少兒電視頻道專業化發展現狀及趨勢

王昱

摘要：我國少兒電視節目自誕生以來在頻道專業化發展的道路上積極探索，在政策方針的引導下取得不錯的成績，同時也暴露出一些問題：少兒頻道專業化程度低、運營水平參差不齊、優質少兒節目匱乏等，本文結合我國少兒電視頻道的發展背景探討了頻道運營出現的問題，并就總體布局與未來趨勢進行分析。

關鍵詞：少兒節目；現狀；趨勢

一、少兒電視頻道發展出現的問題

（一）少兒電視頻道專業化程度低。我國少兒電視頻道由于起步較晚、缺乏成熟的專業化頻道創辦經驗、提供內容服務供需錯位等原因在現期內處于較低的專業化程度，只有央視少兒節目和北京卡酷、湖南金鷹等若干個動畫頻道處于較高程度的專業化，大部分少兒頻道少兒節目匱乏，需要大量電視劇來填充時間，導致頻道專業化缺失。相較于國內少兒頻道，國外成熟的少兒頻道最突出的就是專業化特色強，比如英國BBC電視臺的CBBC（兒童頻道）主要面向6-12歲的青少年，在每天的上午7點到下午7點播放最新的各種類型的國產兒童節目。而我國少兒頻道面對收視群體年齡跨度偏差大，主要依靠廣告費維持運營，在一定程度上難以照顧到少兒頻道的公益性，在激烈的頻道競爭中難以做出實質性突破。

（二）頻道發展優質資源匱乏。少兒頻道的一擁而上導致本就根基脆弱的少兒節目供應市場、專業少兒電視人才、少兒電視廣告等資源更為貧瘠。首先，優質的少兒電視節目資源匱乏已是國內少兒頻道面臨的最主要問題。目前，少兒頻道首播節目中頻道自制節目占節目播出總量的12%，剩下的播出時段全靠購買。自制節目少而弱，缺乏創新性，導致頻道節目同質化嚴重。其次，少兒頻道缺乏專業的少兒電視人才，建設少兒節目人才梯隊也就成了無稽之談。最后，少兒頻道的廣告市場發展水平低，頻道之間廣告資源有限且切分不均。我國少兒頻道起步晚，專業化程度低，上星頻道寥寥無幾，頻道的大部分時段缺乏廣告吸引力，廣告投放難、廣告招標難、廣告創收低。

（三）體制與技術障礙阻礙信號全覆蓋。我國少兒電視節目已經實現了全面覆蓋，但是少兒頻道的覆蓋率和覆蓋層次還處于較低水平，城市和農村的有線電視在接收少兒頻道信號方面存在差異。這種差異緣于有線電視技術性障礙和電視網絡整合的體制性障礙。一方面，我國邊遠地區和貧困農村的無線發射裝置安放較少，少兒頻道的傳輸存在技術上的障礙難以克服，一些山區甚至不通、或者當地居民沒有條件安裝有線電視。另一方面，我國的有線電視網絡在城市和農村、地市之間存在整合障礙，城市有線電視網絡與農村有線電視網絡不同，各個省份的有線網絡傳輸信用不同，甚至有省網和市網之分阻礙了少兒頻道傳播效益的提高。

二、少兒電視頻道發展趨勢

（一）數量龐大形成覆蓋梯隊。中央電視臺在2003年創建的少兒頻道為各級電視臺建設少兒頻道樹立了標桿，之后原廣電總局制定實施了《廣播影視加強和改進未成年人思想道德建設的實施方案》，“方案”要求2006年底前所有省級電視臺和副省級城市電視臺全部開辦少兒頻道。自此之后，各級電視臺少兒頻道如雨后春筍迅速崛起，實力雄厚的電視臺舉開辦的少兒頻道率先獲得了少兒節目市場化的第一桶金，比如上海東方衛視的哈哈少兒頻道依靠文廣集團的雄厚實力潛心經營“哈哈”品牌，不斷完善少兒電視產品的產業鏈發展。

（二）收視份額逐步提升。少兒頻道從無到有，在幾年的發展中收視份額逐年提升，以央視少兒頻道為例，根據央視索福瑞數據統計，2010年央視少兒頻道在全國上星電視頻道收視市場份額的排名中名列第七位，貢獻比例達到了6.6%，超過很多上星省級衛視，獲得可喜成績。我國人口眾多，少年兒童數量超過2.2億，各年齡段少兒對少兒頻道提出了不同需求，少兒頻道逐漸成為最受歡迎的頻道之一，頻道數量上升的同時，少兒節目總量和品質也在不斷上升，優質節目帶來收視率的提高也使得廣告價值水漲船高。

（三）運營模式趨于多元化。少兒電視的頻道化發展與電視頻道的專業化發展一致，經歷了由單一的“中心制”到電視臺部門制、頻道制以及企業制等不同的運營模式，以這三種為主要形式。傳統的中心制是目前大部分電視臺依然沿用的運營模式，這種管理模式機構設置冗雜，部門之間權責不明確，協調合作不靈通，導致廣告業務運營效率低下、人力資源浪費，制約著頻道專業化發展，在電視發展的浪潮中正在逐漸退出歷史舞臺。而電視臺部門制是傳統的“中心制”向頻道制的過渡階段，這種運營方式避免了功能重疊的部門設置，集合了臺內所有資源來協同完成節目制作推廣以及廣告營銷，占到目前全國少兒頻道總數的55%，比如河北少兒和寧夏少兒都采用部門制。

企業制是電視臺制播分離改革不斷深入的產物，少兒頻道獨立注冊擁有法人身份，以企業形式獨立運營，在節目制作和廣告運營等方面都擁有絕對自主權，是所有少兒頻道發展的趨勢。少兒頻道的運營方式要結合自身的發展情況和特點，探索有利于頻道發展的運營模式，推動少兒頻道的品牌化建設。

（作者單位：新疆電視臺新聞中心）