三星搭上豪華“順風(fēng)車”

翌安

三月初，第86屆奧斯卡頒獎典禮落下帷幕，除了得意者與失意者，今年奧斯卡典禮之上還有一件事情至今為人津津樂道，甚至被認(rèn)為其超越了獲得7項大獎的《地心引力》和最佳影片《為奴十二年》，成為當(dāng)晚的最大贏家——那就是三星電子以及智能手機Galaxy Note3。

頒獎典禮當(dāng)晚，主持人艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在觀眾席與嘉賓互動時，突然“靈機一動”要玩自拍。這個提議立即得到熱烈響應(yīng)，周圍的好萊塢明星紛紛擠過來湊熱鬧。艾倫拿出一部三星Galaxy note3手機，讓蹲在最前排的布拉德利·庫珀拍下一張合影，把梅麗爾·斯特里普、凱文·史派西和茱莉亞·羅伯茨等大腕全裝進鏡頭。

自拍照出爐后，艾倫當(dāng)即將其發(fā)布在自己的Twitter賬號上。短短30分鐘內(nèi)，照片轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過70萬次，一小時后超過100萬次，完敗美國總統(tǒng)奧巴馬贏得連任時的慶祝推文。由于實在太過火爆，Twitter的服務(wù)器當(dāng)晚一度宕機。據(jù)美國《華爾街日報》報道，在頒獎典禮結(jié)束后的兩天內(nèi)，這張圖片的轉(zhuǎn)發(fā)量接近300萬次。雖然這條推文內(nèi)容并未提及三星，但照片卻是用三星手機拍攝的，直播時觀眾也可以清楚地通過屏幕看到手機上的商標(biāo)。

艾倫這次“主動推廣”讓三星公司收獲頗豐。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容追蹤公司Kontera的統(tǒng)計，三星在社交媒體上的提及量一度達到每分鐘900次。事實上，這出明星自拍并非簡單的突發(fā)奇想，三星公司為負(fù)責(zé)此次奧斯卡直播的美國廣播公司（ABC）提供智能手機贊助，而后者則承諾在現(xiàn)場直播時植入手機的畫面。據(jù)悉，為了能在奧斯卡頒獎禮期間插播廣告，三星公司共投入大約2000萬美元。

在這個人人都是自拍擁躉的時代，三星巧妙利用了最流行的網(wǎng)絡(luò)社交方式，借著明星效應(yīng)上演了一出成功的營銷戲碼。然而，三星市場總監(jiān)托德·彭德爾頓（Todd Pendleton）并未打算止步于此。

“看到那張自拍照片你就會發(fā)現(xiàn)，那上面的每個人都顯得很開心，那一刻每個人臉上都帶著發(fā)自內(nèi)心的笑容。我們怎樣才能把握這種歡樂，而不是僅關(guān)注其商業(yè)價值？”彭德爾頓回憶。“第二天我突然想到，可以借這個機會搞一次募捐，于是我立刻給上司打電話溝通，隨后又聯(lián)系了由艾倫·德杰尼勒斯主持的《艾倫脫口秀》節(jié)目，很快就達成共識。”彭德爾頓的當(dāng)機立斷讓這張“史上最火自拍照”創(chuàng)造了更大價值——三星公司在《艾倫脫口秀》上向圣裘德兒童研究醫(yī)院和美國人道協(xié)會兩家公益機構(gòu)共捐資300萬美元。“我們衷心希望人們不僅僅把它當(dāng)成一次產(chǎn)品推廣。”彭德爾頓說。

彭德爾頓：“我們就是這種‘最后一分鐘迸發(fā)靈感的家伙——我們希望對其他廣告客戶知己知彼，這樣才能在眼球爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地，并制造更多社交談資。”