廣播節目編排策略探討

劉江利

處在生活節奏日益加快、信息日益龐雜的時代，爭奪受眾注意力成為各路媒體的重點議題。以樹形結構延展的新聞網站在編寫新聞標題上往往絞盡腦汁。而廣播的編排與電視一樣，具有時間上的線性邏輯關系，這種時間上的第一性更決定了時間資源的利用對于廣播節目的重要性。

一、廣播黃金時間再認識

所謂“黃金時間”（prime time），是隨廣播線性播出的特性產生的一個概念。筆者認為廣播電視的黃金時間指的是受眾接觸此媒體人數最多、頻率最密集的那個時段。因為吸引了更多的受眾注意力，因此往往也帶來了更高的廣告價格。所以黃金時間這一概念還包含了能創造更多價值這層含義。

賽立信媒介研究（SMR）結合調查數據得出結論說：就全國城市整體而論，聽眾收聽廣播的黃金時段是早上的6：00-9：00和中午的12：00-13：00，在這兩個時間段內，有超過或接近20%的聽眾在收聽廣播，而其余時段則屬于非黃金時段。

根據索福瑞（CSM）對全國23個城市調查發現：23個城市全天具有3個明顯高峰：早晨6：00-8：30、中午12：00-13：00和傍晚18：00左右。且三個高峰呈依次遞減走勢。早高峰明顯高于正午和傍晚高峰，收聽率是正午時段的2.3倍，傍晚的2.5倍。

昆明收聽市場情況如何呢？我們任意選取三個月從全天的平均收聽走勢來分析，哪些時段是接觸廣播人數最多、頻率最密集的時段。

結論：由上圖可以看出，昆明地區聽眾的廣播接觸行為具有一定的穩定性。全天有幾個人數觸達的高峰，最高峰是正午12：00-13：00。其次是早上7：30-9：00、傍晚17：00-19：00，深夜22：00-0：00。整個上午時段聽眾都較為密集，一直持續到13：00，全天的最低點出現在16：00-17：00之間。

相較全國其他城市，昆明的早收聽高峰稍晚，峰值出現在7：30分左右，另外早高峰時段并不像全國大多數城市那樣收聽率大幅度高于其他時段。正午時段成為一天中聽眾最多，收聽最密集的時段，全天四個觸達收聽高峰峰值較其他城市而言差距更小、更為接近。晚上的收聽高峰較其他城市持續更晚，持續到了零點。并沒有在23：00出現陡然下降。

與大多數城市明顯的三個高峰不同，昆明市場“四峰”走勢較為明顯，相對整體水平而言，昆明的收聽率并不高，即使在聽眾最密集的黃金時段離10%-20%的高水平還有較大差距。而由于正午時段的聽眾最多，正午時段的競爭更甚。

二、聽眾收聽習慣再認識

據調查顯示，昆明地區男性聽眾比例略高于女性聽眾，與全國的總體情況一致。另25-44歲的中青年聽眾占最大比例。其次是55歲以上的老年聽眾。各年齡段聽眾人數每個月有變化，但是比例相對穩定。見下圖：

我們再來看看不同年齡段的聽眾收聽習慣有何不同：分析得出：22：00-0：00是15-24歲聽眾較為穩定的集中收聽時段，隨每個月變化較小，其次是正午時段。25-34歲聽眾在正午12：00-13：00時段表現最為突出，而且在這一時段的表現穩定。在四個聽眾觸達高峰時段，35-44歲聽眾均有表現，早上、正午和傍晚的三個峰值持平，但是早上和傍晚上下班高峰時段表現更為突出。整個上午到正午的收聽表現更好過傍晚和夜間。早上和正午時段收聽更為集中。55歲以上聽眾全天的收聽呈逐漸下落的趨勢，早上最高，與45-54歲聽眾類似，整個上午時段的表現都好過下午、夜間時段，而且差距更為明顯。早上表現最為突出，峰值較高，且延續時間長，延續到整個上午時段。

除了收聽習慣的差別外，不同聽眾收聽喜好也有差別。根據CMS所作的2005年各城市聽眾最喜歡聽的節目類型調查顯示不同目標聽眾對各類節目的喜愛程度差別較大，女性聽眾比男性聽眾對天氣預報和港臺流行音樂更感興趣；男性較之女性聽眾更關注交通信息。

