全媒體時(shí)代下社交媒體短視頻應(yīng)用及傳播策略分析

殷文欣

摘 要：在當(dāng)代社會，全媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)和多平臺聯(lián)動的傳播技術(shù)革新，讓影像表達(dá)成為一種重要的文化呈現(xiàn)形式。縱觀國內(nèi)外主流社交媒體，網(wǎng)紅利用短視頻、直播等新型媒體交互方式，在一定程度上催生了受眾對觀看和被觀看的意識覺醒，重構(gòu)了編碼和解碼的內(nèi)容收編。筆者試從流行影像的傳播方式和影像文本中，歸納全媒體時(shí)代下社交媒體短視頻交互體驗(yàn)方式的受眾心理及傳播策略。

關(guān)鍵詞：影像 移動社交 傳播 媒介文化

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）05（b）-0065-02

智能手機(jī)的普及，社交媒體多平臺聯(lián)動的交互方式，讓記錄影像不再是一件精英主義的行為。個(gè)體的表達(dá)欲透過多媒體下的社交互動，醞釀著一場關(guān)乎傳播方式和傳播行為的革新。影像表達(dá)，成為大眾視覺觀看的主體。

1 移動社交中的短視頻傳播應(yīng)用

短視頻起源于美國一款名為Viddy的移動端應(yīng)用，結(jié)合智能手機(jī)的錄像功能，提供一個(gè)開放的視頻錄制平臺，并可分享至Facebook、Youtube等主流社交網(wǎng)站。2013年8月，新浪微博移動客戶端內(nèi)設(shè)秒拍功能，并支持第三方短視頻制作平臺進(jìn)行交互分享。自此，一種有別于文字、語音、圖像的新型傳播方式誕生。社交媒體上的短視頻制作，精簡了傳統(tǒng)視頻制作繁瑣的技術(shù)局限，精簡高效的信息傳達(dá)，迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息碎片化的趨勢，打破了傳統(tǒng)受眾與觀者的二元對立關(guān)系。作為一種新的視覺傳播革新，移動社交中的短視頻傳播機(jī)制首先體現(xiàn)在受眾在“觀看”這一行為的結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種視覺媒介利用融合、交互等新形式，為受眾提供了更豐富的觀看、感受、認(rèn)知體驗(yàn)。社會化媒體作為視覺生產(chǎn)和視覺分享活動的生成主體，形成了一個(gè)自有生態(tài)下完整的視覺傳播體系。2016年，國內(nèi)最大的社交平臺，新浪微博舉行盛大的網(wǎng)紅節(jié)，各行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)紅人從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，一方面反應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單個(gè)的自媒體網(wǎng)紅特例儼然變成了一個(gè)群體性事件，另一方面，暗含了在手機(jī)端上應(yīng)運(yùn)而生的技術(shù)和多平臺移動交互體驗(yàn)，為個(gè)人IP的傳播發(fā)展提供了量化奇跡。

如果將微博上的網(wǎng)紅進(jìn)行分類，以Papi醬、暴走漫畫、谷阿莫為代表，對現(xiàn)實(shí)文化生活進(jìn)行另類解讀的青年知識分子，以日食記、貓的樹為首，對藝術(shù)文化進(jìn)行再加工的視覺傳播生產(chǎn)者，以貓力、回憶專用小馬甲為標(biāo)桿，對生活進(jìn)行加工美化，利用自身形象魅力為受眾提供模仿、消費(fèi)范本的平民偶像。他們大多是出生于80、90年的普通知識分子，在這個(gè)人人都是自媒體，每個(gè)人都是信息的生產(chǎn)者、消費(fèi)者的時(shí)代，自媒體的影響力已然升級為“平臺+知識+社交”的個(gè)人IP。微視頻以其短小、精美、門檻低的特點(diǎn)，點(diǎn)燃全民參與現(xiàn)象同時(shí)也醞釀著一個(gè)更大的概念意指：傳播互動性。縱觀當(dāng)前比較活躍的微視頻生產(chǎn)大V，在流行文化中的不同領(lǐng)域活躍，它更像是微電影與廣告的結(jié)合。不同于傳統(tǒng)意義上的明星偶像，社交媒體中的網(wǎng)紅更加注重內(nèi)容生產(chǎn)的互動性和商業(yè)性，并根據(jù)手中的建議對信息生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，最大限度地迎合觀者的需求。當(dāng)完美形象直接變現(xiàn)成極大的社交媒體號召力，消費(fèi)主義下的偶像個(gè)體成為流行文化的意見領(lǐng)袖。話語權(quán)的勝出，讓偶像符號成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)下的都市文化分子式。對偶像的群體性觀看行為，映射了大眾企圖通過影像這種介于真實(shí)與非真實(shí)的符號載體，在模仿的二度解構(gòu)中，完成對自我與情感的認(rèn)同與訴求。

