大眾途觀營銷策略研究

昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院　王　莉

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大眾途觀營銷策略研究

昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院王莉

我國的轎車市場隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，已經(jīng)處于成長階段。但是，由于進(jìn)入轎車市場的廠商數(shù)目增勢迅猛，以及國內(nèi)市場對外開放程度的擴(kuò)大，國內(nèi)轎車市場的競爭日益激烈。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國消費者的支付能力逐漸提高，我國轎車市場存在巨大的消費潛力。目前，中國已成為全球潛力最大和發(fā)展最快的汽車市場。上海大眾汽車有限公司是國內(nèi)最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)，同時也是該行業(yè)市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者。但市場并不是一成不變的，新的競爭者不斷涌入，對中國的汽車企業(yè)來說，現(xiàn)在是最好的發(fā)展機(jī)遇，同時也將面臨最嚴(yán)峻的考驗。作為老牌的行業(yè)領(lǐng)軍人物，上海大眾需要的是以市場為導(dǎo)向、以消費者為核心，不斷探索和調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。

轎車市場 營銷策略 上海大眾

1　上海大眾途觀現(xiàn)狀分析

1.1企業(yè)自身分析

上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，目前已經(jīng)形成了以上海安亭為總部，安亭、南京、儀征、寧波、烏魯木齊、長沙的六大生產(chǎn)基地。基于大眾、斯柯達(dá)兩大汽車品牌，公司目前擁有Polo波羅、Gran Lavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途觀、Santana桑塔納、Passat帕薩特和Fabia晶銳、Rapid昕銳、Yeti野帝、Octavia明銳、Superb速派等系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV、MPV等不同細(xì)分市場。

大眾途觀2010年3月上市，作為上海大眾首款SUV車型，擁有不凡的外觀氣質(zhì)、優(yōu)異的整車工藝、動力系統(tǒng)、安全配置，體現(xiàn)出與眾不同的大氣，能很好地滿足目標(biāo)顧客追求極致、完美個性化的需求，其諸多高科技配置使得該車在操控性、舒適性和安全性上也獨樹一幟，超越了一般 SUV越野功能的操控性和轎車般的舒適性，從而樹立了“智能化都市SUV”的新標(biāo)桿。

1.2環(huán)境分析

(1)消費者支付能力增強(qiáng)和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。(2)中國的汽車市場增長快，汽車保有量低，在2005年全球汽車產(chǎn)量達(dá)到6400多萬輛，專家預(yù)計，中國的汽車市場規(guī)模到2020年將達(dá)到1400萬～1500萬輛。(3)消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，同時我國金融市場的改革，信貸服務(wù)的發(fā)展，使得購買汽車的能力在不斷增強(qiáng)。(4)國家對汽車產(chǎn)業(yè)政策上的支持力度加大，解禁小排量汽車。(5)銷售渠道的多元化，3S、4S、5S店的出現(xiàn)，使得消費者購買的總成本不斷降低。同時，不斷完善的售后服務(wù)也使得顧客總利益不斷增加。

1.3消費群體分析

途觀的價位在人民幣20萬～30萬元之間，目標(biāo)市場主要定位于大中城市，以年收入10萬元左右，喜歡戶外旅游、自駕旅游的男性消費者為主。

1.4產(chǎn)品自身分析

(1)外觀：線條修長，充滿動感，精悍又不失非凡氣質(zhì)。(2)內(nèi)飾：采用時下流行設(shè)計風(fēng)格，美觀實用。(3)動力：采用渦輪增壓發(fā)動機(jī)，技術(shù)成熟。(4)國產(chǎn)途觀在車身尺寸、空間距離等方面都比日系同等車型更為出色。(5)途觀車身的腰線、霧燈眉梢的設(shè)計，讓人有無限延伸的張力感覺。(6)真皮座椅經(jīng)修改調(diào)整后乘坐感更為柔軟舒適。前排兩側(cè)配備電動調(diào)節(jié)座椅，降低了長時間乘坐的疲勞。(7)定價在20萬～30萬元之間，相比同級別日產(chǎn)競爭對手，競爭力更強(qiáng)，性價比更高。

1.5劣勢分析

后排坐椅不夠科學(xué)，較短，靠背角度無法調(diào)整，如長途時可能會增加疲勞感。最大載重量為375kg，載重有限，無法裝載過多行李。途觀的現(xiàn)車數(shù)量很少，提車難度大，等待時間較長。

