電影《港囧》的整合營銷傳播研究

許慧+栗丹

摘要：截至2015年11月1日，徐崢的喜劇電影片《港囧》票房累計達16.13億，當之無愧地成為2015年的票房王者。除了影片制作精良之外，巧妙運用整合營銷傳播手段也是其制勝的一大關鍵。因此本文著重分析《港囧》中整合營銷傳播體系的構建。

關鍵詞：整合；營銷；《港囧》

中圖分類號：F274；J943 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-03

整合營銷傳播（簡稱IMC），是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。以整合營銷傳播之父舒爾茨為首的美國西北大學的研究組則將整合營銷傳播定義為：“把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程[1]。”這一理論經湯姆·鄧肯的進一步發揚之后，已經普遍為營銷和營銷傳播界所接受。

整合營銷傳播的中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。具體到電影業，也就是把制、發、放及相關產業領域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。

以《港囧》為例，其上映前三天每天都保持超過2億的成績，成為內地第一部連續三天超過2億的電影，更創造了華語電影首周票房的新高度。截至2015年11月1日晚，《港囧》的票房已累計16.13億。一部普通的2D電影，取得如此佳績，除了優質的電影作品本身外，還要歸功于一場漂亮的營銷戰！

一、借勢營銷霸占熱點

（一）綜藝節目借勢營銷

現實宣傳中，徐崢參加了《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《極限挑戰》、《中國好聲音》等眾多的熱門綜藝節目。例如在《極限挑戰》節目中，黃渤看似“反擊”徐崢，實則為他宣傳，黃渤見到路人就說：“有個叫徐崢的光頭演員最近拍了個《港囧》，到時也可以支持支持，要是電影不好看，也可以發微博說電影多難看[2]。”這個借勢營銷做得詼諧而又討巧，由于黃渤曾參演過《人在囧途之泰囧》，受眾借助他找到了對徐崢電影久違的熟悉感，另外徐崢借助綜藝節目也給《港囧》做了一圈廣告，拉到大把粉絲，可謂收獲頗豐。

（二）電影借勢營銷

《捉妖記》打破《人再囧途之泰囧》12.67億的國產片票房紀錄后，徐崢第一時間發微博祝賀，同時也趁機發布一款《港囧》海報幫電影做宣傳，《捉妖記》同樣給予海報回應，這樣的借勢非常高明，既顯示了徐崢對同行的大度又彰顯了自己的個人魅力，《港囧》一推出，《捉妖記》的觀影者順勢會關注到《港囧》，甚至還會因為兩部電影的捆綁合體順勢為《港囧》貢獻票房。

（三）明星借勢營銷

由于《港囧》的女主角是既有精湛演技又有票房號召力的趙薇，因此徐崢更是借助明星的優勢將捆綁銷售這一手段用到極致。宣傳時期設置懸念，對劇情嚴格保密，僅僅大范圍炒作豬八戒和小燕子的故事。等熱度達到一定的點之后，尋找合適的時機（舉行“全球定檔發布會”的前五天），《港囧》發布了以趙薇在摩天大樓高空跪求要當女主角為主題的搞笑預告片。在趙薇等實力演員加盟助力的同時，天后王菲獻唱主題曲《清風徐來》也將《港囧》推到一個青春影片的平臺上。這一系列的借勢動作，在引發網民廣泛熱議和轉發的同時，也得到了從頭到尾的持續關注。

如果說借助趙薇、王菲屬于借勢營銷的常規牌，那么把毫不相關的人物拉進來達到營銷的目的那就是高明牌了，徐崢曾多次在不同場合表示下一部影片有可能會找鹿晗來演，消息一經發出迅速吸引了鹿晗粉絲對徐崢影片的關注，值得一提的是，鹿晗背后強大的粉絲團不容小覷，其僅微博粉絲量就達1702萬，而數字的背后意味著龐大的可挖掘的潛在受眾群體。

二、社群營銷展開傳播

（一）微信群營銷

徐崢利用掃描二維碼的方式，借助微信營銷和社群營銷，組建了一個精英群體的微信群，將電影界和互聯網界的絕對精英人士集結在一起。一方面希望他們為電影后續的營銷出謀劃策，另一方面精英人士作為公眾生活中的意見領袖，統一發聲之后對受眾的傳播力和影響力是不可估量的。在某種意義上說，精英文化和大眾文化分屬文化的兩端，具有不平衡性，精英階層在一定程度上掌握著社會的絕大多數資源，而普通大眾對其的態度首先是仰望，之后是有意或無意地靠近精英群體，然而在靠近的初期只能是一味的模仿和知曉。與此同時精英階層會不斷向普通大眾釋放信號、傳達信息，結果就是普通大眾一般會不加選擇的接受。