2 短視頻在社交媒體的傳播功能

影像權(quán)利的下移一定程度上催生了社會化媒體上的信息再創(chuàng)造。尼古拉斯·米爾佐夫在《視覺文化導(dǎo)論》一書中提到—— “現(xiàn)代生活就發(fā)生在熒屏上。……在這個(gè)圖像的旋渦里，觀看遠(yuǎn)勝于相信。這決非日常生活的一部分，而正是日常生活本身。”①大眾對影像的注視，在某種程度上可以比擬成透過熒幕完成對“異域空間”的視覺消費(fèi)，在虛擬現(xiàn)實(shí)中完成對空間轉(zhuǎn)換的向往。這也是以“貓力”為代表的旅游博主大熱的原因。人們似乎無法把行走和玩樂當(dāng)作生活日常去實(shí)踐，卻能在美女與風(fēng)景的混搭中完成對他者生活的認(rèn)同與滿足，并實(shí)現(xiàn)一定的自我感知與自我認(rèn)同。

影像媒介中呈現(xiàn)了完整的偶像形象，也帶動了偶像使用物品的功能和價(jià)值。這些物品隱喻了特定的生活方式和文化風(fēng)格，大眾對這些可見的偶像生活構(gòu)成進(jìn)行窺探與消費(fèi)，建構(gòu)自我生活的滿足與欲望訴求。而其中呈現(xiàn)的多樣化空間形態(tài)，也在一定程度上帶動了包括城市形象、品牌構(gòu)建等附加價(jià)值。當(dāng)代社會，大眾傳播媒介借助互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，使其變成了一個(gè)視覺傳播的秀場。當(dāng)代影像媒介文化在試圖構(gòu)建形象與敘事的同時(shí)，也外化了大量關(guān)于空間和環(huán)境的視覺資源。無論是Papi醬、回憶專用小馬甲，利用封閉的家庭空間塑造一種輕松、詼諧的信息傳播氛圍，還是貓力、貓的樹，運(yùn)用線上直播和交叉剪輯技術(shù)展現(xiàn)人與自然景觀的和諧統(tǒng)一，他們都有意無意地將現(xiàn)實(shí)中的環(huán)境要素（自然風(fēng)光、城市社會、物質(zhì)產(chǎn)品）進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一，通過敘事空間的外化，吸引受眾的關(guān)注。受眾對空間影像包括對其植入廣告的觀看熱情，與其說是對信息“編碼”“解碼”的偏移，更像是一種對非常態(tài)空間的消費(fèi)和注視。人們在自主選擇中，選取自身最認(rèn)同、最易于接受的信息存入大腦，完成自主選擇的快感。相較于傳統(tǒng)熒幕中的巨星偶像，網(wǎng)紅們更注重于受眾的互動，從中調(diào)整、提煉觀者的接收習(xí)慣和喜好，在有機(jī)互動中，透過影像信息完成高效傳播。

