談食品包裝設(shè)計(jì)中書法體的應(yīng)用

摘 要：我國(guó)的漢字藝術(shù)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)歷史的磨練，歲月的雕琢，其本身已具備了藝術(shù)的美學(xué)價(jià)值。在我國(guó)的食品包裝設(shè)計(jì)中如何滲透?jìng)鹘y(tǒng)藝術(shù)是個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)與書法的關(guān)系、藝術(shù)表現(xiàn)形式、價(jià)值與優(yōu)勢(shì)等三方面進(jìn)行研究分析，試圖從中歸納出適合我國(guó)食品包裝的設(shè)計(jì)實(shí)踐原則。

關(guān)鍵詞：食品包裝設(shè)計(jì)；書法體；應(yīng)用

我國(guó)的漢字藝術(shù)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)歷史的磨練，歲月的雕琢，其本身已具備了藝術(shù)的美學(xué)價(jià)值。在我國(guó)的食品包裝設(shè)計(jì)中如何滲透?jìng)鹘y(tǒng)藝術(shù)是值得我們關(guān)注的問(wèn)題，而書法體不僅是傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承，同時(shí)也是書法藝術(shù)的延續(xù)。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的食品包裝行業(yè)迅速發(fā)展，人們對(duì)食品以及食品包裝設(shè)計(jì)的要求也越來(lái)越高。我國(guó)傳統(tǒng)書法體包括行書、草書、隸書、大小篆書、楷書等，其中行書、草書的識(shí)別性不高，大小篆書更加偏向于圖形化，也同樣存在識(shí)別性不夠的問(wèn)題，對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)也是我們應(yīng)該引起重視的問(wèn)題，所以，它們更適合作為一種裝飾性文字出現(xiàn)在食品包裝上。

包裝設(shè)計(jì)中的書法體不是傳統(tǒng)意義上的書法，它是指“漢字的一種體勢(shì)”，往往是書寫者（主要指設(shè)計(jì)師而不一定是書法家）根據(jù)商品的特點(diǎn)而書寫的具有商品風(fēng)格特色的各種文字；從工具上來(lái)說(shuō)，書法體的書寫工具較之書法更為豐富，它可以是任何工具，也可以是墨以外的其他任何畫材；從藝術(shù)特性上來(lái)說(shuō)，書法體是介于感性與理性之間的，主要是以反映商品的特點(diǎn)為主，用于商業(yè)用途較多。書法體有標(biāo)準(zhǔn)化文字無(wú)可取代的審美性和文化性，蘊(yùn)含著一種輕松自然而帶有人文色彩的情調(diào)，相較于傳統(tǒng)書法，書法體的識(shí)別性更強(qiáng)。

書法體不僅是線條的藝術(shù)，同時(shí)也是關(guān)于點(diǎn)和面的藝術(shù)形式。通過(guò)豐富而流轉(zhuǎn)的點(diǎn)線面來(lái)表現(xiàn)中國(guó)方塊字的結(jié)構(gòu)形式美。書法體能使簡(jiǎn)約的線條生成繁復(fù)豐富的氣韻之美，也能使呆板的點(diǎn)和面轉(zhuǎn)化為富有無(wú)限想象空間的抽象之美。線條作為重要的抒情手段，書法體線條的表情，主要包括：①喜歡、興奮；②驚訝、痛苦；③害羞；④憤怒。書法體線條的情緒主要包括四個(gè)基本類別：①快樂(lè)；②激動(dòng)；③詫異；④悲哀；這與前面提到的“線的表情”也是存在一定的相似性，但卻不能一概而論，書法體線條的“表情”主要是指人們外在的面部表情，而情緒雖然也是通過(guò)面部神情表現(xiàn)出來(lái)的，但是更注重的是內(nèi)在情感表達(dá)。書法體有時(shí)候也以面的形式呈現(xiàn)于食品包裝設(shè)計(jì)中，畫面往往隨面的形狀、虛實(shí)、大小、位置、色彩、肌理等變化而形成復(fù)雜的造型世界，它是書法體在造型風(fēng)格方面的具體表現(xiàn)。書法體的面在食品包裝設(shè)計(jì)畫面中占據(jù)的空間位置會(huì)比較多，形成了一種主次對(duì)比，使得中心更加明確，從而使用形式也較廣泛。我們還可以根據(jù)“面”的造型形式，將書法體的“面”分為規(guī)則形面和不規(guī)則形面，規(guī)則形面這里我是指那些比較端正、穩(wěn)定的面；不規(guī)則形面是指自然偶然形成的面，如水潑墨形成的書法體面的形態(tài)等。

