在線促銷限制對消費者購買決策的影響研究
——基于精細加工可能性視角

黃　靜，劉洪亮，郭昱瑯

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430072)

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在線促銷限制對消費者購買決策的影響研究
——基于精細加工可能性視角

黃靜，劉洪亮，郭昱瑯

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430072)

摘要:文章基于精細加工可能性理論探究了在線購物情景中不同促銷限制類型(時間限制和數(shù)量限制)對消費者購買決策行為的影響。通過2(產(chǎn)品涉入度：高vs低)×2(限制類型：限時vs限量)的組間因子實驗設(shè)計進行了實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在線促銷情境下，促銷限制對消費者購買決策的影響受到消費者產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)。當產(chǎn)品涉入度高時，消費者偏好時間限制促銷，購買意向更高，感知控制感起了中介作用。當產(chǎn)品涉入度低時，偏好數(shù)量限制促銷，購買意向更高，感知稀缺性起了中介作用。文章豐富了促銷理論和消費者購買決策理論，同時為商家進行有效的在線促銷提供了直接指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:在線促銷；購買限制；產(chǎn)品涉入度；購買意向

一、 引言

購買限制是商家在實施促銷時經(jīng)常使用的一種營銷策略。當存在購買限制時，消費者的支付意愿更強[1]。但不同購買限制類型(如時間限制和數(shù)量限制)之間卻存在差異，一般而言數(shù)量限制(Quality-limit)比時間限制(Time-limit)的促銷效果更好,會增強消費者對產(chǎn)品的價值感知[2-4]。也有例外存在，當購買機會易達性較低時，消費者對時間限制的促銷要比數(shù)量限制的促銷反應(yīng)更加積極[4]。然而與線下購買相比，在線購物的最大優(yōu)勢在于……