用公益吹起核心價值傳播的清風(fēng)

劉樹國

[關(guān)鍵詞]公益廣告；核心價值觀；創(chuàng)作方法

內(nèi)容生動、形象，表達意切情真，公益廣告因為具有良好的傳播社會主義核心價值觀的良好效果，對社會風(fēng)尚能夠?qū)崿F(xiàn)最有效的引領(lǐng)。近年來，各級黨委和政府，對公益廣告的創(chuàng)作的扶植力度也加大，也催生了各級媒體和相應(yīng)專業(yè)機構(gòu)的重視。同樣，作為省級媒體，黑龍江廣播電視臺近年來在公益立臺的引領(lǐng)下，對公益廣告的創(chuàng)作也高度重視。通過機制引領(lǐng)、制度保障、強化團隊建設(shè)、舉辦公益廣告大賽等形式，加強公益廣告創(chuàng)作和傳播能力建設(shè)。在公益廣告創(chuàng)作方面，黑龍江廣播電視臺成功舉辦了第三屆公益廣告大賽，吸引了來自全國十六個省區(qū)市的作者參賽，累計收到參賽作品600多件；在臺內(nèi)自主公益廣告創(chuàng)作方面，通過強化公益廣告團隊策劃創(chuàng)意團隊建設(shè)，累計創(chuàng)作廣播公益和電視公益宣傳片600條。

一、創(chuàng)新，是公益廣告創(chuàng)作品質(zhì)的保證

公益廣告的創(chuàng)作，離不開專業(yè)的創(chuàng)作人才，離不開專業(yè)的策劃團隊。近兩年，黑龍江廣播電視臺在公益廣告創(chuàng)作方面，把通過社會挖掘和臺內(nèi)培養(yǎng)納入人才隊伍建設(shè)，通過創(chuàng)新形式，來提高公益廣告創(chuàng)作的專業(yè)性。

1.舉辦公益廣告大賽，匯聚社會智慧和力量，形成人才和作品洼地

提高公益創(chuàng)作水平，智慧是關(guān)鍵。那么智慧來源于哪里呢？智慧來源于社會“眾籌”。而黑龍江廣播電視臺的“眾籌”方式就是通過舉辦公益廣告大賽，來形成作品、人才和智慧的洼地。從2012年開始，原黑龍江人民廣播電臺在黑龍江省范圍內(nèi)連續(xù)舉辦了3屆廣播公益廣告大賽。原黑龍江電視臺也于2013年、2014年連續(xù)兩年舉辦公益廣告大賽。2015年，兩臺合并為黑龍江廣播電視臺，兩臺合并后繼續(xù)延續(xù)舉辦了2015年黑龍江廣播電視公益廣告大賽，大賽以“踐行核心價值，引領(lǐng)時代風(fēng)尚”為主題，共征集廣播公益廣告、電視公益廣告、創(chuàng)意文案、微視頻、動漫作品等五類作品600余件，作品覆蓋江蘇、北京、上海、內(nèi)蒙古等16個省、直轄市、自治區(qū)，大多由影視制作機構(gòu)、高校學(xué)生、公益廣告愛好者創(chuàng)作。通過廣告大賽，黑龍江廣播電視臺形成了自己的作品庫，同時也挖掘和發(fā)現(xiàn)了一批優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)作人才，從而形成了作品、人才的聚集效應(yīng)。

