美國網(wǎng)絡(luò)出版成功案例的啟發(fā)與借鑒

王曉春

【摘要】本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)出版的概念，然后分析了美國網(wǎng)絡(luò)出版的成功案例，并結(jié)合中國國情，探討中國出版行業(yè)如何借鑒其經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)出版；模式；對策建議

1 網(wǎng)絡(luò)出版

出版的基本含義是將信息或知識向大眾傳播，簡而言之就是公之于眾。書刊出版、音像出版等是為人們所熟悉的傳統(tǒng)出版形式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)出版開始進(jìn)入人們的視線范圍，成為一種新興的出版形態(tài)。

英文e-publishing、online publishing、net publishing 等多種稱謂都含有網(wǎng)絡(luò)出版的意味，這些不同的稱謂反映了外國學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)出版的不同認(rèn)識和詮釋。在我國，2000年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，最早出現(xiàn)比較明確的對網(wǎng)絡(luò)出版的解釋。2002年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》給出了網(wǎng)絡(luò)出版的明確定義：“本規(guī)定所稱互聯(lián)網(wǎng)出版，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇和編輯加工，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。”

網(wǎng)絡(luò)出版出現(xiàn)至今經(jīng)歷了快速的發(fā)展，其概念的內(nèi)涵和外延都獲得極大的豐富。對網(wǎng)絡(luò)出版的定義不應(yīng)進(jìn)行狹隘的解釋，而應(yīng)從更為寬泛的角度去理解，大致包括三個方面。第一，從信息傳播的角度來理解，將傳統(tǒng)的出版物或內(nèi)容所代表的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)向大眾傳播的過程稱為網(wǎng)絡(luò)出版。這種理解方式強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)出版的信息傳播渠道或方式。第二，從出版主體的合法地位角度來理解，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)出版需要出版機(jī)構(gòu)具備合法的出版資質(zhì)，而且必須是通過互聯(lián)網(wǎng)這一載體和傳播渠道來出版和銷售數(shù)字出版物。這種觀點(diǎn)多為傳統(tǒng)新聞出版界所持有，實(shí)際上有必要拓寬對這里的出版主體的理解，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況中在互聯(lián)網(wǎng)上先行的并非是有出版資質(zhì)的出版社或報社，而是眾多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司。第三，從版權(quán)的角度來理解，這種角度的網(wǎng)絡(luò)出版更像是一種公眾對網(wǎng)絡(luò)傳播的非正式稱呼，因?yàn)槭堋冻霭婀芾項(xiàng)l例》等法規(guī)的約束，只有有形物的發(fā)行才能構(gòu)成出版，網(wǎng)絡(luò)出版由于沒有具體的出版物形態(tài)，故不構(gòu)成著作權(quán)意義下的出版，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展必將創(chuàng)新或更新網(wǎng)絡(luò)出版的內(nèi)涵，電子出版物將會越來越盛行。

2 美國成功的網(wǎng)絡(luò)出版案例

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展， 西方各國的網(wǎng)絡(luò)出版日益壯大，以美國的網(wǎng)絡(luò)出版為例，在經(jīng)營方式、服務(wù)種類和理念等方面都經(jīng)過了不斷的試驗(yàn)與發(fā)展，開始獲得利潤，贏得認(rèn)可。美國網(wǎng)站Iuniverse.com便是出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的典范。

（1）根據(jù)對象需求提供多元服務(wù)

Iuniverse.com的定位是網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)提供商，非常注重服務(wù)模式的創(chuàng)新，提供多元服務(wù)，以滿足不同服務(wù)對象的需求，其中，作者服務(wù)、出版商服務(wù)及商業(yè)服務(wù)是最主要的三大服務(wù)模塊。

作者服務(wù)是一個主要為個人作者提供自費(fèi)出版機(jī)會的服務(wù)平臺，根據(jù)作者交納費(fèi)用的多少來提供不同類型的服務(wù)。比如若作者利用網(wǎng)絡(luò)交納99美元，作者的稿件可以獲得如下服務(wù)：書稿以按需印刷（Print-On-Demand. POD）的形式出版，可以獲得獨(dú)立的ISBN號并被收錄到在版書目數(shù)據(jù)庫中，作者享受 20%的版稅，出版周期不超過 90 天，以較大的折扣購書等。若作者交納299美元，其稿件可以獲得更為有價值的服務(wù)。在決定書稿出版之前，會由圖書編輯、專欄作家、劇作家、自由撰稿人、咨詢顧問等人組成專家評議小組對稿件進(jìn)行審定，通過審核，作者能夠收到最中肯和有價值的評價及修改意見，同時由于專家小組的權(quán)威，無形中也成就了一次極好的宣傳。

出版商服務(wù)實(shí)際上是為傳統(tǒng)的出版社提供一個互聯(lián)網(wǎng)操作出版發(fā)行的平臺，該系統(tǒng)可以對整個出版流程進(jìn)行管理，通過這個出版商服務(wù)平臺，出版社可以實(shí)現(xiàn)選題電子化管理、監(jiān)控出版流程各環(huán)節(jié)、數(shù)字版權(quán)管理、個性化定制服務(wù)與按需印刷等，實(shí)現(xiàn)從最初的出版資源開發(fā)與整合到最終的銷售跟蹤和發(fā)行回款的全流程管理，這種定制系統(tǒng)可以讓出版社一方面有效地降低開發(fā)新選題的難度與風(fēng)險，簡化出版操作流程，另一方面提高市場營銷效率，壓縮庫存，避免浪費(fèi)，從而可以將出版社的工作重心放在選題策劃、作者培養(yǎng)、稿件管理、質(zhì)量控制及市場開拓上。