書法體在食品包裝設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)的不僅僅是一種視覺(jué)的變化，同樣也是一種巧妙構(gòu)圖關(guān)系的處理。大大小小、深深淺淺，每一組書法體的安排都代表了一種節(jié)奏感、韻律感。書法創(chuàng)作中有固定不變的書寫模式，而書法體的設(shè)計(jì)有時(shí)則要打破常規(guī)，追求視覺(jué)上的美感，更多的是根據(jù)設(shè)計(jì)師的主觀判斷和對(duì)市場(chǎng)的定位而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理解而作的。章法是指對(duì)筆畫、結(jié)構(gòu)、字距、行距、題款、印章等要素構(gòu)成的整體布局和統(tǒng)籌安排，是書法體藝術(shù)形式的重要組成部分。書體藝術(shù)中的章法美同樣影響到了食品包裝設(shè)計(jì)中的編排設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了食品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)上的美感享受。書法體作為食品包裝設(shè)計(jì)中的主要文字信息，要求醒目、造型生動(dòng)、合理編排是抓住消費(fèi)者視線，豐富設(shè)計(jì)作品的一種重要手段。

書法體的“留白”，與前面提到的書法體的“疏密”關(guān)系中的“疏”有一定的聯(lián)系性，只是這里的“留白”比前面的書法體在食品包裝設(shè)計(jì)畫面上“疏”的運(yùn)用，更加的具體和豐富。書法體的“留白”是一種有形空間的構(gòu)圖，也呈現(xiàn)了無(wú)形想象的思考空間。設(shè)計(jì)師將書法體中的空白分為兩個(gè)方面：一種為虛靜的空白；一種為想象性的空白。留白是一種特殊的表現(xiàn)手法，它給人一種輕松的感受，它最大的作用就是引人注意。因此書法體在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該學(xué)會(huì)巧妙運(yùn)用留白，適度把握流暢舒適、層次豐富、虛實(shí)相宜的平面的視覺(jué)空間效果，以上的空白，都是一種呈現(xiàn)在畫面上的空白。此種空白之所以能夠賦予人想象，是因?yàn)闀w的書寫，是書寫者將自己的精神人格氣質(zhì)透過(guò)書寫傳遞到了紙張當(dāng)中。在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，食品包裝設(shè)計(jì)往往通過(guò)書法體的結(jié)構(gòu)變化、書法體的色彩變化、書法體的空間布局作為大尺度表現(xiàn)品牌的形象來(lái)作為消費(fèi)者進(jìn)行遠(yuǎn)距離認(rèn)知的手段。

食品包裝設(shè)計(jì)與書法體的色彩運(yùn)用得當(dāng)能吸引廣大的消費(fèi)群體，同時(shí)它的視覺(jué)沖擊力是展示商品文化性的最佳手段之一。在許多中國(guó)人心目中，黑白是色彩中的最高境界，黑白能最大限度地表達(dá)文人的精神世界，以其高度單純簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達(dá)設(shè)計(jì)者們的心聲。在香港臺(tái)灣等地的食品包裝設(shè)計(jì)中大量可見(jiàn)運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白兩色作為顏色首選，簡(jiǎn)化色彩元素的復(fù)雜性，舒緩視覺(jué)疲勞，增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)作品中視覺(jué)的震撼力。“金碧輝煌”是我國(guó)特有的高級(jí)色彩，在我國(guó)的寺院和宮廷建筑、敦煌壁畫中大量可見(jiàn)。書法體的金銀色在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，彰顯了禮品包裝的高檔次和豪華感。在食品包裝設(shè)計(jì)中，我國(guó)對(duì)于黃色的應(yīng)用也比較多，尤其是在一些名貴的酒類包裝中，選用黃色就是為了突顯其名貴的價(jià)值和是經(jīng)過(guò)歷史的沉淀的意義。書法體的藝術(shù)形式的色彩美還體現(xiàn)在墨色的變化上，墨色的不同可以渲染出書法作品的意境美，對(duì)于書法體在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用來(lái)說(shuō)，如出一轍，墨色的變化同樣也可以運(yùn)用在食品包裝的設(shè)計(jì)中。采用墨色的千變?nèi)f化與書法體的配合，來(lái)營(yíng)造出一種錯(cuò)綜不同的藝術(shù)效果，從而在視覺(jué)上給人一種空間感，產(chǎn)生層次分明，虛實(shí)相生的作用。水與墨的結(jié)合造就了國(guó)畫在食品包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式的獨(dú)具一格。