網(wǎng)紅們借由自身影響力完成對受眾的信息引導(dǎo)，短視頻更多形成一種“敘事+廣告”的信息傳播載體。當(dāng)個(gè)人IP的價(jià)值得以量化，視頻傳播功能，特別是移動直播行為的興起，去中心化下的個(gè)人意識覺醒，催生了社交媒體上的影像傳播力。相較于文字、圖片單一的傳播范式，影像化的敘事傳播范式強(qiáng)化了受眾的觀感體驗(yàn)。依托數(shù)字媒體傳播的長尾效應(yīng)和IP自身龐大的粉絲數(shù)據(jù)庫，具有極強(qiáng)的指向性和經(jīng)濟(jì)動能。

3 社交媒體中的短視頻傳播策略

如果按照傳播效果劃分，傳統(tǒng)熒幕中的明星大咖是流行偶像，網(wǎng)紅是“互聯(lián)網(wǎng)+偶像”；明星代表一種社會關(guān)注，網(wǎng)紅代表閱讀流量。明星被經(jīng)紀(jì)公司包裝成商品供大眾消費(fèi)，網(wǎng)紅則兼具產(chǎn)品經(jīng)理的角色，依靠對受眾和自身的精準(zhǔn)定位，把個(gè)人IP打造成商品，直接變現(xiàn)。

社交媒體中的短視頻應(yīng)用，不同于一般新聞媒體，是對新聞內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化。在社交媒體中，短視頻大有超越文本屬性的內(nèi)涵。讀圖時(shí)代下碎片化閱讀趨勢，讓受眾習(xí)慣于從多媒體載體中獲得訊息。短視頻直接成為超越一般文字的傳播方式，并依托“快感”生成機(jī)制，對虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對接和戲謔。

從短視頻制作屬性來看，不同于傳統(tǒng)的影像制品，它并不強(qiáng)調(diào)精良的制作硬件，“一臺手機(jī)就監(jiān)制了拍攝和后期功能”，而是靠高度個(gè)性化的內(nèi)容訂制吸引眼球。視覺傳播只是方式，內(nèi)容的去同質(zhì)化才是根本。制作者更注重對既定受眾的定位，并依托社交媒體的互動性展開專注的社群化營銷。通過與受眾的直接溝通，盡可能滿足受眾的“觀看需求”：想看什么？喜歡看什么？這實(shí)際上是在傳播過程中打通與受眾的無縫對接，并通過互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播，將“私人訂制”的短視頻內(nèi)容更好地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

4 結(jié)語

視覺傳播首先是一種“觀看之道”，其實(shí)質(zhì)在于引發(fā)受眾的發(fā)現(xiàn)和尋找。互聯(lián)網(wǎng)催生下的新媒體的浪潮解放了信息傳播的方式和渠道。影像視覺文化的高度發(fā)展，視覺消費(fèi)中的影像爆炸，將不可避免地沖擊傳統(tǒng)文化中“神似”審美。在這場基于互聯(lián)網(wǎng)下多屏聯(lián)動的IP營銷，社交媒體中的短視頻創(chuàng)作，實(shí)則是對當(dāng)代社會下信息傳播和品牌智能的一個(gè)映射。

參考文獻(xiàn)

[1] （美）約翰·費(fèi)斯克，著.解讀大眾文化[M].楊全強(qiáng)，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

[2] 吳瓊.視覺性與視覺文化[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[3] 陳力丹.新聞理論研究的回顧與展望[J].采寫編，2004（3）：39-42.

[4] 丁黃.數(shù)字媒體語境下的視覺藝術(shù)創(chuàng)新[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2013.

[5] 周憲.讀圖、身體、意識形態(tài)：文化研究第三輯[G].天津：天津社會科學(xué)院出版社，2002.

[6] 陳彧.偶像、空間與故事：當(dāng)代媒介文化的三種呈現(xiàn)樣態(tài)[J].當(dāng)代傳播，2015（6）：46-48.

注釋

①（美）尼古拉斯·米爾佐夫，著.視覺文化導(dǎo)論[M].倪偉，譯.南京：江蘇人民出版社，2006.