紅色旅游景區網站內容特征與優化策略

李紅福

摘 要：以被納入紅色旅游經典景區網站的景區質量等級為篩選標準，得到32個已被評為4A/5A級的紅色旅游景區，運用內容分析法對其官方網站進行了調查分析。研究發現，與傳統旅游景區網站相比較，紅色旅游景區網站的特征主要體現為內容信息“三多一少”，服務功能“一強三弱”和網站設計“一高兩低”。在此基礎上，從增加服務信息量、增強網站經營性、提高網站可達性等三個方面提出了優化策略。

關鍵詞：紅色旅游；景區網站；優化策略

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）15-0170-04

引言

隨著旅游信息化建設的蓬勃開展，旅游網站建設和功能發揮已成為旅游學界和業界共同關注的熱點話題。根據建設主體不同，旅游網站可分為目的地網站、酒店網站、景區網站、管理部門網站和旅游平臺網站等[1]。其中，作為旅游吸引物體系的重要組成部分，旅游景區網站的相關研究逐漸增多，主要集中在三個方面：一是網站作用與內容的研究。袁夢如和何雨提出，全面完善網站功能、科學展示網站內容、豐富網站展示手段等對旅游景區網站功能建設具有重要意義[2]；牛永革和曾文君分析發現，品牌化的目的地官方網站對建立積極正向的目的地形象具有重要影響[3]；李兆元以我國首批5A級旅游景區的官方網站為對象，分析了旅游景區網站應具有的基本內容模塊，包括資訊信息、互動信息、產品服務交易、特色關系管理等方面。二是網站建設現存問題的研究[4]。黃琴和黃瑛分析指出，目前我國旅游網站存在建設重疊、盈利差，交易安全性較低、缺乏信用保障，旅游網站內容簡單不完整、缺乏個性服務等諸多問題[5]。呂君通過對內蒙古旅游景區網站的分析，發現景區網站存在著展示功能不完善、建設環境待提高、缺乏明確市場細分與定位等諸多問題。三是基于訪問者視角的網站評價[6]。例如，袁夢如以用戶關注度統計數據為依據，對50個5A級旅游景區網站進行了功能評價[2]；胡宇娜等采用層次分析法，從用戶體驗性、技術支撐性、內容完備性和效應功能性四個方面構建了旅游景區網站效用指數，評價網站建設水平的高低[7]；鐘櫟娜等采用感知重要性評價方法，探討了中國旅游景區網站存在問題和改進方向[1]。可見，網站對旅游景區發展的重要意義已得到共識。如何改進網站設計，提升訪問者體驗質量，應是當前旅游景區網站研究的主要方向之一。

2004年和2011年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳先后兩次聯合下發《全國紅色旅游發展規劃綱要》。根據其定義，紅色旅游是指以我黨領導下的革命戰爭時期內容為重點，涵蓋了1840年以來中國大地上發生的以愛國主義和革命傳統精神為主題的歷史文化遺存為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。近年來，我國紅色旅游得到了全面快速發展。根據全國紅色旅游工作協調小組發布的數據，2004—2013年，全國紅色旅游景區共接待游客33.46億人次，年接待量增至2013年的7.9億人次，紅色旅游人次占全國旅游總人次的比例從2004年的14.3%增長至2013年的24.2%。在此背景下，紅色旅游景區網站建設相對滯后的問題日益突出。2011年發布的第二期紅色旅游規劃綱要亦明確要求，要“加強紅色旅游網絡資源建設，建立完善紅色旅游網上展館”。例如，揭敏指出，當前紅色旅游網站界面設計存在情感缺失、重功能和技術、輕互動和特色等問題[8]；譚軍和程麗玲提出，以紅色旅游為主題的景區網站首先應包含旅行服務機構、酒店、景區、交通等信息，提供旅游信息交流和檢索、旅游產品和服務在線銷售等功能，還應突出學習性和思想性[9]。