1.6機(jī)會分析

作為上海大眾新上市車型，國產(chǎn)A級車，有堅實的技術(shù)力量支撐，雄厚的資金后盾，技能環(huán)保的企業(yè)形象及理念，國家政策的傾斜和扶持。途觀是大眾唯一一款SUV的車型，還沒上市就有超過7萬的預(yù)定量。它既有德國的最新理念，同時又有更為符合中國目標(biāo)顧客審美的造型，與目前市場上同類同檔次競爭對手相比有更為明顯的競爭優(yōu)勢。

2　上海大眾途觀營銷策略分析

2.1營銷目標(biāo)

目前國內(nèi)SUV市場中，高端市場的絕大部分市場份額被進(jìn)口的歐美系豪華車型所占據(jù)，并引導(dǎo)了該市場的流行風(fēng)向，而低端市場的絕大部分市場份額則是被日韓系車型所占領(lǐng)，并引導(dǎo)了該市場的流行風(fēng)向。途觀的上市是找到了該行業(yè)市場中的空白，即國產(chǎn)中高端歐系SUV市場，從某個角度來說還有著某種振興民族產(chǎn)業(yè)意義，顯得任重道遠(yuǎn)。

成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，開拓行業(yè)市場的新格局。2013年途觀無提示知名度達(dá)到50%，有提示知名度達(dá)到80%，實現(xiàn)了成為中高檔SUV細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷目標(biāo)。

建立準(zhǔn)確獨特的市場定位，開發(fā)新的目標(biāo)市場，制定針對性強(qiáng)的營銷策略，挖掘市場潛力，提高市場占有率。

引領(lǐng)全新的生活態(tài)度和生活方式，塑造一個高端獨特的品牌形象，爭取更高的知名度和美譽(yù)度。

2.2市場定位

品牌定位：途觀——途中的奇觀。用心感知途中的感動，收獲屬于自己的獨特駕駛體驗和樂趣。向目標(biāo)顧客傳達(dá)出的是一種灑脫豁達(dá)和積極向上的不凡氣度，以及追求獨特自我的勇氣。

產(chǎn)品定位：途觀擁有前瞻動感的設(shè)計理念，卓越強(qiáng)勁操控性，出色的越野性能，其燃油經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保排放都優(yōu)于競爭對手，同時，它的高科技配置，智能安全技術(shù)，安全保證等功能性利益，符合目標(biāo)顧客需求特征的外觀，讓目標(biāo)顧客可以盡情享受到駕乘的樂趣，這就讓顧客收獲了獨特的情感性利益。

2.3 產(chǎn)品策略

2.3.1產(chǎn)品組合策略

途觀采取的是專門針對中國消費者獨特需求的差異化產(chǎn)品策略。途觀是上海大眾融合德國大眾集團(tuán)最新的設(shè)計理念和技術(shù)潮流，在中國汽車市場上推出的第一款SUV車型，它更貼近中國國民駕乘習(xí)慣，也更符合中國式審美，是針對性很強(qiáng)的全新車型。

從色彩方面來看，途觀在通過充分市場調(diào)研后開發(fā)，以目標(biāo)顧客需求的具體特征為依據(jù)，以滿足不同群體的需求為目標(biāo)，為客戶提供了多種更加靈活的顏色選擇方案。

從包裝方面來看，途觀也是以目標(biāo)顧客的具體需求特征為依據(jù)設(shè)計，提供了多種獨特的個性化包裝選擇方案。

2.3.2服務(wù)策略

就目前市場的競爭現(xiàn)狀來看，服務(wù)已成為了現(xiàn)代營銷的核心理念及環(huán)節(jié)之一。這一點在汽車行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯，優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)已成為激烈市場競爭中的核心手段和武器。上海大眾非常重視服務(wù)質(zhì)量，制定了一系列針對性較強(qiáng)的銷售及服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)和流程。

2.4分銷策略

圖1　分銷策略

2.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略

電子布告欄的使用，電子郵件提供的線上售后服務(wù)等營銷策略都增加了企業(yè)與消費者作雙向信息溝通與交流。

智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)的開發(fā)與使用，使得消費者能夠直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格，增加了消費的主動性，刺激了購買的興趣。

自動調(diào)價系統(tǒng)的開發(fā)和使用，可以依時間、季節(jié)變動、工廠庫存情況、市場供需情形、促銷活動等來自動調(diào)整產(chǎn)品價格，使得營銷策略可以更好地貼近市場的需求并適應(yīng)市場的變化。

