談食品包裝設計中書法體的應用

摘 要：我國的漢字藝術文化源遠流長，經過歷史的磨練，歲月的雕琢，其本身已具備了藝術的美學價值。在我國的食品包裝設計中如何滲透傳統藝術是個值得關注的問題。本文通過對食品包裝設計與書法的關系、藝術表現形式、價值與優勢等三方面進行研究分析，試圖從中歸納出適合我國食品包裝的設計實踐原則。

關鍵詞：食品包裝設計；書法體；應用

我國的漢字藝術文化源遠流長，經過歷史的磨練，歲月的雕琢，其本身已具備了藝術的美學價值。在我國的食品包裝設計中如何滲透傳統藝術是值得我們關注的問題，而書法體不僅是傳統文化藝術的繼承，同時也是書法藝術的延續。改革開放以后，我國的食品包裝行業迅速發展，人們對食品以及食品包裝設計的要求也越來越高。我國傳統書法體包括行書、草書、隸書、大小篆書、楷書等，其中行書、草書的識別性不高，大小篆書更加偏向于圖形化，也同樣存在識別性不夠的問題，對于食品包裝設計來說也是我們應該引起重視的問題，所以，它們更適合作為一種裝飾性文字出現在食品包裝上。

包裝設計中的書法體不是傳統意義上的書法，它是指“漢字的一種體勢”，往往是書寫者（主要指設計師而不一定是書法家）根據商品的特點而書寫的具有商品風格特色的各種文字；從工具上來說，書法體的書寫工具較之書法更為豐富，它可以是任何工具，也可以是墨以外的其他任何畫材；從藝術特性上來說，書法體是介于感性與理性之間的，主要是以反映商品的特點為主，用于商業用途較多。書法體有標準化文字無可取代的審美性和文化性，蘊含著一種輕松自然而帶有人文色彩的情調，相較于傳統書法，書法體的識別性更強。

書法體不僅是線條的藝術，同時也是關于點和面的藝術形式。通過豐富而流轉的點線面來表現中國方塊字的結構形式美。書法體能使簡約的線條生成繁復豐富的氣韻之美，也能使呆板的點和面轉化為富有無限想象空間的抽象之美。線條作為重要的抒情手段，書法體線條的表情，主要包括：①喜歡、興奮；②驚訝、痛苦；③害羞；④憤怒。書法體線條的情緒主要包括四個基本類別：①快樂；②激動；③詫異；④悲哀；這與前面提到的“線的表情”也是存在一定的相似性，但卻不能一概而論，書法體線條的“表情”主要是指人們外在的面部表情，而情緒雖然也是通過面部神情表現出來的，但是更注重的是內在情感表達。書法體有時候也以面的形式呈現于食品包裝設計中，畫面往往隨面的形狀、虛實、大小、位置、色彩、肌理等變化而形成復雜的造型世界，它是書法體在造型風格方面的具體表現。書法體的面在食品包裝設計畫面中占據的空間位置會比較多，形成了一種主次對比，使得中心更加明確，從而使用形式也較廣泛。我們還可以根據“面”的造型形式，將書法體的“面”分為規則形面和不規則形面，規則形面這里我是指那些比較端正、穩定的面；不規則形面是指自然偶然形成的面，如水潑墨形成的書法體面的形態等。

書法體在食品包裝設計中所呈現的不僅僅是一種視覺的變化，同樣也是一種巧妙構圖關系的處理。大大小小、深深淺淺，每一組書法體的安排都代表了一種節奏感、韻律感。書法創作中有固定不變的書寫模式，而書法體的設計有時則要打破常規，追求視覺上的美感，更多的是根據設計師的主觀判斷和對市場的定位而對產品進行理解而作的。章法是指對筆畫、結構、字距、行距、題款、印章等要素構成的整體布局和統籌安排，是書法體藝術形式的重要組成部分。書體藝術中的章法美同樣影響到了食品包裝設計中的編排設計，增強了食品包裝設計視覺上的美感享受。書法體作為食品包裝設計中的主要文字信息，要求醒目、造型生動、合理編排是抓住消費者視線，豐富設計作品的一種重要手段。