針對上述問題和要求，本文以紅色旅游經典景區網站為研究對象，通過分析其網站內容的總體框架和基本特征，揭示紅色旅游景區網站的現存問題，從而針對紅色經典景區網站的“旅游化”轉型提出相應建議。

一、研究方法和數據來源

本文采用內容分析法對紅色旅游經典景區的網站內容進行分析。目前，學術界對內容分析法的概念尚未統一。布里森認為，內容分析是對顯現內容及其某些特定特征進行客觀和系統的描述，以此作為論據進行分析推理[10]；克林格認為，內容分析的實質是以系統和客觀的方式度量被分析內容中所攜帶的某種變量[11]。李兆元指出，內容分析適用于任何形式的文本類型（如報紙、廣告、電影和官網等），通過客觀和系統的記數及記錄步驟，讓文本的符號意義透過數量的顯示來推論意義[4]。本文認為，內容分析法是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法，其實質是對傳播內容所含信息量及其變化的分析。本文分析過程分為三個階段：一是通過對目標網站的內容框架進行逐一記錄，梳理和歸納出紅色旅游經典景區網站的內容結構；二是描述主要內容模塊的具體內容；三是將前人文獻中歸納的傳統旅游景區網站內容框架與本文梳理的紅色旅游景區網站內容框架進行對比分析。

通過對被納入《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》的100個紅色旅游經典景區網站的全面調查發現，上述景區網站的建設水平存在較大差異，部分景區甚至尚未建立官方網站。為確保代表性，本文以旅游景區質量等級為篩選標準，得到32個被評為4A/5A級的紅色旅游景區，對其官方網站進行了逐一調查。

二、紅色旅游景區網站內容分析

（一）總體框架

總體而言，紅色旅游經典景區網站的內容框架歸納為23個內容模塊（見圖1），分屬于總體概況、館內動態、參觀展覽、宣傳教育、紀念活動等五大版塊（見圖2）。

（二）模塊簡介

紅色旅游網站模塊一般包括總體概況版塊、館內動態板塊、參觀展覽板塊、宣傳教育版塊、紀念活動版塊等幾個部分。

1.總體概況版塊。主要包括網站首頁、新聞焦點、紅色珍藏、黨的建設等內容模塊。其中，網站首頁和新聞聚焦在所有紅色旅游景區官網中都有體現。相對而言，“黨的建設”模塊所占比例較少，僅為18.75%。“網站首頁”是一個景區網站信息的全面簡略體現。調研發現，在紅色旅游景區的網站首頁，被前置和重點呈現的內容包括歷史文獻介紹、重大事件簡介、文物保護動態、黨政新聞報道等?！靶侣劸劢埂敝饕〞r政新聞、名人偉跡和依托紅色景區開展革命傳統教育的相關新聞等?！凹t色珍藏”以展現館藏文物、資料及其特色為主，介紹和解釋收藏品的意義、收藏緣由、征集或捐贈過程等?！包h的建設”主要報道景區黨建工作，包括組織機構、黨建新聞、黨務公開、機關黨委活動和群團工作等。

2.館內動態板塊。主要包括工作簡訊、特別報道、媒體報道、時政要聞和旅游動態等內容模塊。動態信息主要呈現紅色旅游景區在各個方面的最新信息，出現頻率較高?！肮ぷ骱営崱标愂霎斍熬皡^的有關現狀、活動總結和活動設計方案等?！疤貏e報道”和“媒體報道”主要報道與該景區有密切聯系的新聞資訊、紀念性社會活動和重大事件報道?！皶r政要聞”主要報道各種與國家政策有關的事件。“旅游動態”闡釋了在游覽該紅色旅游景區時的現狀，還有一些需要注意的事項以及食住行游購娛等要素的簡單介紹。