（二）學生群體營銷

偉德福思發布的《2015年度中國電影產業報告》顯示：在受訪的中國電影觀眾的各學歷水平分布中，高中及以下的占5.3%；大專學歷的占16.6%；本科學歷的占67.8%；碩士及以上的占10.3%[3]。由此可見學生群體已成為當前電影市場的主力消費人群。基于此《港囧》團隊采取線下提前觀影會的方式進行學生群體營銷。團隊跨越20個城市，12所高校，與50000名學生產生互動，積累了學生群體的口碑，眾多學生觀影后紛紛在貼吧、微博、論壇等社交媒體上發文表示支持，這無疑在學生群體，甚至年輕人群體中引發了討論熱潮。公映之前首先吸引學生這部分龐大群體，再加上優秀的影片質量作保證，“一傳十，十傳百”的原始傳播效果不容忽視。此舉也是社群營銷和口碑營銷完美結合的典范。

三、創意發布引爆線下

（一）概念發布會

《港囧》發布會摒棄了常規的發布模式，采用互聯網模式的產品推介方式。將“蘋果”概念過渡到“囧”概念上來，借助數據分析、視頻宣傳、徐崢解說的新穎形式向受眾傳達信息，吸引了包括蘋果粉絲在內的無數受眾的眼球。但這場發布會最后實質性的內容并沒有定下來，而是利用饑餓營銷的方式吊足了受眾的胃口，喚起了受眾的好奇心，增加了受眾對影片的關注度和窺視欲。

（二）長標題發布會

發布會的主題是《關于進一步促進囧不能停以及角色陣容劇情預期票房口碑你想問什么就問什么我能回答就回答但也不一定全回答的記者會》，隨后在社交媒體上掀起了“長標題發布會”的模仿和惡搞，無意中在網絡媒體中宣傳了《港囧》。這場發布會另外一個重要的議題是讓受眾接受演員包貝爾。在經濟學上，有個專有名詞叫“驚險的一躍”，指的就是消費者在最終決定購買的那個環節，在敏感的營銷節骨眼上，贏得同情和體諒更容易促成成交[4]。演員也是一樣，提到徐崢的“囧系列”電影，受眾的印象還停留在王寶強塑造的幽默詼諧形象上，所以如何讓受眾接納一個比較陌生的演員成為必須要解決的問題。在發布會現場，《港囧》團隊不遺余力地“惡搞”包貝爾，最后包貝爾當場痛哭，“委屈營銷”激發起廣大受眾深藏在心底的同情，受眾也就自然而然地接納了包貝爾。緊接著“心疼包貝爾”、“力挺包包參加港囧”等話題被刷上了微博熱搜，王寶強隨后在微博上也給予了包貝爾支持。從這可以看出，撕開委屈的真相實則比避而不談、一味躲閃更容易獲得受眾的理解和寬容。整合營銷傳播的核心在于強化顧客關系，最終提升品牌價值。在電影整合營銷中強化受眾關系的前提是得到受眾的認同，即讓受眾心甘情愿的認可、贊同和接受，影響受眾觀看影片的因素眾多，它是演員、導演、劇本等多種因素相互作用的結果。由于徐崢前兩部“囧系列”電影都有王寶強的加盟，受眾心理層面已經形成了刻板印象，一旦形成不會輕易改變。《港囧》中包貝爾代替的是王寶強的角色，所以《港囧》在尊重受眾的基礎上，有必要向受眾做出解釋，解釋的態度如果是以居高臨下的姿態強加給受眾，受眾不會輕易買賬，而利用委屈營銷，采取放低姿態、商量溝通的方式則更容易得到受眾的諒解和同情，這也是利用受眾人性中的柔軟和內心世界的寬容來達到營銷的目的。

（三）內衣發布會

由于徐崢在電影中扮演的是內衣商人，因此由電影內容直接引發了一場內衣發布會。徐崢以“內衣設計師”的身份從角色中走出來與受眾見面。一方面宣傳了電影內容；另一方面也激起了受眾對電影內容的窺探欲。這種展演式的發布會改變了以往發布會“提問和回答”的老套路，青春靚麗的模特大秀造型，十分奪人眼球，引發了不同群體尤其是男性群體對影片的關注。

