目的論視角下廣告英語(yǔ)翻譯探析

谷珊

【摘要】當(dāng)今社會(huì)商業(yè)高度發(fā)達(dá)，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷深入，跨國(guó)企業(yè)層出不窮，廣告產(chǎn)業(yè)也不例外，如今的媒體信息鋪天蓋地，上至古稀老人，下至總角孩童都可以隨口念出一些膾炙人口的廣告語(yǔ)，因此對(duì)廣告的翻譯便顯得極為重要。目前來(lái)看對(duì)廣告的翻譯的難度主要體現(xiàn)在廣告不同于其他翻譯，由于它商業(yè)本性的制約，除了要完成翻譯的“信、達(dá)、雅”之外還要完成其推廣的目的，但由于兩種語(yǔ)言之間差異的客觀存在，要將廣告翻譯好就會(huì)遇到很大的困難。因此，本文立足于德國(guó)功能學(xué)派的目的論，試圖依從目的論的指導(dǎo)，為廣告英語(yǔ)的翻譯帶來(lái)新的曙光，使其更具實(shí)效性。

【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ) 目的論 翻譯 策略

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展國(guó)際化的態(tài)勢(shì)下，廣告起到了連接兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)之間的橋梁和紐帶的作用，廣告語(yǔ)作為最實(shí)用的文本，對(duì)其翻譯的優(yōu)劣從宏觀上說(shuō)直接影響到兩個(gè)國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)和文化的交流，從微觀上講直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。本文從探討廣告語(yǔ)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以目的論為視角，闡述對(duì)廣告的翻譯的原則和技巧。

一、功能派翻譯理論的目的論

上個(gè)世紀(jì)七十年代功能派翻譯理論在德國(guó)興起，漢斯·弗米爾（Vermeer）提出的目的論則是其中最重要的一個(gè)理論。弗米爾的理論認(rèn)為，翻譯是基于原始目的和行為的活動(dòng)，這種活動(dòng)必須通過(guò)談判完成，翻譯必須遵循一系列原則，其中以目的原則居首。也就是說(shuō)譯文的翻譯取決于譯文的目的是什么，目的不同，翻譯時(shí)采取的策略就不同，方式方法也不同。最重要的是弗米爾提出的目的性原則，突破了翻譯界曾廣泛討論的所謂的形式對(duì)等理念，以“目的性”作為最首要的準(zhǔn)則，拓展了翻譯范圍，增加了翻譯策略，使以文本目的為翻譯過(guò)程的第一個(gè)規(guī)則的過(guò)程便是使翻譯更接近現(xiàn)實(shí)，因此它對(duì)廣告翻譯具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，被稱為美國(guó)現(xiàn)代廣告之父拉斯科，把廣告定義為廣告營(yíng)銷(xiāo)方法的形式打印（salesmanship in print）。1948年，著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)（The committee on Definitions of The American Marketing Association）來(lái)定義一個(gè)廣告：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。”一般來(lái)說(shuō)，廣告通常遵循KISS原則，即“keep it short and sweet”。簡(jiǎn)而言之就是，一方面為企業(yè)節(jié)流，另一方面讓消費(fèi)者接受。不同的消費(fèi)者有不同的文化價(jià)值取向，因此，廣告的風(fēng)格應(yīng)該根據(jù)他們不同的地理和文化背景來(lái)創(chuàng)作。在這一方面，日本就做的很好，日本的廣告通常是由其本國(guó)的廣告者重新設(shè)計(jì)的，很少用其他國(guó)家的模特或者是直接用其廣告，哪怕是國(guó)際大牌。因此，在廣告的翻譯中，譯者應(yīng)該特別注意廣告應(yīng)該符合其當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)語(yǔ)言文化，是翻譯的風(fēng)格符合目標(biāo)語(yǔ)言受眾的口味，也就是說(shuō)廣告翻譯應(yīng)該符合目標(biāo)語(yǔ)言的特征。比如說(shuō)最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的關(guān)于Apple Pay的中文廣告文案：“這個(gè)錢(qián)包，有錢(qián)沒(méi)有包”。事實(shí)上，這個(gè)“沒(méi)有包”的意思其實(shí)是想要表達(dá)沒(méi)有實(shí)體錢(qián)包的這個(gè)概念，但是因?yàn)椤鞍痹谶@里兼具有名詞和動(dòng)詞的雙重特性，如果看成沒(méi)有把東西包起來(lái)的話，就會(huì)產(chǎn)生歧義，而白白浪費(fèi)了其本身雙關(guān)語(yǔ)的特色，也對(duì)不知道什么是Apple Pay的人造成了誤解，因此，如果文案寫(xiě)成“這個(gè)錢(qián)包，用錢(qián)不用包”的話是不是更加準(zhǔn)確呢？

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用策略

1.廣告翻譯要符合目的語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格。不同的人文環(huán)境、地理特征以及生活方式的差別，形成了中西方不同的國(guó)家有著不同的審美特征。以東方文化為主的中國(guó)在美學(xué)方面強(qiáng)調(diào)中庸之美，它們含蓄、內(nèi)斂、厚重，注重相互之間的平衡與協(xié)調(diào)，對(duì)稱是其最重要的特征。語(yǔ)言是特定的語(yǔ)音和諧、對(duì)稱形式，措辭婉轉(zhuǎn)內(nèi)斂，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方國(guó)家的審美則受到其西方世界的哲學(xué)思想影響，思維縝密，注重邏輯思考和理性思維，強(qiáng)調(diào)對(duì)象的主體，在語(yǔ)言特點(diǎn)上他們注重語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔明快，措辭嚴(yán)密，因此在這種思維的審美心理差異下，西方的廣告語(yǔ)言是英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用一些如Think different（Apple公司）這樣的質(zhì)樸無(wú)華的句子，這就需要譯者在翻譯的時(shí)候注意兩者的語(yǔ)言特色，比如，NIKE：Just do it；McDonald's：Im loving it。

2.廣告翻譯應(yīng)尊重譯語(yǔ)文化。目的論的觀點(diǎn)認(rèn)為翻譯是由目標(biāo)語(yǔ)言文化所決定的，原始的角色只是負(fù)責(zé)是提供信息，翻譯者只要考慮如何將廣告的目的例如營(yíng)銷(xiāo)目的實(shí)現(xiàn)就可以了，而無(wú)需對(duì)廣告的原文進(jìn)行一字一句的忠實(shí)體現(xiàn)。比如著名的Apple公司在發(fā)布其旗艦級(jí)手機(jī)iPhone 6 Plus的時(shí)候，其廣告語(yǔ)為“Biger than biger”，譯者在更新其中文網(wǎng)站的時(shí)候?qū)⑵浞g成“比大更大”這種令人啼笑皆非的直白翻譯，這樣的翻譯顯然是失敗的，而香港網(wǎng)站則將其翻譯為“不止于大”，這樣的翻譯顯然更為合適。

目的論以減少源語(yǔ)言的狀態(tài)，注意目標(biāo)語(yǔ)言和文化身份的角色，使譯文更符合目標(biāo)語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)，更容易引起消費(fèi)者的共鳴。因而譯者應(yīng)該在翻譯目的論的指導(dǎo)下，根據(jù)語(yǔ)言環(huán)境，采取不同的翻譯策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。

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