大學生移動團購行為的影響因素分析①

江蘇師范大學商學院　韓馨儀　白　冰

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大學生移動團購行為的影響因素分析①

江蘇師范大學商學院韓馨儀白冰

本文以在校大學生為調查樣本，采用調查問卷的方式對學生的移動團購行為進行調查。在年級和性別的分類基礎之上，分別從努力期望、績效期望、個體特性、隱私關注、社會影響、感知風險和感知樂趣等方面進行分析，從而對大學生移動團購行為進行深入探討，并提出了相關建議。

大學生 移動團購 行為影響因素

在人們的日常生活中，移動團購的行為已經越來越普遍，尤其是作為學習能力和接受能力較強的大學生群體，更是極為頻繁地使用移動團購。因此，我們能夠分析到移動團購必將成為給整個團購行業發展帶來新生和活力的重要突破點，它的地位也在日益增加，同時也不斷地獲得了更多的團購電商的關注與重視。在當今的移動團購的市場中，電商企業聯合軟件開發商大量推出相關的移動客戶端，它們在一定層面上很好地便利了群眾的購買行為，促進了移動團購行業的發展，以適應市場形勢。與此同時，由于參與的行業對手不斷增加，移動設備上的移動團購市場競爭顯得更加激烈，因此，需要盡快地設立相關的法律法規促進市場的健康發展。

本文通過調查問卷方式對大學生的移動團購行為進行調查，分別從努力期望、績效期望、個體特征、隱私關注、社會影響和感知樂趣等方面進行研究分析，試圖為推動移動團購 市場發展提供合理的建議。

1　移動團購市場現狀分析

隨著人們生活水平的不斷提高，智能的普及，人們在移動客戶端進行團購的行為也越來越普遍。在這個大背景之下，越來越多的電商的重心已逐漸轉移到客戶端的開發、產品研發、業務運營等方面，更多地考慮移動客戶端消費者的日常使用習慣。從整個網絡零售市場來看，利用移動互聯網，與線下購物場景進行深度融合，是未來網絡零售發展的大趨勢，這同樣也是零售行業在未來發展的必然趨勢。相信在未來的零售業發展中，移動端作為首先與客戶直接接觸，實現與線下實體零售結合的工具，其市場重要性必然將不斷提升。中國的團購市場在自2010年開始僅僅經歷了5年多，便在千團大戰、野蠻生長、資本泡沫、優勝劣汰等一系列劇烈變化后，逐漸變得理性起來。之后中國團購網站進行了自我更新發展，將觸角從團購領域延伸至更廣闊的本地生活服務消費領域。相信其發展前景是樂觀的。但是，在近幾年的研究中缺乏對移動團購市場消費群體行為的相關調查研究分析，因此，本文認為，我們需要對移動團購市場消費群體的行為進行一系列分析，從而對這個市場的進一步發展提出相關發展意見。

2　問卷調查過程

根據參照相關書籍和調查對移動團購行為的研究，同時結合移動團購行為的特點，對調研問卷的內容做了如下安排：從努力期望、績效期望、個體特性、隱私關注、感知成本等14個方面對移動團購行為進行研究分析。對蘇北地區在校大學生進行抽樣調研，2015 年9～10月共發放問卷100份，收回有效問卷77份。

3　調查結果與分析

3.1調查對象

本次調查對象的基本信息有：年齡、年級、性別、每月流量花費、每天使用移動設備的時間(見表1)。

表1　移動團購調查對象基本情況

3.2用戶使用移動搜索的基本行為

在進行一系列的調查問卷分析之后，我們可以看出影響用戶使用移動團購的行為主要有以下幾個方面：努力期望、績效期望、個體特性、用戶的隱私關注。本文就對這幾個方面進行分析。

3.2.1用戶使用移動搜索概況

在本次移動團購調查的過程中我們選取了100位調查人，收回了77份調查問卷，其中有70位女性和7位男性，分別占比90.91% 和9.09%。其中，年齡區間在18歲以下的有2人，在18～20歲之間的有11人，在20～22歲之間的有62人，在22歲以上的有2人，分別占比例2.6%、14.3%、80.5%、2.6%。根據數據調研可以看出，現在有很多同學使用手機普遍時間較長，有82%的同學每天使用手機是3個小時以上，97%的同學使用手機在兩個小時以上。與此同時，每月所用流量在1G以上的學生占比也超過了半數，因此，手機已經成為當代大學生生活中一個必不可少的部分。

3.2.2移動團購的努力期望分析

通過圖1我們能夠看出，有86.85%大學生認為移動團購快捷便利，不會花費很多時間；他們認為移動團購的操作簡便易執行，這類學生占據比例87.01%。此外，有72.72%的學生認為自己已經完全掌握了這一技能(見圖1)。

