wuxi. This paper firstly expounds the historical background and the status quo of Wuxi Huishan clay figurine. Through the analysis of product research and market, it points out the necessity and key points of “Da A Fu” brand image remodeling and puts forward some constructive comments and suggestions for Huishan clay figurines of brand marketing.

Huishan clay figurine; folk art; traditional culture; brand image; marketing strategy

2016-03-15

陳推(1980—)，男，江蘇無錫人，講師，研究方向：廣告設計與藝術理論研究。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.04.017

F 270.3

A

1671-7880(2016)04-0059-04