中美公司網站公共關系建設對比分析
——以中美能源企業為例

對外經濟貿易大學　鄒　瑩　程　霞

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中美公司網站公共關系建設對比分析
——以中美能源企業為例

對外經濟貿易大學鄒瑩程霞

本文以對話理論和Hofstede的文化維度理論中的權力距離、集體主義與個人主義為指導，采用內容分析法對中國財富500強和美國財富500強中能源企業的官方網站進行了對比實證研究。研究表明，中美兩國能源企業網站設計存在顯著差異，中國企業網站更多展現國家政策，美國網站更多關注員工相關內容。

公司網站 公共關系 權力距離

網絡信息中心的數據顯示，中國公司網站占70%以上，逐年增加，越來越多的公司會選擇網站來加強形象宣傳和信息披露。我們決定將企業網站集中于500強中的能源行業來分析中美網站設計中的文化差異。

1　相關概念和理論

1.1公共關系

公共關系是指一個組織運用各種傳播手段，在組織結構與社會公眾之間建立相互理解和信賴的關系，以期獲得公眾的理解、支持，從而在公眾中樹立良好的形象和聲譽。公共關系組織形象包括產品形象、服務形象、職工形象、社會形象和環境形象。公司網站不僅是公司的形象宣傳，也是公司建立信任的平臺(侯曉琳，2010)。

1.2對話理論

早在1928年，巴赫金就對形式主義者提出的交際模式進行了批判。巴赫金的對話交際模式如圖1所示。

圖1　巴赫金的對話交際模式

1.3文化維度理論

霍夫斯泰德提出了文化維度理論包括權利距離、個人主義與集體主義、女性氣質與男性氣質、不確定規避、長期和短期導向。其中個人主義與集體主義是指社會中個人與群體關系。權力距離表示人們對組織或機構內權力較小的成員對權力分配不平等這一事實的接受程度。

2　研究問題

基于前人的研究和理論成果，本文主要研究對下列問題。

(1)美國能源公司官方網站構建針對公眾群體的特點？

(2)中國能源公司官方網站構建針對公眾群體的特點？

(3)中美兩國能源官方網站構建針對公眾群體的差異及原因？

3　研究方法

采用內容分析法進行實證研究，目標國家為中國和美國，因為根據2015年《第一財經日報》的統計全球最大規模經濟體中美兩國位居前兩名，并且中美兩國是具有顯著文化差異的東西方國家代表，所以選擇中美兩國作為目標國家有一定的合理性。

3.1樣本

將2015年財富美國500強和2015年中國500強企業的官方網站作為分析樣本，數據來源分別是財富中文網和《財富》(中文版)，分別選取兩大樣本中排名前25的能源公司網址進行分析(去除無法訪問的網站)。企業官方網站網址通過財富網給出的鏈接統一進入，并確保該網址非子公司網址，排除了所有子公司網站的影響。

3.2編碼

采用Esrock和Leichty(2000)、Jing和Ran(2013)的體系對樣本進行編碼。針對本研究的需要，對部分測試項內容進行了調整。最終的編碼包括投資者、消費者、媒體、政府、員工和社會責任。如果能源公司網站在內容中包含該項內容，則編碼為“1”，若不包含該項內容，則編碼為“0”。具體的測試項如下。

投資者指數：收入報表，股票和股東，公司歷史，企業年報，經營理念，投資人專欄。

消費者指數：FAQ消費者常問問題，產品指導或目錄，子公司或產品網站鏈接，成為會員。

媒體指數：新聞稿，領導講話，新聞聯系人名單，清晰表明政策問題上的立場。

政府指數：政府相關信息，有關于國家授予的獎勵和證書，權威機構和政府官方來訪。

員工指數：招聘信息，員工專欄，經銷商和供應商專欄。社會責任：任何涉及社會責任的內容。

3.3信度測量

本研究聘用兩位中英文都很流利的研究生作為獨立編碼人，對樣本數據進行交互信度檢驗，具體方法為Scott’s Pi。正式編碼前，抽取樣本數量20%(共計10個)企業官網，對兩位獨立編碼人進行培訓，直到二人的編碼達到統一為止。從檢驗結果來看，各項信度均高于可接受值(0.85)，投資者指數為0.89，消費者指數為0.91，媒體指數為0.89，政府指數為0.86，員工指數為0.92，社會責任為0.88。

4　研究結果

共計50個能源企業官方網站樣本，美國和中國能源企業各25個，分別占樣本總量的50%。

4.1 研究問題（1）和研究問題（2）

針對研究問題(1)和研究問題(2)中美能源公司官方網站構建針對公眾群體的特點，本研究通過列表的形式進行展示，如表1。

表1中的數量是指所有樣本中具有該測試項特征的網站數量。比例指的是樣本中具有該測試項特征的網站占樣本總數的百分比。表1將中美兩國以及各測試項分別列出，從表1可以清晰地看出中美兩國針對各公眾群體的特點。

表1　中美能源公司官方網站構建針對公眾群體的特點

從表1可以看出，中美兩國能源企業官方網站有不同的公眾群體傾向，而每個群體內部的不同測試項也有很大差異。美國能源企業關注度最高的是股東和股票、經營理念、投資人專欄、新聞稿、員工專欄、收入報表、招聘信息和社會責任。中國能源企業官方網站關注度最高的是股票和股東、企業年報、經營理念、投資人專欄、新聞稿和社會責任。同時可以看出中國能源企業官方網站政府指數的各個測試項結果都遠高于美國。

4.2研究問題（3）

研究問題(3)中美兩國能源官方網站構建針對公眾群體的差異以及體現出的文化差異。從表1可以看出中美兩國針對公眾群體在很多方面存在共性，同時也能看出許多差異。

表2對中美兩國能源公司官方網站在各個測試項進行了T檢驗。從表2我們可以清晰地的看出，中美兩國能源公司官方網站在政府指數**和員工指數**兩個項目上存在顯著差異。在具體的測試項上兩個國家之間又有很大的差異。關于國家授予的獎勵和證書的信息**，權威機構和政府官方來訪的信息**，招聘信息**，員工專欄**，經銷商和供應商專欄**，收入報表**，股票和股東信息*，企業年報*，領導講話*和清晰表明政府問題上的立場**，兩國能源公司官方網站存在顯著差異。

表2　T檢驗

5　結論和討論

通過分析我們發現，中美兩國能源公司官方網站的設計在很大程度上存在差異。

首先，中國能源公司官方網站相比美國能源公司官方網站更容易涉及政府相關信息。其次，研究參數媒體信息中領導講話，兩國存在顯著差異。需要指出的是，該論文的不足之處在于所選樣本較小，對于兩國能源網站設計的差異只從文化差異的角度分析，其他因素比如兩國能源企業的性質、經濟體制、網站設計技術的差異均會對結果產生影響，有待于進一步深入研究。

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2096-0298（2016）07（c）-178-02