全民閱讀中實體書店的角色*

□文│謝 巍

?

全民閱讀中實體書店的角色*

□文│謝 巍

[摘 要]實體書店在全民閱讀中一方面扮演著社會公共服務角色，承擔著優秀讀物的推薦者、閱讀推廣資源的整合者、全民閱讀設施體系的完善者、全民閱讀需求體系的關注者等角色；另一方面，實體書店扮演著推動產業發展的市場主體角色，承擔著主題讀書活動的主辦者、優秀讀物供求的連接者、文化滲透的跨產業融合者等角色。

[關鍵詞]全民閱讀 實體書店 社會公共服務 產業發展

國民閱讀水平是衡量國家社會文明程度的重要標志。從個人角度來看，閱讀關系著個人成長，是提高個人素質、增加知識、提升技能、滿足精神需求的重要方式；從社會角度來看，閱讀影響著社會進步，對經濟繁榮、文化發展與社會和諧起著重要的作用。李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上的《政府工作報告》中指出，要讓人民群眾享有更多文化發展成果，倡導全民閱讀，建設書香社會。“全民閱讀”被第三次寫入政府工作報告，全民閱讀持續受到關注。在全民閱讀中，政府部門、出版發行業界、圖書館界、學校、公益組織、媒體、社區、家庭等都在其中扮演著不同的角色。其中，實體書店是值得關注的角色。

一、實體書店的功能與角色

實體書店作為出版發行業界的重要組成部分，承擔著將出版物從出版企業傳遞給讀者的重要任務。在全民閱讀背景下關注實體書店具有一定的必要性。

1.全民閱讀中關注實體書店的必要性

我國的閱讀推廣活動始于20世紀80年代，興起于20世紀90年代，從1997年實施“知識工程”，開始“倡導全民讀書、建設閱讀社會”，到2006年發布《關于開展全民閱讀活動的倡議書》，首次將“世界閱讀日”和全民閱讀活動聯合推廣，[1]再到現在，“全民閱讀”連續三次被寫入政府工作報告，全民閱讀活動得到深度推動。對比全民閱讀開展較好的一些國家可以發現，英國、美國、日本等國家也是在面臨閱讀危機時重新審視讀書的價值，進而開展全民閱讀活動的，[1][2]這些國家的經驗也值得借鑒。從這些經驗中不難發現，實體書店一直積極參與全民閱讀推廣活動，扮演了重要的角色。

從我國讀者閱讀的實際情況來看，有必要關注實體書店在全民閱讀中發揮的作用。表1中展示了中國讀者閱讀內容獲取途徑的比例。可以發現，我國讀者閱讀內容的重要途徑是書店購買和書店閱讀，都達到了50%以上，遠超出其他途徑，也遠高于美國讀者使用該途徑的比例。因此，作為讀者閱讀的重要途徑，實體書店在全民閱讀中的角色作用不容忽視。

表1 中美讀者閱讀內容獲取途徑[3]

2.全民閱讀對實體書店的功能及角色要求

全民閱讀，一方面是閱讀主體的全面覆蓋，覆蓋從幼兒到老年人的人類生命周期各階段，也覆蓋各行業各社會階層的人員；另一方面是閱讀對象的全面涉及，包括公共圖書館以及實體書店所收藏或銷售的多種形式的出版物。全民閱讀活動需要社會各界廣泛參與，對參與其中的實體書店也有相應的要求。

從全民閱讀的根本目的來看，實體書店的存在既反映了市場的需求，更反映了社會的需求，與傳播文化、推動社會文明進步密不可分。實體書店是文化潮流的引領者，[4]是一個城市文明的重要標志，是一個國家文化傳播的重要載體，是一個提升人們閱讀興趣、豐富大眾文化生活、促進文明傳播和文化再生產的重要基地。[5]實體書店的外部形象、門店布置、工作人員的態度和形象等，都自然地體現出書店文化和城市文化，也是對城市形象的展示。因此，全民閱讀活動對實體書店有著文化功能的要求。文化功能的發揮要求實體書店承擔起傳播文化及社會公共服務的角色。