在食品包裝的平面設(shè)計(jì)中因?yàn)橐从车男畔⑻啵T如品牌、品名、商標(biāo)、圖形、色彩、圖案等等，所以在構(gòu)圖處理中更應(yīng)該統(tǒng)籌兼顧，理順各要素之間的關(guān)系，做到既要突出主題，主次分明，又要層次豐富，條理清楚。食品包裝上的文字排列是根據(jù)不同的構(gòu)圖需要，從不同方向、位置、大小等方面進(jìn)行編排組織的，常見(jiàn)的排法有豎排式、橫排式、（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）圓排式、斜排式、跨面排列式、重復(fù)排列式、交叉排列式等。但人們的視覺(jué)習(xí)慣規(guī)律是從左到右、從上到下、我們的排列方式應(yīng)和視覺(jué)習(xí)慣相結(jié)合起來(lái)，并以一種排列形式為主，否則變化過(guò)多也會(huì)導(dǎo)致視覺(jué)混亂。

書法體通過(guò)凹凸工藝的制作，即所謂的通過(guò)預(yù)制好的雕刻模型和壓力作用使紙張表面的書法體以一種高于或低于紙張平面的立體效果形式顯現(xiàn)。凹凸壓紋工藝是一種環(huán)保工藝，其生產(chǎn)過(guò)程沒(méi)有任何污染，它可以使印刷品更具有立體效果，整個(gè)結(jié)構(gòu)上也更有豐富的層次，增添更多、更強(qiáng)烈的藝術(shù)性。燙金銀制作工藝是借助一定的壓力和溫度，運(yùn)用裝在燙印機(jī)上的模版，使印刷品和燙印版在短時(shí)間內(nèi)合壓，將金屬箔按燙印模版的圖文要求轉(zhuǎn)印到被燙印刷品的表面，燙金銀之后的書法體部分有一種金屬質(zhì)感。

紙張是食品包裝設(shè)計(jì)中最常見(jiàn)，也是運(yùn)用得最普遍的包裝印刷材料，我們用于食品包裝印刷的紙張主要有銅版紙、膠版紙、紙袋紙、玻璃紙、牛皮紙、宣紙、鋁箔紙、蠟紙、瓦楞紙和其他特殊種類的紙張。如將書法體與色彩豐富的瓦楞紙相結(jié)合，使原本是平面的書法體由于瓦楞紙的凹凸立體感，從而書法體也變得不再“平面”，使單一的書法體變得更為豐富。同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，單色的印刷也是比較節(jié)約成本的，可以讓消費(fèi)者花最少的錢買到最實(shí)惠的食品，而且這樣的食品包裝也是很精致的。紙板在食品包裝設(shè)計(jì)中主要是用于外包裝的用途，主要有白紙板、黃紙板、瓦楞紙板等，紙板主要是適用于比較大件的食品包裝。如以最原始的黃紙板，再以單色的書法體加圖形的形式，不僅降低了產(chǎn)品的成本，同時(shí)也盡顯食品的原生態(tài)和綠色自然。再如黑色書法體與黃紙板搭配，又是一種素雅、清新的感覺(jué)。除了我們常見(jiàn)的紙張與紙板以外，還有許多不同的材質(zhì)也被運(yùn)用于食品包裝設(shè)計(jì)，尤其是近幾年人們對(duì)于環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高以后，各種環(huán)保、生態(tài)和可再生的材料被廣泛地運(yùn)用在了食品包裝上，其中主要包括了竹片，木質(zhì)盒子，鐵盒、布料、麻料等。

設(shè)計(jì)師們通過(guò)書法體在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用向世界傳遞著中國(guó)的民族文化和設(shè)計(jì)藝術(shù)理念，從而推動(dòng)了中國(guó)食品包裝設(shè)計(jì)邁向國(guó)際化，讓這些展示東方文化和東方魅力的創(chuàng)造性的食品包裝設(shè)計(jì)作品深受世人的喜愛(ài)。部分設(shè)計(jì)師開(kāi)始在弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化的同時(shí)，又結(jié)合了現(xiàn)代發(fā)展的潮流趨勢(shì)，各個(gè)品牌商不再單純的應(yīng)用名人名家書法家的字體，而是更多的結(jié)合商品的特質(zhì)，結(jié)合時(shí)代的需要，來(lái)按照具體的情況在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用書法體，使得書法體的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值同時(shí)得到發(fā)揮。

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作者簡(jiǎn)介：

張君（1973.1—），女，遼寧遼陽(yáng)，副教授，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)史論。

（作者單位：中國(guó)美術(shù)學(xué)院）