房地產中介營銷模式的轉變

蔡雅莉 汪萍

摘 要：隨著2008年后興起的房地產熱潮的逐漸退去，隨之一起加快的房地產中介服務機構的產生和房地產中介市場也開始有發展迅猛變為緩速前進。政府為改善房地產業的低靡景象，一系列有關房地產政策的出臺使得房地產中介服務業不得不改變傳統的營銷模式，借助互聯網來適應互聯網時代的需求。本文從對房地產中介網絡營銷現狀分析的角度出發，借助鏈家作為案例，找出該營銷模式存在的問題和原因，并提出了相應的解決對策以供參考。

關鍵詞：房地產；中介；營銷模式；互聯網

由于近兩年我國經濟發展增速變緩，房地產產業也由熱潮期進入偏飽和狀態，傳統的房產中介服務模式已經顯漏出它的弊端，此時網絡營銷便成為了房地產中介服務業的改變方向，但作為一種新興的服務模式，挑戰與機遇并存。

1 房地產網絡營銷現狀

由CNNIC統計結果可知，我國85.5%的互聯網用戶是18歲到35歲之間的接受新事物能力較強的人群，其中83%是又有大學及以上學歷的人。這部分人擁有較高的收入，也比較關注自己本身和周圍的生活質量，也擁有投資生活提升品質的能力。由互聯網所帶動的這場社會性變革，超乎我們想象的沖擊著社會上的各個層面。對房地產營銷也不例外地方面產生了身份有力的作用。

網絡對房地產營銷的最明顯的作用就是網絡廣告鋪天蓋地的向消費者涌去。一打開電腦或手機，瀏覽完也是都不可避免的遇上各種各樣的廣告。此外，網絡廣告可以將其受眾數量統計出來并反饋給中介公司。

近兩年來人們想買房時，都會主動登陸房地產網站瀏覽相關信息而不是被動地等待銷售人員的上門拜訪。這也說明了房地產網絡營銷已經進入了人們的心中，而不只是一個概念而已了。

2 房地產中介網絡營銷存在的問題

1.網絡營銷的模式單一

當前，房地產中介公司利用互聯網進行的網絡營銷的模式比較單一，就很單純地在網站上發布廣告來達到宣傳的效果，屬于單方面向人群輸送信息，不夠創新，無法吸引人們的注意力反而增加人們對廣告的反感程度，在見到類似廣告就會立馬刪除或退出，效果比較差，沒能達到想要利用互聯網想要達到的效果。

2.虛假房源眾多

前幾年房地產中介服務業剛興起就迎來高峰期，這就意味著該行業的進入門檻較低，導致許多非專業者進入中介行業，從業人員良莠不齊。其次，在虛擬的網絡世界，約束力及監管力度都不夠完善，發布網絡信息的門檻低。為吸引更多顧客，許多房地產經紀人利用信息不對稱這一特點在網絡上發布了許多看上去性價比十分高的虛假房源。這種做法在前期雖然確實吸引到了部分消費者，但是不需太長時間，消費者就會發現自己被欺騙，會對房地產中介及經紀人產生厭惡，這種后果將對房地產中介公司及經紀人形象的樹立產生極差的影響。

3.網絡營銷人才缺乏

一方面，我國目前還是比較缺少專業的網絡銷售人員。由于中介公司對網絡銷售的定位不明確，導致了該方面人才缺乏。另一方面，一些房地產中介公司為了在市場競爭中搶先占據市場達到快速擴張并增大規模的同時，主動降低從業門檻，吸收大量的良莠不齊的從業人員，無視他們的學歷和他們的工作經驗。這些人中的絕大部分對網絡的了解都不深，還處在最基本的階段，更不知道怎么運用網絡來達到房產的營銷。

4.自身網站的建設和推廣不足

由于建設一個自身網站需要在前期投入大量的人力物力和資金，但卻回報寥寥。除此之外，網站的建設和成熟周期也比較長。這就不難理解為什么很多房產中介公司都不愿意建設自身網站，而是借助一些發展成熟的網站來發布相關信息的緣由。這種做法雖然在短期內會減少公司的投入。但從長遠角度來看，也許會適得其反。

3 房地產中介網絡營銷問題的解決對策

近兩年在網絡營銷做得比較成功的房地產中介有很多，以鏈家為例。鏈家找準消費者在買房租房過程中遇到的“痛點”問題，并提出了有效的應對方法來打消消費者的顧慮并方便服務消費者使得鏈家能夠在幾年之內在競爭激烈的房地產中介市場站穩腳跟并迅速擴張。

