禮品生鮮的網絡適應性探索研究

姜麗媛，吳小丁

(1.吉林大學 商學院，吉林 長春 130112;2.吉林華橋外國語學院 國際經濟貿易學院，吉林 長春 130117)

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禮品生鮮的網絡適應性探索研究

姜麗媛1,2，吳小丁1

(1.吉林大學 商學院，吉林 長春 130112;2.吉林華橋外國語學院 國際經濟貿易學院，吉林 長春 130117)

摘要:產品的網絡適應性在多渠道戰略規劃中起到了非常重要的作用。隨著現階段消費者線上、線下的感知屬性和感知價值的變化，產品的網絡適應性也隨之發生變化。文章通過實證分析重新測量了禮品生鮮的網絡適應性，進一步分析結果表明，現階段禮品生鮮的網絡適應性大于1，即消費者更偏向通過網絡渠道購買禮品生鮮；產品質量、售后服務、退換貨政策是消費者網購禮品生鮮的重要感知屬性；高學歷的非學生女性消費者網購禮品生鮮時，愿意支付的價格最高。

關鍵詞:產品網絡適應性；顧客接受系數；禮品生鮮；感知屬性；感知價值

一、 引言

生活中有些商品經常是為饋贈而購買的，比如鮮花、精品水果、定制蛋糕等。本研究將這一類商品定義為“禮品生鮮”。傳統觀念認為，這類商品一般不適合線上銷售。主要原因是，生鮮商品的物理壽命極短，隨著鮮度的變化價格浮動幅度也很大，在線上購買此類商品時有更大的風險。然而，近年來，伴隨著互聯網技術、移動通信技術的進步，我國網絡購物市場正穩步快速向前發展。根據CNNIC所做的調查統計顯示，消費者網購的主要產品中，生鮮類商品網絡銷售額增長速度最快，生鮮類目(水產品、新鮮水果等)2012年同比增幅達到421%。……