圖1　移動團購用戶團購行為的努力期望

3.2.3移動團購的績效期望

圖2的數據顯示，有76.62%的大學生認為移動團購能夠比較滿足，甚至完全滿足他們很多日常生活的需要；同時，認為能夠隨時隨地進行移動團購的學生占據比例67.53%，這一數據與其他的績效期望相比較低，其原因應該還是受部分地區尚未能有無線網絡所覆蓋，或者是學生的上網流量不足。此外，有72.72%的學生認為自己能夠利用移動團購獲得更多的商品優惠和挑選的機會。這在一定層面上也體現出網購的方便性，還有信息的全面性(見圖2)。

圖2　移動團購用戶團購行為的績效期望

3.2.4移動團購用戶的個體特性

從圖3的分析中根據數據調研可以看出，大學生作為一批有知識、熱愛挑戰自我的群體，有較大一部分人喜歡接受新事物，對于新的技術總會愿意嘗試使用移動團購，所占比例為76.62%。另外，有大約51.95%的大學生較為同意自己有充足的時間進行移動團購，有24.68%的學生有些贊同自己有時間進行移動團購，但是，僅有約35.06%的大學生認為自己有足夠的收入進行移動團購。這兩個方面體現出限制大學生進行移動團購行為的主要原因還是時間限制和收入限制，這與學生自身的條件密切相關。此外，有72.72%的學生認為周圍的人進行團購的行為能夠帶動他們進行團購，這也說明，只有不斷地推廣宣傳擴大受眾群體，才能為移動團購市場的擴大打下良好的基礎(見圖3)。

圖3　移動團購用戶的個體特性

3.2.5移動團購的隱私關注

通過圖4中的數據，可以看出大部分大學生具有較強的隱私保護意識和網上詐騙防范意識，對自己的個人信息和交易信息的泄露有著較強的關注，不希望自己的交易內容被他人看到，這占據了大約76.62%；同時，他們普遍對網絡安全問題持有擔心態度，抱有這種態度的學生占據比例77.92%(見圖4)。

圖4　移動團購用戶團購行為的隱私關注

4　結語

根據一系列調查問卷和數據分析的過程，我們能夠看出移動團購的績效期望對大學生群體的移動團購行為有著最大影響，此外努力期望、個體特性、用戶的隱私關注對大學生群體的移動團購行為有著較大影響。因此，本文對于相關企業的發展改進提出相應意見，移動團購的電商企業需要擴大宣傳力度，提高APP的運營效率，降低成本；移動團購應當進一步的利用好自身比在pc客戶端上網購更為便捷的優勢，改善大學生群體所需要的購物體驗，從而加大占據整個團購市場的比重。根據上文所進行的數據分析的結果，本文認為，在移動團購相關企業需要注重以下幾個方面。

第一，針對大學生群體的消費能力推出物美價廉的團購產品。由于在校大學生普遍沒有固定的收入，所以，學生一般沒有能力承受價格過高的商品或者是服務。但是，不能把價格低廉作為賣點欺騙大學生，甚至是強迫消費。因此，電商企業應該嚴格地審查團購商家的信譽以及服務能力，從而在大學生群體中樹立一個良好的形象，提高忠誠度。

第二，電商企業應重視團購過程中的個人信息和消費信息的安全，注重隱私保護。自己開發支付手段，設立自己的“支付錢包”或者與其他有良好信譽的支付平臺(例如銀行支付、微信支付、支付寶支付等)合作，建立一個為大眾所支持的通用標準、電子標簽技術與各種終端結合的技術標準，為消費者的消費過程提供一個安全的支付環境。

第三，電商企業應該進一步擴大營銷宣傳，深入大學生生活，擴大受眾群體。運營商要考慮到學生群體之間互相影響的因素，關注大學生在日常生活中的使用習慣，不僅對現有手機用戶進行消費引導，對用戶需求、消費行為、消費偏好等進行研究，與此同時還需要對消費者市場進行細化，為用戶提供個性化服務，從而實現精準營銷。

第四，電商企業需要更加重視用戶體驗，進一步改善APP的使用。例如優化軟件界面，簡便使用過程。改善軟件的UI設計，同時適當地增加對相關商品和商家的介紹，多拍攝相關圖片，在吸引更多的用戶的同時能夠使大學生更快速地了解商家以及商品，更快速地判斷是否要進行購買，節約消費者的時間成本。

第五，電商企業在打開大學生群體的同時要注意其他客戶群體，根據不同群體的收入情況進行分類。對于沒有足夠收入的大學生群體，可以更多地提供較為便宜的更貼近學生消費水平的商品。對于有收入的人群可以推送價格較高更為高檔的商品，從而滿足不同收入人群的需求。

［1］ 王雅林.“生活型社會”的構建——中國為什么不能選擇西方“消費社會”的發展模式［J］.哈爾濱工業大學學報（社會科學版），2012（01）.

［2］ 陳麗娜.基于生活方式的大學生網絡團購行為研究［D］.山東大學，2012.

［3］ 肖萬福.網絡環境下第三方評論對消費者沖動購買意愿的影響研究［D］.華中科技大學，2014.

F724.6

A

2096-0298（2016）07（c）-005-03

①國家級大學生創新創業訓練計劃項目(201410320002)。