移動互聯網下電商企業O2O模式的構建策略

黃岡師范學院計算機學院 王晟

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移動互聯網下電商企業O2O模式的構建策略

黃岡師范學院計算機學院 王晟

摘 要：電子商務未來的發展方向是O2O模式，O2O模式在移動互聯網的幫助下，自身結構得到不斷完善。目前，在電商企業O2O模式建設過程中，存在著一系列的結構、利潤分配、發展方式等方面的難題。本文主要探討在移動互聯網大環境中電商企業O2O模式的構建策略，通過分析O2O模式的含義概述，以及O2O模式建構中存在的問題，為電商企業O2O模式指明未來的發展方向。

關鍵詞：移動互聯網 電商企業 O2O模式 構建策略

我國智能手機終端保有量不斷增長，這也使我國電子商務市場提前進入移動互聯網時代。電子商務在經過十余年的發展后，逐漸開發出B2C、C2C、O2O等多種發展模式，其中O2O模式屬于新型電子商務發展模式，也是依賴移動互聯網得以快速發展的電子商務模式。O2O模式具有其他電子商務發展模式沒有的優點，它通過實體商戶與電商企業聯合，帶給消費者更加良好的用戶體驗。

1 O2O模式的含義概述

O2O 也就是Online To Offline（線上到線下的互聯網營銷模式），通過將互聯網上的注冊用戶帶到線下進行產品的挑選消費，從而獲得相應的銷售利潤。O2O模式整合線上電商企業的用戶資源，與線下實體商戶的體驗資源，構建出完整的互聯網電子商務消費模式。消費者可以到線下的實體商鋪中，體驗想要購買的商品，可以通過現金支付或者在線支付的方式完成付款。電子商務企業會將大量的消費信息發送給實體商戶，以便于實體商戶根據實際的商品銷售情況，進行貨源的調配以及服務的改進。O2O電子商務商品銷售模式注重用戶體驗，用戶可以在體驗之后再決定是否購買該產品。這樣的消費方式更加理性，用戶在購買產品時所獲得的購物體驗也更好。O2O電子商務商品銷售模式的數據分析，能夠為電子商務企業的發展注入持續動力。

2 O2O電子商務模式的應用領域

O2O電子商務商品銷售模式在線上開展用戶消費信息、用戶資金流動活動，在線下開展商品體驗活動、商品物流運輸活動。O2O電子商務模式廣泛應用于購物、旅游、房地產、訂票、餐飲等多種服務行業。

2.1 在線旅游

攜程旅游是我國最早的O2O電子商務旅游網站，是涵蓋機票預訂、住宿預訂、餐飲預訂、景區門票預訂、旅游資訊等多種服務項目的旅游平臺。攜程旅游利用自身的5000萬會員展開旅游信息推薦，通過與線下各種旅游景區、酒店、航空公司、出租公司展開合作，來完成一站式旅游體驗活動。

2.2 房地產

搜房網、趕集網是我國較大的O2O電子商務房地產網絡平臺，也是利用全國會員資源展開房屋的推薦、出租、售賣活動。搜房網會將線下的各種房源信息公布在網站上，不定時地向用戶推薦合適的新房、二手房、租房、家居、裝修裝飾等房屋信息，以完成線上線下交易融合。趕集網也花費了大量資金推出“螞蟻短租業務”產品，企圖融合全國短租市場的消費群體。

2.3 訂票服務

O2O互聯網訂票模式屬于成熟的票務運營模式，用戶可以通過網絡預訂各種電影票以及游樂場、科技館、海洋館、博物館門票。目前貓眼電影、淘寶電影、看購網等網絡平臺，都推出電影票提前訂座、網游充值、娛樂場所會員充值等多種服務，以打造線下完整的娛樂生態。

2.4 餐飲業

北京易淘食是國內最早的O2O電子商務餐飲服務平臺，目前國內發展較快的O2O電子商務餐飲服務平臺有餓了嗎、美團、大眾點評等。它們通過網上訂餐、線下送餐的運營模式獲取營利，主要靠網站注冊會員維持人流量。

2.5 汽車租賃

易到用車網、人人車是近幾年發展較快的O2O電子商務汽車租賃平臺，通過將線下實體店鋪汽車信息公布在網絡上，方便用戶展開車型、價格的挑選。用戶只需下載相應網站的手機客戶端，在完成注冊后就可以進行汽車挑選與試用。

3 移動互聯網下電商企業O2O模式構建存在的問題

3.1 缺乏信用管理機制

O2O電子商務模式中存在的最主要問題，是消費者虛假代刷服務或商品的信用評價問題。消費者在完成一筆服務交易后，需要對商家提供的服務或者商品展開評價，消費者可以選擇匿名、非匿名方式進行評價。其中部分商戶會聘用專業的信用代刷人員，對自己店鋪中的產品或者服務進行好評代刷，以提高商戶在整個網站中的信用等級。但這種不符合實際情況的虛假評價，不能反映某種商品或者某項服務的真實信息，因此，這些評價對消費者沒有參考價值，甚至會誤導消費者的消費。

