淺談微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

樂(lè)凌云

摘 要：微博，以“微”制勝，相對(duì)于博客，除了內(nèi)容精簡(jiǎn)，更有及時(shí)快速地發(fā)布訊息、雙向互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。微博在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，成為繼博客、社交網(wǎng)站之后又一重要的交流平臺(tái)，各大門戶網(wǎng)站微博的開(kāi)設(shè)也為企業(yè)宣傳提供了更為廣闊的營(yíng)銷空間和途徑。企業(yè)微博通過(guò)發(fā)布公司的新動(dòng)態(tài)、促銷活動(dòng)、業(yè)內(nèi)資訊、最新作品等，引發(fā)粉絲/聽(tīng)眾的關(guān)注，從而增加品牌曝光量，促進(jìn)宣傳，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；策略

新技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)做好營(yíng)銷工作、提高服務(wù)質(zhì)量提供了極為有利的條件，微型博客的出現(xiàn)促使上網(wǎng)用戶的行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，也對(duì)企業(yè)提高服務(wù)營(yíng)銷的水平提出了新的挑戰(zhàn)。因此研究和探討新興的微博的特點(diǎn)，有效地利用這種工具促使企業(yè)更好地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，是一個(gè)頗具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

一、微博應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)iResearch艾瑞咨詢iUserTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年10月，中國(guó)微博服務(wù)的訪問(wèn)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12521.7萬(wàn)人，較2010年3月增長(zhǎng)1.4倍；2010年用戶滲透率從3月的14.7%增長(zhǎng)到10月的36.9%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，微博作為用戶交流傳播的信息平臺(tái)，其用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)的主要原因在于微博既能滿足用戶表達(dá)自我的需求，又能維持用戶之間的社交圈，具有博客和SNS的雙重功能；同時(shí)，微博具有表達(dá)簡(jiǎn)單、更新及時(shí)的特點(diǎn)，符合現(xiàn)在網(wǎng)民主流人群生活節(jié)奏快速的要求。艾瑞咨詢認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)的微博用戶還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

隨著微博的興起和日漸走紅，以及眾多門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站對(duì)微博不遺余力的推動(dòng)，微博已經(jīng)成為2010年最勁爆的社會(huì)化媒體。微博營(yíng)銷也成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者掛在嘴邊常常議論的話題，紛紛研究如何讓微博產(chǎn)生利益最大化。各大企業(yè)也緊密關(guān)注其發(fā)展，以期在分眾化、碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，極快攻下消費(fèi)者的心理防線，占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)。

二、微博營(yíng)銷特點(diǎn)

為更好地開(kāi)展微博營(yíng)銷，企業(yè)需要先認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)：

1.重服務(wù)輕促銷

企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該把微博看作是社交平臺(tái)，而不是促銷平臺(tái)。微博信息要有知識(shí)性、趣味性、實(shí)用性和情感性，這樣才能對(duì)粉絲產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。而過(guò)于注重微博的促銷作用，充斥著“最新推薦”、“暢銷新品”之類的商業(yè)語(yǔ)言，信息生硬乏味，只會(huì)使信用度大跌，讓粉絲們敬而遠(yuǎn)之。

戴爾公司對(duì)于微博營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)是“掙錢只是微博的副產(chǎn)品”，它宣稱微博的根本目標(biāo)是追隨客戶到他們所在的任何地方，與他們保持直接的溝通。因此，微博不會(huì)是企業(yè)傳播單向的傳聲筒。戴爾會(huì)密切關(guān)注用戶的一言一舉，聆聽(tīng)、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、學(xué)習(xí)，回答大家的各種問(wèn)題。

2.重情感輕灌輸

與傳統(tǒng)博客、新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)相比，企業(yè)微博更具有情感色彩。企業(yè)微博的粉絲大多是顧客或潛在顧客，他們對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)同，微博吸引他們的地方是關(guān)于企業(yè)文化和價(jià)值觀的共同話題，以及情感的體驗(yàn)和娛樂(lè)互動(dòng)。因此，要網(wǎng)羅到更多的粉絲，企業(yè)必須加強(qiáng)微博的情感色彩，讓粉絲們感受到更多的人情味，變生硬的信息灌輸為情感體驗(yàn)，樹(shù)立起良好的品牌形象。