從年齡構成來看，24歲以下的年輕人明顯更偏愛各類流行音樂，港臺流行音樂、國內流行音樂是最受喜愛的節目形式，除新聞和天氣預報外，歐美流行音樂也是較受喜愛的節目形式。25-54歲聽眾對交通信息關注程度較高。隨著年齡的增加，醫療保健節目的受歡迎程度相應有所增加，曲藝和戲曲類節目也受到青睞。在45-54歲年齡段目標聽眾最喜歡收聽的廣播節目類型排名中，醫療保健節目排在第六；而在55歲以上年齡組的聽眾中，醫療保健節目受喜愛程度升至第四位。

了解細分聽眾的收聽習慣可以考察廣播的頻道資源和時間資源是否被充分利用。

三、節目編排對策建議

研究發現，隨著廣播節目播出套數、播出量的增加，廣播收聽市場的競爭也有所加劇。而競爭取勝的核心，則落腳在頻率定位和節目編排上。所謂的節目編排是指把待播出的節目提前編排組合成一次次的節目播出流程，節目編排是對現有節目源的科學、系統、合理、有序排列，其目的在于使收聽目標明確化，進而獲得整體的收聽效果。它是對節目播出架構的綜合規劃，體現為節目播出表的安排。一個好的節目編排，可以使頻率全天播出的整套節目形成一個強大的整體效應。讓每一個節目充分發揮其優勢，相互帶動，從而提高頻率整體的競爭力。產生一加一大于二的作用。反之，則會導致電臺（頻率）聽眾流失。

了解了聽眾收聽的黃金時段，了解自己目標聽眾的受聽習慣等等后，一切都應落實在節目編排上。具體方法可以有如下兩種：

1.正面利用

一個成熟的、擁有固定市場份額的電臺可以把自己的品牌節目放在人數最密集的“黃金時段”，以求得最大效益。但在考慮了“黃金時段”之外，還應考慮不同的聽眾群體的收聽習慣及愛好。不同的定位和不同的聽眾造成頻率的收聽走勢各有特點。

定位于老年聽眾的廣播在考慮黃金時段之外，應把優質節目安排在早上-上午時段來取得更好的效果，定位于年輕聽眾的電臺（頻率）則要把優質節目放在夜晚時段播出，這時往往能帶來高的收聽率，從而提升整個頻率的表現。

節目和聽眾的影響和作用是相互的，發展成熟的電臺有培養聽眾的能力，節目可以針對受眾習慣進行調整和編排，同時也可以培養受眾的收聽時間和習慣，用好的節目留住聽眾，讓原本聽眾不多的時段也“黃金”起來，但是這一策略并不適合任何節目或頻率，先要判斷自己的節目或者頻率是不是處在成熟期，有穩定的受眾和市場份額。

對于有穩定市場份額的電臺（頻率）來說，了解受眾比了解競爭對手更有用。

2.逆向利用

但是，以上的思路并不一定適合那些尚在萌芽期、成長期、在競爭中不占優勢的電臺（頻率）。調查顯示：雙虞效應正在廣播競爭中凸顯。與其他行業一致，廣播收聽市場同樣也存在較為明顯的雙虞效應，即聽眾規模越大的頻率，聽眾收聽時間也越長。強者正變得越來越強，弱勢電臺如何抗爭呢？

在競爭中不占優勢的電臺，應該意識到當把優勢節目安排在黃金時段時，一些強勢電臺同樣安排了自己的品牌節目。這種正面競爭難以顯現優勢，甚至會消弭了自己的資源。在了解競爭對手的前提下，需要避開慣常的黃金時間，也可以避開其同類型的節目，安排風格完全不同的節目，或者比競爭對手的節目稍稍提前，以先聲奪人?；蛘甙炎约旱膬瀯莨澞勘M可能組合、延長，以沖淡競爭對手的節目。以某類人群為目標聽眾的節目就應該把時間設定在目標聽眾接觸此媒介最集中的時間。

由于尚在成長期的電臺聽眾人數有限，就特別需要好好研究節目編排、研究聽眾習慣及喜好，逐漸累積聽眾、爭取聽眾、留住聽眾，從而在競爭中取勝。