商業(yè)服務(wù)則以普通的商業(yè)公司為主要服務(wù)對象，滿足其內(nèi)部文件和手冊出版的需求。任何企業(yè)都可以提交文件和要求，Iuniverse.com則運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的格式庫進(jìn)行處理，將不同來源的文件轉(zhuǎn)化為以XML為基礎(chǔ)的存儲格式，再按用戶要求的形式輸出，這樣就使文獻(xiàn)和圖書的生產(chǎn)和傳遞自動化、高效化、規(guī)范化。

（2）拓展利潤來源渠道

傳統(tǒng)出版形態(tài)下，因?yàn)闀宓木幮！彾ā媸脚c裝幀設(shè)計、印刷等，需要投入一定的直接和間接成本，作者如果想要自費(fèi)出版，就必須有雄厚的資金支持，然而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的網(wǎng)絡(luò)出版形態(tài)節(jié)省了制版、印刷、包裝和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本投入，沒有物流與庫存，生產(chǎn)成本變得低廉，這就容易刺激作者投入金錢進(jìn)行出版，只要支付很少的費(fèi)用便能得到網(wǎng)站全方位的服務(wù)。如此，個人出版數(shù)量越多，網(wǎng)站就能夠獲利越多。

網(wǎng)站出版的POD圖書或者 e-book還可以從讀者身上賺取利潤。網(wǎng)站既是出版商也是銷售商，其掌控為圖書定價、確定銷售折扣以及支付作者版稅的權(quán)利，低廉的價格、靈活的促銷手段、與作者利益的分成，都將增加其收入來源。它們除在自己的網(wǎng)站進(jìn)行零售外，還可以與其他網(wǎng)站、大型圖書銷售商進(jìn)行合作售書。此外，網(wǎng)站通過為出版商提供網(wǎng)絡(luò)操作平臺、為普通的商業(yè)公司提供企業(yè)形象設(shè)計等服務(wù)來增加利潤。

3 對中國網(wǎng)絡(luò)出版的啟示

美國網(wǎng)絡(luò)出版商的服務(wù)模式和收入模式體現(xiàn)出一些新的出版理念，這些理念具有較強(qiáng)的實(shí)用性，對于我國網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

第一，需要不斷深化拓展網(wǎng)絡(luò)出版的內(nèi)涵。拓展對于網(wǎng)絡(luò)出版的認(rèn)識，不要僅將其局限于為傳統(tǒng)出版建立一個網(wǎng)站平臺，而應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)出版視為一種商業(yè)模式來思考。為作者、為出版商提供更便攜的服務(wù)是傳統(tǒng)出版服務(wù)的延伸，更為重要的是要創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)的模式與內(nèi)容，將出版商的角色轉(zhuǎn)化為出版服務(wù)商，這樣一來便將服務(wù)對象進(jìn)行了拓展——除作者之外，商業(yè)公司亦可以成為服務(wù)對象，服務(wù)內(nèi)容也可以拓展到更為專業(yè)的領(lǐng)域中去。

第二，積極關(guān)注POD 和 e-book等新形態(tài)出版物的發(fā)展態(tài)勢。從Iuniverse.com處理出版物的具體做法可以看到，其已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)出版物置于和傳統(tǒng)出版物同等的地位，也認(rèn)定為正式出版物，因?yàn)橘x予了它們一個合法的規(guī)范的 ISBN，并且被收入《在版圖書目錄》中，這就提醒國內(nèi)也應(yīng)該盡快規(guī)范網(wǎng)絡(luò)出版物的內(nèi)涵，這樣更有利于出版業(yè)的發(fā)展。

第三，調(diào)整銷售模式，出版與銷售一體化，線上線下相結(jié)合。網(wǎng)站不應(yīng)該僅是一個出版平臺，更應(yīng)該成為一個銷售平臺。網(wǎng)絡(luò)出版物的發(fā)行和銷售是離不開網(wǎng)絡(luò)的，以e-book 這種形態(tài)進(jìn)行內(nèi)容的傳播與銷售，其本身主要依靠網(wǎng)絡(luò)下載，因此出版網(wǎng)站有必要建立與出版同步的銷售平臺，以便對出版物進(jìn)行傳播，像Iuniverse.com，它一方面發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，但同時也向傳統(tǒng)發(fā)行渠道回歸。網(wǎng)站出版的某一作品如果獲得了讀者的廣泛好評，就會以傳統(tǒng)的方式將其出版印刷，然后發(fā)給書店和中間商等傳統(tǒng)的發(fā)行渠道銷售。

第四，通過網(wǎng)絡(luò)出版培育作者。在Iuniverse.com的網(wǎng)站上開辟有專門的板塊對作者進(jìn)行非正式培訓(xùn)，如出版規(guī)范、創(chuàng)作方式與技巧、如何配合市場營銷等。網(wǎng)站搭建這種自我學(xué)習(xí)和相互學(xué)習(xí)的平臺，將有利于培育優(yōu)秀的作者，優(yōu)秀的作者意味著優(yōu)秀的作品，優(yōu)秀的作品將獲得讀者的青睞，引起銷售的增加，一個良性的循環(huán)就建立起來了。因此，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)要想良性發(fā)展，需要注重對作者寫作能力和銷售能力的培養(yǎng)。

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