3.2 運營管理不規范

電子商務產品線上線下信息的不對稱性，是O2O電子商務模式面臨的另一個問題。O2O電子商務模式需要用戶優先支付資金，然后才能展開線下體驗活動。線下商品與線上用戶觀看商品的信息不一致性，或者線下商品的質量小于用戶期望，則會使用戶產生一種上當受騙的感覺，這會嚴重影響消費者未來的購物活動。商品信息或者服務質量的不一致性，會降低用戶的心理預期，從而導致電子商務企業消費群體的不斷流失。因此電子商務企業規范運營、建立完善的線上信息保障系統，是電子商務企業贏得良好信譽的保障。

3.3 多數網站用戶黏度不強

傳統服務行業借助O2O電子商務，能夠帶來大量的客戶消費訂單。但O2O電子商務模式的有效開展，需要線上用戶會員儲備、線下貨源調度的互相配合。如果線上電子商務企業沒有大量的注冊用戶，或者注冊用戶單日活躍程度達不到要求，則會導致O2O電子商務模式失敗。O2O電子商務網站必須保持穩定的用戶黏度，也就是說每天訪問瀏覽電子商務網站的用戶，必須保持在一定的數量內。如果O2O電子商務網站用戶粘度較低，則不會帶來較大的消費基數，那么線上與線下的結合也就失去原有的意義。同時電子商務網站的商品信息包含大量圖片，用戶在瀏覽商品過程中會消耗大量流量，因此，網絡流量的發展也會制約O2O電子商務模式的運轉。

3.4 創新能力不足

目前O2O電子商務企業還存在著發展模式雷同、團購網站較多的情況。大量團購網站沒有明確的發展目標與發展戰略，只是利用網站進行大規模的圈錢行動。這種群體性的惡性競爭缺乏創新能力，最終會走向破產境地。

4 移動互聯網下電商企業O2O模式構建策略分析

4.1 加強商家資質審核

電子商務企業需要展開線下商戶的產品審核活動，對那些不符合規定的線下產品進行回收，并且對線下商戶做出處罰。電子商務企業還要建立完善的審核機制，對那些符合規定的線下商戶，給予相應的審核證書與合同計劃，以展開長期合作。同時還要對線下商品展開不定時抽查，以保障線下商品的質量安全，保障線下商品與線上商品的一致性。

4.2 構建信用管理體系

國家應制定完善的電子商務信用法律法規，運用法律來規范電子商務企業的經營銷售行為，維護消費者合法權利。商家信用管理法律的構建，能夠降低交易風險，保證市場商品的質量。同時還要對電子商務企業的交易信息展開抽查，建立完整的電子商務企業信用庫，防止虛假交易信息的產生。

4.3 加強電子商務人才隊伍建設

電子商務企業O2O運營模式的完善，需要專業的管理人才隊伍進行商務活動的管理。電子商務企業要大量引入網站運營、線下商戶運營、銷售等方面人才，以提高企業的創新能力，提升企業的整體競爭力。

4.4 構建安全交易環境

移動互聯網中的電子商務交易，大多是是通過網絡平臺展開的在線交易。而在線交易由于支付手段多樣化、支付網站安全系統漏洞，會產生一系列的安全支付問題。隨著電子商務企業O2O運營模式的發展，在線支付的安全性也已成為電子商務企業關注的主要問題。電子商務企業應該引入網絡環境管理人員、網站安全維護人員，以保障網站支付系統的安全運轉。

4.5 明確企業定位

很多電子商務企業屬于跟風企業，在O2O電子商務運營模式快速發展的時候，跟隨其他電子商務網站展開建設。這些電子商務企業并沒有對自身進行準確的發展定位，也沒有固定的產品經營模式，線上線下的合作也比較混亂。這些企業能夠在較短時間內獲得一定的經濟效益，但隨著電子商務企業競爭的日益加劇、產業成熟，這些企業會失去原有的活力。因此制定明確的O2O線上線下發展經營模式，才能保證電子商務企業的長遠發展。

4.6 經營模式多元化

通過展開多元化經營模式，能夠為消費者帶來形態各異的消費體驗，也能迎合多種消費群體的實際需要。電子商務O2O交易平臺可以通過打折、滿減等優惠活動吸引用戶的注意力，還需要對消費者的消費需求進行不定時調查，還可以提供一些線下免費產品體驗或者試用活動。多元化的O2O經營模式，能夠吸引更多消費者的注意力，提前完成規定的銷售任務。

4.7 提升創新能力

電子商務企業還可以與其他的電子商務企業、實體商戶展開合作，推出全新的經營銷售模式。例如京東與全國各種便利店的聯合，通過城市實體商戶完成商品的送貨上門服務，打造更加方便的購物體驗。

5 結語

移動互聯網在我國網民用戶中的逐漸普及，推動移動終端電子商務的迅速發展。移動互聯網在O2O電子商務運營模式中，起著網絡瀏覽商品、在線支付的作用。隨著線上線下電子商務合作的逐步推進，規范電子商務企業的信用管理，保障線下商品的產品質量，成為電子商務企業努力的方向。O2O電子商務運營模式的發展，將會為客戶帶來更加方便、安全的生活體驗。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（a）-064-02