3.參觀展覽板塊。主要包括虛擬景區、陳列展覽、網上參觀、參觀指南、旅游服務等內容模塊。在這五大模塊中，“陳列展覽”和“網上參觀”所占比例相對較高，占被調查紅色旅游景區網站的百分比為93.75%和87.50%，但“參觀指南”“旅游服務”和“虛擬景區”等版塊出現比例較低，分別為21.88%、15.63%和9.38%。“陳列展覽”和“網上參觀”是紅色旅游景區網站的基本配置，通過網絡平臺陳列景區文物、專題展覽或臨時展覽等?！疤摂M景區”是以全景虛擬現實為主要技術手段的虛擬現實技術，目前用于動態呈現紅色旅途和紅色記憶等?！皡⒂^指南”和“旅游服務”比例較低，暴露出了紅色景區網站旅游服務環節的薄弱。

4.宣傳教育版塊。主要包括歷史回眸、偉人風采、宣教博覽、學術研究等內容模塊?！皩W術研究”占被調查紅色旅游景區網站的比例較高（65.63%）?！皞ト孙L采”和“宣教博覽”各占40.63%和43.75%?！皩W術研究”呈現了與景區有關的學術動態、紅色資料征集、學術成果、學者風采、學術研討會和學術委員會等?！皻v史回眸”“偉人風采”和“宣教博覽”則是以英雄人物或重大事件為主題，讓參觀者更加了解相關歷史人物和歷史背景，得到歷史教育。

5.紀念活動版塊。主要包括紀念場所、紅色記憶、追憶緬懷、網上祭奠等內容模塊。在紀念活動模塊中，網上祭奠和紅色場地所占比例相對較高，其比例分別為43.75%和31.25%，而紅色記憶與追憶緬懷的模塊設計內容相對較少，僅占整個調查景區網站的9.38%和15.63%。通過圖文并茂的形式，視頻和音樂背景為輔，營造更具場景感的氛圍，以此提升網絡平臺的體驗效果。

三、紅色旅游景區網站特征與優化

（一）基本特征

基于網站調研和上述內容分析，通過與傳統旅游景區網站的對比，可從內容信息、服務功能和網站設計等三個方面歸納紅色旅游景區網站的基本特征。

1.在內容信息方面，體現出“三多一少”的特征。研究性內容多、統計性信息多、管理性信息多而服務性信息少。從內容比例可看出，與景區相關的紅色歷史研究及其最新進展、黨政要聞與管理信息是網站內容的重點。究其原因，紅色旅游景區所依托的紀念館和博物館多為事業單位。其網站建設之初，多以管理和研究為核心，表現出政務管理和學術研究型網站的典型特點。尤其是隨著國家科研投入的增加，學術研究經費增加，該網站可呈現的學術成果數量和深度相應增加，學術性不斷增強。相比而言，與旅游者需求緊密相關的吃、住、行、游、購、娛等信息相對較少，且被布局在網站不顯眼位置，不能充分發揮服務功能。

2.在服務功能方面，體現出“一強三弱”的特征。教育功能強，網站營銷性、商務性和互動性薄弱。宣教內容是紅色旅游景區網站作為網絡文化陣地弘揚傳統革命精神的重要體現。問題在于，上述功能的發揮僅僅體現在網站宣教內容的豐富性，如何通過富有體驗性和互動性的內容展示和活動設計，提升宣教效果，尚未引起重視。例如，具有一定互動性的“網上祭奠”版塊僅占15.63%，“虛擬景區”僅占9.38%；設置“在線咨詢”和“會員論壇”等互動渠道的景區網站比例更低。與此同時，除“講解預訂”外，幾乎所有紅色景區網站不提供與旅游服務相關的酒店、餐飲和交通票務等其他預訂服務，不設置在線支付服務，導致景區網站的商務功能相對缺失。網站營銷性不足則體現在缺乏個性化營銷方案、面向游客的電子雜志或簡報、在線優惠信息以及與旅行社、酒店和景區網站的鏈接服務。