2.與重大主題宣傳、公益活動相結(jié)合，創(chuàng)新內(nèi)容，定期推出系列主題公益廣告

“愛心、責(zé)任、服務(wù)、助力”是黑龍江廣播電視臺的辦臺理念。在這一理念的指引下，黑龍江廣播電視臺活化了公益廣告的創(chuàng)作模式和理念，針對重要會議和新聞事件、重要主題宣傳和重要愛心活動來融入公益廣告宣傳的內(nèi)容，把公益廣告作為傳遞重要政策方針、歌頌凡人善舉、弘揚社會愛心的一個重要載體。服務(wù)中心工作，通過公益廣告形式向廣大聽眾和觀眾傳遞政策信息，黑龍江廣播電視臺讓公益賦予了新的活力。2016年度，黑龍江省“兩會”和全國“兩會”期間，黑龍江廣播電視臺就結(jié)合“兩會”政府工作報告，推出了系列政策解讀公益廣告，第一時間傳遞兩會政府工作報告中的亮點，用最淺近的語言拉近普通百姓與兩會的距離。

近年來，黑龍江廣播電視臺高舉“愛心”的旗幟，每年通過舉辦大量愛心活動，在龍江大地弘揚溫暖、向善的力量。特別是2015年10月，黑龍江廣播電視臺通過電波播出一名走失老人的新聞后，在全社會引起了巨大反響，一場以“回家的路”為主題的公益活動隨之在全國展開。為配合這場活動，黑龍江廣播電視臺創(chuàng)作了“回家的路”系列公益廣告，呼喚全社會關(guān)注走失老人，關(guān)注空巢老人，關(guān)注身患“老年癡呆癥”的老人。這場活動歷時近3個多月，共制作播出公益廣告近20多條，在龍江大地掀起了一場愛的暖流。一年來，黑龍江廣播還舉辦關(guān)愛留守兒童、救助貧困大學(xué)生等愛心活動近50場次，而與活動配合創(chuàng)作的相關(guān)公益廣告達到了100多條，弘揚了溫暖、向善、友愛、互助的精神。

二、公益廣告的創(chuàng)新和創(chuàng)作離不開制度和機制保障

公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂泻苤匾某娠L(fēng)化人作用，對實現(xiàn)核心價值引領(lǐng)，作用不可替代。而打造優(yōu)秀的公益廣告，鍛造良好的播出平臺，離不開制度機制做保障。

為進一步強化對公益廣告創(chuàng)作的領(lǐng)導(dǎo)，黑龍江廣播電視成立了成員包括總編室、新聞中心以及各頻率、頻道負(fù)責(zé)人在內(nèi)的公益廣告創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo)團隊，對公益廣告的創(chuàng)作和播出進行有效管理。同時，黑龍江廣播電視臺還做出規(guī)定，我臺公益廣告播出時間不得少于各頻率、頻道廣告時段的3%。廣播各頻率日常播出公益廣告的次數(shù)不少于10次，遇有重要節(jié)日、紀(jì)念日（如學(xué)習(xí)雷鋒紀(jì)念日、勞動節(jié)、國慶節(jié)等）播出的次數(shù)不得少于15次。電視公益廣告播出的次數(shù)不得少于10次，遇有重要節(jié)日、紀(jì)念日（如春節(jié)、國慶節(jié)、勞動節(jié)等）不得少于15次，從制度上保障了公益廣告的播出時長。而為激活公益廣告創(chuàng)作的熱情，吸引社會和臺內(nèi)力量加入到廣播公益廣告的創(chuàng)作中來，黑龍江廣播電視臺每年會拿出一定數(shù)額的資金，作為公益廣告創(chuàng)作專項獎勵基金，用于獎勵公益廣告大賽中獲獎的作品。同時，全臺以季度為單位進行公益廣告評獎，對在評比中獲得優(yōu)異成績的公益廣告給予一定的獎勵。

此外，為保證播出品質(zhì)，臺內(nèi)還成立有受眾代表、專家組成的監(jiān)播委員會，對公益廣告的播出進行跟蹤調(diào)查，從而到達滿意的播出效果。

總之，通過打造聚集效應(yīng)，活化創(chuàng)作形式，制度作保障，一大批優(yōu)秀的公益廣告，在黑龍江臺播出，實現(xiàn)了公益廣告的有效價值引領(lǐng)，在龍江大地吹起了一股弘揚公益的新風(fēng)。