自媒體的品牌傳播：以《羅輯思維》為例

王燕

隨著社會的發展，網絡媒體技術的革新，人們的生活節奏不斷加快，功利和消費主義甚囂塵上，人們很難靜下心來讀一本書。在各種媒體充斥市場的環境下，人們的注意力成為稀缺資源，媒體想贏得忠實的受眾，獲得傳播效益和傳播價值是非常艱難的，尤其是作為讀書節目。2012年12月21日上線的視頻節目《羅輯思維》扮演了“大家身邊的讀書人”的角色，主持人羅振宇是知識的中間人，他首先篩選、消化知識，再將受眾需要的“書香”經由易于理解的方式來進行傳遞。同時，《羅輯思維》并沒有陷入以往讀書節目的困境，而是以自媒體的身份活躍在微博、微信、優酷視頻等多種媒體平臺，通過積極互動、發展社群經濟取得了良好的業績。

一、媒介生產：把握時代脈搏 創新傳播機制

第一，互聯網思維下的“微傳播”。在互聯網時代，人們的理念創新要符合互聯網的發展羅輯。與《羅輯思維》視頻節目同時上線的微信公眾平臺，是一種“微傳播”形態，是向“微受眾”群體傳播“微內容”的運作模式。近年來，移動互聯網技術迅猛發展，社會化媒體如雨后春筍般出現。微信是移動終端上的社會化媒體，以獨特的傳播優勢收獲了龐大的受眾群體。“微信實現了現實與虛擬世界的無縫對接，使移動終端成為新的社交節點。”①《羅輯思維》的微信公眾號具有“匹配”的精準度和良好的用戶粘性，它以訂閱方式向用戶傳播感興趣的內容，同時可以群發信息并進行一對一的用戶反饋，不斷優化傳播效果。

第二，媒體形態和傳播渠道的多樣化。《羅輯思維》從自媒體平臺起步，發展為知識社群的運營者，其產品遍及線上線下的各個傳播領域。不同于傳統媒體在信息流動過程中的形態單一，《羅輯思維》不是簡單地依托于優酷視頻，它在傳播時集文字、視頻、廣播、手機等多種媒體形式于一體，同時經由微博、微信、優酷、圖書等傳播渠道，充分利用多樣化的傳播平臺，打造全媒體的傳播機制，最大限度地擴大傳播范圍，普及更多的受眾。

第三，全方位打造社群經濟。社群經濟是以組織為基礎的傳播模式，是由社交媒體連接而成的“虛擬社群”所建構的價值鏈。社群組織是打開自媒體商業之門的重要鑰匙，即“通過互聯網的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協作中，完成新的價值創造”②。《羅輯思維》強調去中心、去組織，媒體以用戶為中心建立有效的鏈接，通過會員制、“發羅利”等方式聚集忠實的受眾群體，同時達到了廣告效應和口碑效應，創造了新的發展機遇和空間。

二、文本內容：依托自媒體 傳遞網絡書香

1.“有種”：自成一派的形式結構

《羅輯思維》優酷視頻是網絡脫口秀節目，制作成本低，可操作性強。羅振宇融合自身的閱歷、性格來做書評，幽默風趣而又不失智慧思辨，使節目自由、活潑而有張力。視頻播出多期后形成一定的結構模式，分三大板塊：時長30秒的開頭，圍繞主題展開的內容主體，穿插其后的推薦圖書。節目最常用的邏輯結構是三段式結構，第一段正說，第二段反說，第三段閑說，較強的邏輯性吸引觀眾層層追蹤，持續關注。微信則以每天早上6點半嚴格的60秒語音為典型，這種儀式感刻畫了文本的結構，同時也表現出對用戶的尊重。嚴謹而獨特的結構正是媒體“死磕”態度的體現。

2.“有料”：敏感話題，純粹品質

《羅輯思維》的題材內容涉獵廣泛，包括歷史、社會熱點、人文、教育、技術等方面。羅振宇曾表示節目的選題沒有特定的范圍，但兩年來的節目選題是有規律可循的。稍加整合就能發現其主要特點：一是立足當下，貼近時事熱點，如“反腐”、“地溝油”；二是選題新穎，吸引眼球，如“殺死上帝的達爾文”、“剩女照亮未來”、“女神是怎樣煉成的”。頗具敏感度的話題能激起觀眾的興趣，同時能引發知識性的思考，拓展人們的思維和遠見，具有啟發意義，符合讀書節目的高品質要求。

3.“有趣”：生產者式文本

不同于“讀者式”文本內容的單向傳播、“作者式”文本的意義建構，生產者式文本更具開放性和自由性，受眾不需要接受媒體的價值觀念，可以自由徜徉在主流意識形態中，也不需要參與文本的建構，可以自由理解。《羅輯思維》展現淺白的東西，留下思考和想象的空間，讓讀者以個人的社會體驗建立與文本的關聯，從而產生豐富多彩的意義，這一過程是妙趣橫生的。結合羅振宇的講述和個人的真實體驗，觀眾很容易明白其中的道理。

三、傳播受眾：明確受眾定位 切入社群需求

1.從內容定位到受眾定位

《羅輯思維》從創辦之初就將自己定位為大家“身邊的讀書人”，讀書節目自然是面向有知識需求的群體。從某種程度上說，節目內容的定位無形中定位了自己的受眾群體。首先，《羅輯思維》脫胎于互聯網，注重互聯網對社會生活帶來的變化，比如大組織的沒落和小共同體的形成，這符合80、90后網絡依存度高的年輕人的需求。其次，節目是知識性的讀書內容，題材涉及歷史、政治、文化等較高層面，不同于通俗文化，其受眾是有知識的青年，受過良好的教育并有一定的人生理想和追求。再者，《羅輯思維》主張自由精神和獨立意識，鼓勵外出奮斗的年輕人堅定信念、勇往直前，節目適當解決他們在生活中遇到的問題，發揮安撫人心的功能。從這些層面來看，《羅輯思維》始終以受眾為核心，竭力打造滿足受眾需求的媒體品牌。

2.引爆社群，提高效益

羅振宇曾說：“《羅輯思維》真正要做的是一場小眾的狂歡，建設一個在求知路上彼此策勵的知識社群。”③《羅輯思維》并沒有追求受眾的全面覆蓋，而是致力于在小眾群體的心目中樹立品牌。如果以《羅輯思維》為紐帶，沿此擴展出去的群體就是一個社群，社群在傳播中的力量是巨大的。《羅輯思維》的成功還在于對社群的利用，通過線上、線下多種方式的互動交流增強與受眾的親密度，捍衛“鐵桿粉絲”。這個群體不僅能帶來經濟效益（會員費），更以創造者和傳輸者的身份為媒體提供豐富的后備資源，提出建議或直接作為內容生產。

總之，受眾與媒體之間的關系是雙向互動的，媒體迎合受眾的需要，受眾影響媒體的內容生產，明確的受眾定位是媒體發展的方向。《羅輯思維》贏得大批忠實的受眾正是因為它以受眾為中心，從內容生產、傳播機制上嚴格要求自己。

注釋：

①克里斯·安德森著，蔣旭峰、馮斌譯：《商業的未來》，中信出版社，2009年，第106頁。

②李成：《幾個火爆自媒體“火”在那里（之二）“羅輯思維”的運行邏輯和想象空間》，《中國記者》，2014年第3期。

③滕紅真：《探究自媒體脫口秀的專業化趨勢》，《新聞傳播》，2013年第8期。

（作者單位：湖南廣播電視臺都市頻道）