3.重互動(dòng)輕單向

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公眾已經(jīng)不滿足于單向接收信息，而希望實(shí)時(shí)參與信息的選擇，企業(yè)微博則會(huì)對(duì)這種選擇做出反應(yīng)。互動(dòng)能夠有效地激發(fā)訪問(wèn)者的興趣、提高關(guān)注度以及回訪率。

世界杯期間，為調(diào)動(dòng)球迷們的積極性，伊利“活力寶貝”微博組織了多種活動(dòng)，如回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶等，使得球迷們的觀賽體驗(yàn)更刺激和精彩。

企業(yè)還應(yīng)當(dāng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的討論，可以使用微博檢索工具對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行監(jiān)控，并通過(guò)參與討論來(lái)促進(jìn)會(huì)話、贏得聽(tīng)眾。此外，對(duì)于曾經(jīng)關(guān)注過(guò)企業(yè)微博的粉絲，企業(yè)應(yīng)把他們收藏在微博群組中，分門別類，經(jīng)常看看他們寫(xiě)的內(nèi)容，多多與他們?cè)诰€溝通，以實(shí)現(xiàn)真正的交流互動(dòng)。

三、微博營(yíng)銷策略

為了更好地運(yùn)用微博來(lái)增強(qiáng)品牌影響力，企業(yè)必須思考如下的微博營(yíng)銷策略：

1.全員參與策略

微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。要想吸引越來(lái)越多的粉絲，僅靠一兩個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們做平等的交流，提供更多有趣的、更具個(gè)人視角的圖文信息。企業(yè)微博的全員參與策略還會(huì)加強(qiáng)員工之間的聯(lián)系。

2.整合營(yíng)銷策略

企業(yè)開(kāi)設(shè)微博是在“圈地”，地能圈多大，要看企業(yè)是否善用整合營(yíng)銷策略——在有效把握目標(biāo)受眾心理的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種傳播媒介和傳播手段來(lái)宣傳推廣微博，形成一種立體化的宣傳網(wǎng)，成倍地?cái)U(kuò)展微博的影響力。

（1）推式策略。企業(yè)開(kāi)設(shè)微博后，需要主動(dòng)尋找目標(biāo)受眾，把微博推廣出去。首先，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)發(fā)。微博文字精煉有特色，就容易被粉絲們大量轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大微博影響面。開(kāi)展活動(dòng)也是爭(zhēng)取網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的較好方式。

（2）拉式策略。在主動(dòng)尋找受眾的同時(shí)，企業(yè)微博還可以采取拉式策略，激發(fā)受眾的興趣和需求，引導(dǎo)受眾關(guān)注微博。

3.代言營(yíng)銷策略

代言營(yíng)銷是企業(yè)微博推廣的重要途徑，對(duì)于提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。利用社會(huì)名人代言是很多企業(yè)的選擇，如韓寒、王珞丹代言凡客，招徠了大量粉絲。企業(yè)家代言也是常用方式。不少企業(yè)家本身具有很高的知名度，可以為企業(yè)微博吸引來(lái)眾多粉絲。

4.互動(dòng)營(yíng)銷策略

企業(yè)微博并非是企業(yè)唱獨(dú)角戲，采取互動(dòng)營(yíng)銷策略可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動(dòng)粉絲們對(duì)于企業(yè)微博的熱情。

四、結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，微博正在進(jìn)入高速發(fā)展期，越來(lái)越多的企業(yè)也看到了微博營(yíng)銷的潛質(zhì)，但是也暴露了眾多問(wèn)題，企業(yè)微博應(yīng)當(dāng)是信息發(fā)布還是促銷比拼？是樹(shù)立“正面形象”還是要“獻(xiàn)丑”？諸位嘉賓也提到，企業(yè)微博營(yíng)銷要結(jié)合自身實(shí)際，不能盲目跟風(fēng)，要根據(jù)不同的產(chǎn)品類別和消費(fèi)客戶群，有針對(duì)性地選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，才能各顯神通，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。

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[3]王淑華：“微博客時(shí)代”的媒體應(yīng)對(duì).新聞實(shí)踐，2009年第10期.

（作者單位：中國(guó)平煤神馬集團(tuán)退離休管理中心）