3.在網站設計方面，體現出“一高兩低”的特征。網頁內容豐富程度高，但網站鏈接正確度低，加載速度低。調研發現，紅色景區網站采取了扁平化設計策略，即在網站首頁集中呈現了所有內容模塊。此策略的優勢是首頁信息豐富，網站架構簡化，易于管理；不足在于首頁內容繁雜，不利于訪問者快速鎖定所需信息，不易瀏覽，同時導致網站首頁加載內容過多，加載速度較慢。而且，由于紅色旅游景區名稱與所依托的紀念館或博物館的管理主體名稱不一致，給訪問者在網站搜索過程中找到正確的景區網站鏈接造成了一定困難。例如，作為一個4A級景區，重慶紅巖革命紀念館無法以景區名稱為關鍵詞，只能以其管理主體“紅巖聯線”為關鍵詞才能找到其官方網站。

總體而言，紅色旅游景區網站作為紅色歷史和文化的研究平臺、教育平臺和管理平臺的特點突出，但作為旅游信息平臺、服務平臺和經營平臺的功能發揮不足。

（二）優化策略

紅色旅游景區具有深厚的歷史文化積淀和豐富的文化遺產資源。在新形勢下，如何融入公共文化服務體系建設，承擔起不斷適應和滿足廣大人民群眾日益增長的文化需求的歷史使命；如何充分運用新的文化載體和傳播形式，擔當起唱響網絡思想文化主旋律，強化網絡思想文化陣地建設的光榮任務；如何強化文化品牌建設和文化市場拓展，提升紅色景區的文化影響力和輻射力，是紅色旅游景區網站必然面對的挑戰。因此，積極推進紅色景區網站從“管理型”向“經營型”，從“學術性”向“信息性”，從“研究型”向“服務型”平臺的“旅游化”轉型，既是滿足人民群眾文化消費需求的必然選擇，也是建設網絡文化陣地的必經路徑。根據前文分析，具體優化策略如下：

1.增加服務信息量。以網絡紅色博物館為主題，以紅色景區數字化為基礎，有機整合信息咨詢、網絡講解和紅色數字圖書館等功能。使旅游者足不出戶即可參觀紅色景區和學習革命歷史。重組網站內容模塊，在“參觀游覽”模塊增加與旅游者需求緊密相關的吃住行游購娛信息；在“新聞信息”增加與景區特展、優惠信息或節事活動等相關信息；重構宣教學術內容，根據旅游者閱讀特點和人群特征，將內容深奧、形式單調的宣教信息和研究成果，轉換成為更易被旅游者接受的形式。例如，將歷史人物傳記轉化為可下載的動漫故事集、將軍事斗爭轉化為網頁電子游戲等；重設網站首頁布局，將旅游服務信息置頂設置在景區網站顯要位置。

2.增強網站經營性。適應自媒體時代的互動性特點，增加更多的交流互動方式或平臺，如訪客論壇、官方博客、微博、微信和二維碼、電子期刊等；增強網站“虛擬旅游”功能，通過虛擬現實技術創建一個集三維視覺、聽覺和觸覺于一體的全方位環境，使游客親身經歷革命年代的歷史環境和重大事件，與歷史名人親密接觸，成為歷史親歷者；提升網上紀念活動的豐富性和體驗性；強化“互聯網+”事件的商務性功能，除講解服務外，增加涉及到其他景區門票預訂、酒店預訂、交通預訂、電子地圖等；在加強景區自身的文化紀念品開發，強化景區網站的紀念品銷售和支付功能。

3.提高網站可達性。整合管理主體和旅游景區名稱，增強景區名稱在網絡搜索中的可識別度和準確性；將網頁設計策略從扁平型轉變為垂直型，將網站首頁信息簡化集中到旅游服務信息維度，在方便訪問者的同時提升網頁加載速度；提升網頁設計美觀性和親和力，將確保內容嚴肅性和真實性的同時，將網頁呈現形式轉化為更易被訪問者尤其是青少年群體接受的形式；適應紅色旅游國際化的發展趨勢和文化“走出去”戰略要求，增加紅色旅游景區網站的多語言版本。

參考文獻：

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[11] Kerlinger F.N.Foundations of Behavioral Research（3rd）.New York：Holt，Rinehart and Winston，1986.

[責任編輯 王玉妹]