（四）花好月圓發布會

電影上映后，《港囧》團隊于9月27日再度召開“情在囧途，花好月圓”主題發布會。由于緊接而至的是中秋節和國慶節。受眾會有空閑時間去影院觀看，甚至會同朋友、家人一塊去。此時開發布會巧妙地利用了節日營銷的方式，給予未來的潛在觀眾一定的觀影建議和導向，無疑對后續的票房收益產生了巨大影響。

四、情感營銷引領懷舊

《港囧》上映前海報和預告片同時發布，里面聚集了知名導演王晶和眾多香港電影中的黃金配角，再現了濃郁的港式豪情風格。香港懷舊金曲的插入自然地勾起了受眾對光輝歲月的記憶，因為它不僅是香港樂壇曾經一度輝煌的象征，也代表了70后、80后群體的青春年少歲月。這些懷舊元素激蕩起受眾封塵許久的情緒和情懷，也是情感營銷對受眾柔軟內心強有力的攻擊。

情感營銷不同于其他的營銷方式，它不需要固定的方式，不需要巨額的資金，只需要在某個時刻戳到能讓受眾情感噴發的點就行。除了借助港式角色、港式金曲引發受眾懷舊情感外，電影還給我們設置了一個許多人都會經歷的情感選擇題：初戀情人和妻子你會選擇哪一個？部分受眾都曾有過這樣的真實體驗，他們渴求通過影片得到一個明確的答案，他們希望通過影片獲得心靈的慰藉，他們幻想通過影片懷念單純的初戀。由此看來，電影內容本身對受眾來說就是一個巨大的情感營銷。

五、數據和IP營銷刺激需求

數據營銷是指通過收集和積累消費者大量的信息，有針對性地制作營銷信息，達到說服消費者去購買產品的目的。《港囧》的營銷團隊通過數據庫的建立和分析，對各個年齡段觀眾的觀影需求有了詳細全面的了解，從而通過個性化的營銷設計達到刺激消費者需求的目的。

2015年6月份，徐崢聯合淘寶電影、娛樂寶、新浪三方聯合主辦“大數據助推大電影：帶你玩耍帶你飛”論壇。現場徐崢以《港囧》為案例，通過互聯網大數據有趣的預測出，射手、獅子、水平、天蝎、白羊等星座觀影率會很高，而處女和摩羯座最有可能不喜歡[5]。這樣一來，隱性刺激了星座愛好者的觀影需求。

此外，通過IP營銷縱橫開發。《人在囧途》、《人再囧途之泰囧》、《港囧》構成了徐崢的“囧系列”三部曲，從當初的路途囧、事業囧成長到今天的情感囧，已經形成了一種徐氏風格、徐氏品牌。前兩部影片的票房收益足夠可以說明受眾對徐氏電影的認同。很顯然，徐氏喜劇電影和現有受眾之間已經形成一種穩定妥帖的關系，而一旦形成這種互相依賴、互相滿足的關系，站在受眾的角度來說，長時間培養起來的興趣愛好一般不會輕易改變，因為改變就意味著放棄穩定接受不確定因素所帶來的風險。

IP營銷除了縱向的電影生產外，還圍繞電影作了一系列的衍生品橫向開發，進行電影衍生品整合營銷。如借助電商平臺推出《港囧》定制版“有戲”月餅，作為電影史上第一塊月餅，在首輪發售中，5000份月餅25秒就被搶購一空。除了月餅外，明星公仔鑰匙扣、畫筒、頭盔也同步上線。事實上，僅一個“囧”字，至今徐崢和他的真樂道公司的衍生品共計62種，涉及14個品牌。相比我國，好萊塢電影衍生品的收入已經遠遠超過票房收入，而我國電影衍生品開發還比較薄弱，從衍生品本身來說，不應完全附加依賴于影片本身，而應該自己闖出一條和電影票房收益平行的路子，二者并駕齊驅。豐富衍生品種類，拓寬銷售渠道，形成一個持續的產業鏈應該是我們今后繼續延伸的方向。

六、植入營銷貫穿全程

《港囧》上映前通過植入廣告已經取得了近億元的收益，再加上其他商業活動，幾乎覆蓋了電影成本。影片共涉及中國人壽、大象安全套、浦發銀行、58同城、搜狗地圖等20個品牌的植入。中國人壽透過影片變化無常的囧途凸顯了保險的價值，品牌的核心精髓隨著電影的熱映進一步得到消費者的理解與認可，與此同時中國人壽還借助電影在全國范圍內推出了內容豐富的整合營銷與客戶回饋等。值得一提的還有創業品牌——大象安全套，其本身在資本上并不占有優勢，但其之前已經借助互聯網營銷取得了一定的成功，《港囧》可以把它的全部宣傳轉移到《港囧》的營銷上面來。