規(guī)范性影響敏感度(SNI)如何影響全球品牌購買可能性？
——一個整合的理論視角

黃海洋，何佳訊，王琳琳

(華東師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)部，上海 200241)

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規(guī)范性影響敏感度(SNI)如何影響全球品牌購買可能性？
——一個整合的理論視角

黃海洋，何佳訊，王琳琳

(華東師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)部，上海 200241)

摘要:在消費者行為研究領(lǐng)域，規(guī)范性影響敏感度是個很重要的構(gòu)念。但在全球品牌領(lǐng)域的實證研究還相對有限，其影響全球品牌購買可能性的機制還尚不清楚。為此，文章整合全球品牌資產(chǎn)、社會認同和社會地位消費三大理論，試圖在中國市場上探討規(guī)范性影響敏感度如何影響全球品牌購買可能性。通過實證研究，結(jié)果表明規(guī)范性影響敏感度正向影響質(zhì)量、自我認同和社會地位，進而影響全球品牌購買可能性。特別地，規(guī)范性影響敏感度對社會地位和自我認同的影響大于其對質(zhì)量的影響。規(guī)范性影響敏感度通過質(zhì)量、自我認同和社會地位三條中介路徑影響全球品牌購買可能性，但并列中介分析表明中介效應(yīng)之間并沒有顯著差異。這個研究結(jié)果有助于我們從基于顧客的品牌資產(chǎn)角度，來理解為什么創(chuàng)建全球品牌要同時兼顧平衡感性路徑和理性路徑。

關(guān)鍵詞:規(guī)范性影響敏感度；全球品牌資產(chǎn)；社會認同；社會地位；購買可能性

一、 引言

隨著世界范圍內(nèi)投資和貿(mào)易急劇增加、全球媒體、網(wǎng)絡(luò)興起以及世界性旅游擴張，一個日益相互關(guān)聯(lián)的全球市場正在形成[1]。這對跨國公司來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對這一趨勢，越來越多的跨國公司開始在全球范圍內(nèi)擴展業(yè)務(wù)，打造全球品牌[2]50。……