從全民閱讀的具體形式來看，實體書店是讀者獲取閱讀內容的最重要途徑，讀者通過書店購買和書店閱讀來閱讀內容的比例分別達到了67.5% 和50.8%（見表1）。實體書店通過提供出版物相關信息，提供圖書排行榜、暢銷書等導向性推薦信息，提供講座、導讀等閱讀服務，促進出版物購買和閱讀，最終實現更大比例的讀者閱讀。在這一過程中，實體書店一方面要發揮出與其市場主體地位匹配的經濟功能；另一方面，也要承擔起部分閱讀服務等社會服務功能。與這些功能的發揮相匹配，實體書店在全民閱讀中既要承擔起推動產業發展的市場主體角色，也同樣要承擔起社會公共服務的角色。

二、實體書店：社會公共服務角色

實體書店在全民閱讀中承擔著部分社會公共服務角色，成為公共圖書館等閱讀公共服務機構的有益補充。實體書店具體承擔著優秀讀物的推薦者、閱讀推廣資源的整合者、全民閱讀設施體系的完善者、全民閱讀需求體系的關注者等角色。

1.優秀讀物的推薦者

相對于公共圖書館等閱讀公共服務機構，實體書店具有推薦優秀讀物的天然優勢。一方面，實體書店直接面向市場，優秀讀物也是其市場銷售的重點產品，“向全國青少年推薦百種優秀圖書”“大眾喜愛的50種圖書”“向全國老年人推薦優秀出版物”“向全國推薦百種優秀民族圖書”等入選讀物具有更充分的質量保證，自然成為實體書店強力推薦的產品；另一方面，實體書店直接接觸顧客，在實體書店店面的顯著位置展示優秀讀物，顧客更容易關注到這些優秀讀物，其宣傳范圍廣，效果好。除大型書城或綜合書城外，各種專業實體書店或特色實體書店的目標顧客群體具有獨特性，其推薦的圖書等產品更具有針對性，推薦優秀讀物的效果更佳。

此外，借助數字化技術和新媒體的發展，實體書店利用微博、微信等平臺，能夠主動推薦優秀讀物或分享相關信息。例如，單向街書店的微博“單向街圖書館”在一篇微博文章中分享了“駐店作家阿乙推薦書單”；利用微信公眾號“單向街書店”在一篇文章中推薦“精神世界的21本好書”等。

2.閱讀推廣資源的整合者

實體書店為閱讀推廣活動提供空間資源，根據實體書店的規模、位置、目標顧客特點等因素開展不同類型的主題閱讀活動。例如，各地新華書店廣泛開展“世界讀書日”主題讀書活動；目標讀者定位于25～45歲知識女性的會員制實體書店——雨楓書館，定期舉辦有關藝術、生活、情感、親子等的主題沙龍，為作者和讀者提供一起品書的機會；北京多家社區書店以家庭為目標顧客，以親子閱讀為經營特點，實行會員制，舉辦讀書會等多種活動，如，位于大興亦莊金地格林小鎮的格林童書館、昌平回龍觀社區的愛丁島親子悅讀館、海淀清河橡樹灣社區的第二書房等。很多實體書店的經營業務都是多元化的，其中包括多種與閱讀相關的服務，如讀書會、作者見面會、講座等活動，在這些活動中，實體書店積累了很多作者、文化名家、閱讀推廣人等關鍵資源。