3　上海大眾途觀營銷策略存在的問題及改進(jìn)措施

3.1營銷策略存在的問題

在上海大眾對途觀的營銷階段應(yīng)該是相當(dāng)成功的，不僅吸引了眼球，具有極高的關(guān)注度，而且成功使其較高的定價被廣泛接受。但由于后一階段營銷與生產(chǎn)及售后等環(huán)節(jié)的脫節(jié)，加上上海大眾在管理上的混亂，營銷理念的錯誤，使得途觀原本具有的競爭優(yōu)勢逐漸減弱。出現(xiàn)了加價、售后、管理等亂象，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品品牌形象。

正由于前階段的營銷使目標(biāo)客戶群體形成了較高的期望值，而后續(xù)環(huán)節(jié)的脫節(jié)，再加上不斷被發(fā)現(xiàn)的缺陷，使消費者形成較大的心理反差，正所謂“愛之深，恨之切”，普遍的厭惡情緒和較差的美譽(yù)度也影響到了擬購車的準(zhǔn)車主。

凸顯營銷與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的脫節(jié)及管理的混亂，包括營銷與生產(chǎn)脫節(jié)和營銷與售后脫節(jié)。

對目標(biāo)客戶群分析失誤。對目標(biāo)顧客需求部分特征掌握的不夠準(zhǔn)確，帶來了后期營銷策略的失誤。

3.2改進(jìn)措施

3.2.1完善客戶關(guān)系管理

以顧客利益為導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷的核心理念。客戶關(guān)系管理是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)過程，注重的是與客戶的雙向交流。提高顧客忠誠度，擁有相對穩(wěn)定數(shù)量、有一定忠誠度的老顧客，能夠很大程度上降低企業(yè)的營銷成本，促進(jìn)增量購買和交叉購買，給企業(yè)帶來源源不斷的利益，有利于整合企業(yè)與客戶服務(wù)的各種資源，也能夠降低企業(yè)形象經(jīng)營的成本。

目前上海大眾顧客關(guān)系管理的溝通渠道，主要包括三個組成部分：客戶免費咨詢中心、經(jīng)銷商廣域網(wǎng)、上海大眾門戶網(wǎng)站及各個車型品牌網(wǎng)站。

筆者建議，一個數(shù)據(jù)庫，即建立一個完善的統(tǒng)一的顧客信息數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫能夠很好地整合總部與經(jīng)銷商，分銷中心與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)各個層面的顧客信息共享。增加老顧客的重復(fù)多次購買，維持顧客忠誠度，減少和及時分析客戶的流失。

一個渠道，即建立一個分銷中心或總部與用戶溝通的渠道，在這個渠道上廠家能夠直接了解客戶關(guān)于對經(jīng)銷商服務(wù)的意見、對產(chǎn)品的改進(jìn)意見、客戶需求的具體特征，同時還可以加強(qiáng)對經(jīng)銷商的監(jiān)督、管理和控制，提升經(jīng)銷商營銷能力，不斷更正經(jīng)銷商的營銷觀念。

3.2.2劃定責(zé)任區(qū)域管理

服務(wù)營銷是以交易和滿足客戶需要為目的，以服務(wù)為導(dǎo)向的，并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都存在的，甚至存在于每一個市場營銷組合要素。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品本身，更應(yīng)注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或銷組合后來形成了所謂4P組合，即Product(產(chǎn)品)、Price，無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。但目前，由于途觀加價不一致，導(dǎo)致了用戶購買車輛區(qū)域比較混亂。為了防止發(fā)生經(jīng)銷商車輛售后服務(wù)跟不上的情況，必須制定相關(guān)區(qū)域管理規(guī)定，限定經(jīng)銷商的責(zé)任區(qū)域，然后再制定相對應(yīng)的服務(wù)制度及策略，我們應(yīng)該把這樣的營銷理念牢牢灌輸給企業(yè)的每一位員工。

各商務(wù)中心與經(jīng)銷商必須明確好各自的責(zé)任區(qū)域，且必須書面確定好在各自責(zé)任區(qū)域的相關(guān)責(zé)權(quán)利等事宜。

經(jīng)銷商要有正確的差異化營銷觀念和相應(yīng)的獨特服務(wù)手段。例如進(jìn)行上牌服務(wù)。

［1］ 徐向陽.汽車市場營銷學(xué)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

［2］ 陳文漢.國際市場營銷［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

［3］ 吳開成.汽車營銷革命［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社2008.

F407.471

A

2096-0298（2016）07（c）-012-02

王莉(1978-)，女，漢族，浙江紹興人，研究生，副教授，主要從事市場營銷、廣告策劃和營銷策劃方面的研究。