1.營銷模式新方法

除了在網絡上鋪天蓋地的廣告宣傳外，還需要對營銷模式進行適當的創新在打動消費者的同時樹立良好的公司形象，以求得顧客忠誠度。

首先，房地產中介公司要建立自己的微博和微信公眾號，經常更新微博和微信的內容，可以對公司的企業文化進行宣傳，可以更新公司的活動和房地產的市場行情以及一些新近的成交案例。

其次要注重與粉絲的互動交流，安排專業人員來回答粉絲提出的關于房地產行業的相關問題并提供合理有效的建議，在公司和粉絲間建立溝通的平臺拉近兩者間的距離。

2.虛假信息決不允許

可利用互聯網建立一個房地產中介行業的大數據平臺，在此之內的房地產中介都需進行實名登記注冊，還要定期進行房地產中介的評價活動，像用戶回訪，用戶評價可見等公開。虛假信息一經反映，數據平臺可對其進行相應的懲罰，如評價星級掉等級，罰款或其他懲罰措施。

鏈家提出的“找房姿勢大公開”，讓客戶依據地圖找房，做到精確定位避免顧客跑冤枉路；鏈家做出“真實房源放肆找，任性賠”的承諾，并承諾假一賠百，消費者可以通過輸入房源編號辨別真偽，如此底氣的背后是鏈家真誠的態度和雄厚的實力的體現。

3.從業人員結構合理化

為減少房地產中介行業從業人員良莠不齊的現狀，房地產中介公司可以從兩方面進行整改：

一是從源頭出發，適當提高從業門檻，如學歷，工作經驗等。嚴格把控房地產從業人員的招收，整體提高從業人員的專業素質，才可以提高公司的運營效率和公司良好形象的樹立，才會吸引更多更好的的高素質人才。鏈家就為其線下顧客的提問，招收專業人員做置業顧問，為顧客解疑答惑。

二是從修補出發。亡羊補牢，為時未晚。房地產中介公司要對現有的部分從業人員進行專門的職業培訓，并進行定期的專業考核，以改善從業人員結構不合理的現狀。

4.加強自身網站建設和推廣

由于房地產中介公司對網站的建設和推廣方面投入的關注度和資金不夠，由此帶來的遠期成本的增加會加重房地產中介公司的經營負擔，因此對房地產中介公司來說，建設并推廣自身網站就有十分重要的意義。

作為一個網站，其生存的立身之本就是網站的內容。網站的內容決定了瀏覽者是一次性過客，回頭客或者是老死不相往來的性質。作為依托網絡營銷的房地產中介企業，更要關注自身網站的內容。不僅要有本公司的大量的真實可靠的房源信息，也可以展示公司的口碑良好的房地產經紀人或者相關的專業知識及問答。這樣在消費者瀏覽公司網站時，除了房源信息的輸送外，還可以向消費者傳遞公司的房產經紀人。房產中介也應安排專人對這些信息做及時的更新處理以保證信息的及時有效性。

5.公關形象很重要

現如今，房地產中介市場已不僅僅只有買房賣房那么簡單，新房，二手房，買賣租賃，需求多樣性促使房地產中介的營銷模式還需要公共關系的促銷。多舉辦一些富有創造力的公關活動，如“XX杯”比賽或者類似的投票活動，起到宣傳作用的同時也加大了公司的知名度。線下線上的結合或許會收到不一樣的令人驚喜的效果。

除此之外，服務態度也是一項決定性因素。簽合同前和簽合同后服務態度不一樣這就是自我毀滅的做法，借由互聯網的傳播，對公司形象會產生極為不利的影響。

網絡營銷已經深入市場，并逐漸在移動端發展。要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟生存下來，企業就要團結一致，綜合運用各方面的能力來改善增強自身競爭力。

參考文獻

〔1〕溫希錦《我國房地產中介企業發展現狀分析》中外論壇2013年總第356期

〔2〕葉劍平、鄒曉燕《房地產市場營銷（第2版）》中國人民大學出版社2012年1月

〔3〕許昭暉當前我國房地產金融生態問題分析及其對策研究[J]經濟學動態2008（03）

〔4〕張靜《房地產中介業商業模式創新探析》房地產中介2013年4月

作者簡介

蔡雅莉（1993—）女，安徽五河人安徽財經大學管理科學與工程學院2013級工程管理。

汪萍（1995—）女，安徽省安慶人安徽財經大學管理科學與工程院2013級工程管理。