3. 全民閱讀設施體系的完善者

從全民閱讀的承載設施來看，以公共圖書館、農家書屋等公益性設施和實體書店等商業實施為主，此外，還有社區、企業、學校、家庭、連隊、寺廟等。實體書店不僅以其門店展示及銷售作為全民閱讀設施的重要載體，還能以多種形式促進其他全民閱讀設施的良好運行。校園或社區都是人口密集區域，校園書店、社區書店的文化傳播效率高，這些實體書店也是培養閱讀習慣的重要場所。校園書店、社區書店可以是傳統的單一業務型書店（即只經營圖書銷售業務），也可以是涵蓋圖書銷售和借閱兩種功能的實體書店，都能滿足顧客的閱讀需求。此外，實體書店也可以與企業合作，幫助企業塑造全民閱讀氛圍，例如，楓林晚書店與阿里巴巴合作成立企業圖書館，圖書館的運營管理，包括幾萬員工的借書、選書業務都外包給楓林晚負責。[6]實體書店與企業合作建立圖書館的形式也可以在連隊、寺廟等處嘗試，進而完善全民閱讀設施體系。

4.全民閱讀需求體系的關注者

從全民閱讀的主體來看，包括從幼到老的各年齡段、各種職業的人員，所處地區遍布全國。其中，未成年人、農村留守兒童等重點群體的基本閱讀需求更需要重點保障。對于未成年人中的少兒讀者，一些城市或地區的公共圖書館不對低齡少兒開放，此時，實體書店起到重要的補充作用，能在一定程度上滿足少兒讀者的閱讀需求。一些少兒實體書店還以童書館、兒童閱讀體驗館的形式開放，如世紀童書館、第二書房等，彌補了部分公共圖書館服務上的空白。對于包括農村留守兒童在內的農村讀者，以及偏遠地區、少數民族地區的讀者，在農家書屋、東風工程等項目建設完善的基礎上，以新華書店為首推進農村、偏遠地區及少數民族地區出版物發行網點建設，提高這些地區實體書店的覆蓋率，嘗試在這些地區的實體書店中實現銷售功能和借閱功能綜合，滿足讀者的多樣化閱讀需求。此外，大部分老年讀者對報刊讀物有一定的需求，以書報亭等形式出現的小型實體書店能較好地滿足其需求。

三、實體書店：產業發展主體角色

實體書店在全民閱讀中還承擔著推動產業發展的市場主體角色，具體承擔著主題讀書活動的主辦者、優秀讀物供求的連接者、文化滲透的跨產業融合者等角色。

1.主題讀書活動的主辦者

實體書店既有場地資源，又有圖書等閱讀內容資源，具有開展主題讀書活動的便利性。實體書店是市場經濟主體，即使從經濟收益的角度看，也具有開展主題讀書活動的積極性和主動性。圖書等產品銷售是實體書店的傳統經營業務，同時，各種顧客服務也是其業務的重要組成部分，甚至對很多實體書店來說，顧客服務成為其價值增值的重要環節。讀書講座、主題沙龍、朗誦比賽等都成為可采用的顧客服務形式，在全民閱讀廣泛開展的背景下，實體書店開展多種形式的主題讀書活動也使其顧客服務形式更加豐富化。開展主題讀書活動不僅符合實體書店業務多樣化的需要，也滿足實體書店提升品牌知名度的要求。根據國家新聞出版廣電總局下發的《關于開展2015年全民閱讀工作的通知》要求，圍繞著“中國夢?我的夢”和“傳承革命精神?弘揚紅色文化”等主題，實體書店以“4?23”世界讀書日、六一國際兒童節、國慶節等重要節慶日為契機，開展主題讀書活動，既能激發讀者的閱讀熱情，又能促進書店品牌知名度和美譽度的提高。

2.優秀讀物供求的連接者

優秀讀物是全民閱讀的核心資源，出版企業是出版物供應鏈上游的核心企業，直接開展選題策劃等出版物產品設計活動，是優秀讀物供給的直接環節。消費者及讀者是優秀讀物的需求方，雖然出版企業也在采取多種措施直接獲取讀者反饋信息，但不可否認的是，實體書店仍是出版物供應鏈中直接面對市場、接觸消費者和讀者的重要環節，是連接優秀讀物供求雙方的關鍵點，把握市場和消費者資源是其潛在的巨大優勢。連接出版物供求雙方原本就是實體書店等發行單位在市場經濟中的主要職責，在全民閱讀環境中，對優秀讀物進行供求對接的工作更是其職責所在。

實體書店可以通過與出版企業合作實現對優秀讀物供求的連接。一方面，實體書店有直接面對市場的優勢，能通過“社店合作”等形式提高優秀出版物供給的程度。以一店一社或一店多社為基礎建立數據平臺，或者以出版物整體零售數據為主體建立數據平臺，及時為出版物供給方提供出版物銷售數據，作為市場需求和出版物新產品推出的參考。另一方面，二者可以以全民閱讀活動為契機，合作開展讀書周、讀書節等活動，推出出版企業的優秀讀物，激發讀者的閱讀興趣，培養雙方合作的品牌閱讀活動。

實體書店還可以通過獨立或與出版企業合作的方式開發出版物，直接成為供給方，向社會提供優秀出版物。例如，楓林晚書店簽約部分作家，策劃了《睡不著》等熱銷圖書；單向街書店的文化產品多樣化，其中就包括了出版物《單讀》。

3.文化滲透的跨產業融合者

實體書店與其他產業建立業態融合模式，增加優秀文化的滲透力，是實體書店承擔社會責任，構建全民閱讀氛圍、建設書香社會的要求，也是實體書店扮演市場主體角色，推動包括實體書店在內的文化產業發展的可行方式。這種跨產業融合的模式，既有與文化產業中的影視產業融合的形式，也有與商場、交通樞紐等融合的形式。無論哪種融合模式，都充分利用其他產業人流量大的優勢，提高文化、圖書、閱讀等的傳播水平和滲透力，提高實體書店的公益服務水平；同時，通過客流量提高潛在顧客量，提高實體書店的經濟收益水平。

比如，山西新華書店集團于2014年與保利影業簽訂了院線合作項目，計劃5年間在山西的新華書店內建立28家電影院；這種實體書店與影院的融合方式，能夠為書店帶來客流，顧客觀影前的等待時間得以充分利用。實體書店作為跨產業融合者，既提高優秀文化的傳播范圍和滲透程度，也為自身帶來更多的潛在顧客和經濟收益，對發行業和融合產業的經濟發展都有一定的推動作用。

四、結語

實體書店在全民閱讀活動中承擔著重要的角色，一方面以社會服務角色出現，對現有的公共服務體系是一種補充；另一方面則以市場主體角色出現，在全民閱讀中發揮著推動經濟發展、促進產業繁榮的作用。兩種角色在實體書店的經營活動中自然地呈現，實體書店在扮演其具體角色的過程中，也在不斷傳播優秀文化、引導閱讀興趣，進而提高全民閱讀水平。

參考文獻：

[1]董麗娟，韓靜嫻.中英美三國圖書館全民閱讀推廣活動之比較[J].江西圖書館學刊，2012（5）：62-66

[2]宮麗穎.以日本為例探析如何推廣國民閱讀[J].中國出版，2011（2）：77-79

[3]葉翠，文庭孝，劉燦姣.中美全民閱讀比較研究[J].高校圖書館工作，2013（3）：35-41

[4]朱小玲，錢霞.全民閱讀背景下實體書店可持續發展策略[J].中國出版，2012（14）：59-62

[5]李桂君.實體書店的功能分類及其發展分析[J].中國出版，2014（21）：58-60

[6]錢好.書店“逆襲”：經營的是書，更是文化體驗[N].文匯報，2014-03-29（5）

*本文系

基金項目“北京印刷學院校級資助項目（Eb201512）”，“北京印刷學院北印英才項目（27170116004/026）”研究成果

作者單位：（北京印刷學院）