書法體的“留白”，與前面提到的書法體的“疏密”關系中的“疏”有一定的聯系性，只是這里的“留白”比前面的書法體在食品包裝設計畫面上“疏”的運用，更加的具體和豐富。書法體的“留白”是一種有形空間的構圖，也呈現了無形想象的思考空間。設計師將書法體中的空白分為兩個方面：一種為虛靜的空白；一種為想象性的空白。留白是一種特殊的表現手法，它給人一種輕松的感受，它最大的作用就是引人注意。因此書法體在食品包裝設計中應用時，設計者應該學會巧妙運用留白，適度把握流暢舒適、層次豐富、虛實相宜的平面的視覺空間效果，以上的空白，都是一種呈現在畫面上的空白。此種空白之所以能夠賦予人想象，是因為書法體的書寫，是書寫者將自己的精神人格氣質透過書寫傳遞到了紙張當中。在現實的設計實踐中，食品包裝設計往往通過書法體的結構變化、書法體的色彩變化、書法體的空間布局作為大尺度表現品牌的形象來作為消費者進行遠距離認知的手段。

食品包裝設計與書法體的色彩運用得當能吸引廣大的消費群體，同時它的視覺沖擊力是展示商品文化性的最佳手段之一。在許多中國人心目中，黑白是色彩中的最高境界，黑白能最大限度地表達文人的精神世界，以其高度單純簡練的語言表達設計者們的心聲。在香港臺灣等地的食品包裝設計中大量可見運用對比強烈的黑白兩色作為顏色首選，簡化色彩元素的復雜性，舒緩視覺疲勞，增強平面設計作品中視覺的震撼力?！敖鸨梯x煌”是我國特有的高級色彩，在我國的寺院和宮廷建筑、敦煌壁畫中大量可見。書法體的金銀色在食品包裝設計中的應用，彰顯了禮品包裝的高檔次和豪華感。在食品包裝設計中，我國對于黃色的應用也比較多，尤其是在一些名貴的酒類包裝中，選用黃色就是為了突顯其名貴的價值和是經過歷史的沉淀的意義。書法體的藝術形式的色彩美還體現在墨色的變化上，墨色的不同可以渲染出書法作品的意境美，對于書法體在食品包裝設計中應用來說，如出一轍，墨色的變化同樣也可以運用在食品包裝的設計中。采用墨色的千變萬化與書法體的配合，來營造出一種錯綜不同的藝術效果，從而在視覺上給人一種空間感，產生層次分明，虛實相生的作用。水與墨的結合造就了國畫在食品包裝設計中的表現形式的獨具一格。

在食品包裝的平面設計中因為要反映的信息太多，諸如品牌、品名、商標、圖形、色彩、圖案等等，所以在構圖處理中更應該統籌兼顧，理順各要素之間的關系，做到既要突出主題，主次分明，又要層次豐富，條理清楚。食品包裝上的文字排列是根據不同的構圖需要，從不同方向、位置、大小等方面進行編排組織的，常見的排法有豎排式、橫排式、（下轉第頁）（上接第頁）圓排式、斜排式、跨面排列式、重復排列式、交叉排列式等。但人們的視覺習慣規律是從左到右、從上到下、我們的排列方式應和視覺習慣相結合起來，并以一種排列形式為主，否則變化過多也會導致視覺混亂。

書法體通過凹凸工藝的制作，即所謂的通過預制好的雕刻模型和壓力作用使紙張表面的書法體以一種高于或低于紙張平面的立體效果形式顯現。凹凸壓紋工藝是一種環保工藝，其生產過程沒有任何污染，它可以使印刷品更具有立體效果，整個結構上也更有豐富的層次，增添更多、更強烈的藝術性。燙金銀制作工藝是借助一定的壓力和溫度，運用裝在燙印機上的模版，使印刷品和燙印版在短時間內合壓，將金屬箔按燙印模版的圖文要求轉印到被燙印刷品的表面，燙金銀之后的書法體部分有一種金屬質感。

紙張是食品包裝設計中最常見，也是運用得最普遍的包裝印刷材料，我們用于食品包裝印刷的紙張主要有銅版紙、膠版紙、紙袋紙、玻璃紙、牛皮紙、宣紙、鋁箔紙、蠟紙、瓦楞紙和其他特殊種類的紙張。如將書法體與色彩豐富的瓦楞紙相結合，使原本是平面的書法體由于瓦楞紙的凹凸立體感，從而書法體也變得不再“平面”，使單一的書法體變得更為豐富。同時對于企業來說，單色的印刷也是比較節約成本的，可以讓消費者花最少的錢買到最實惠的食品，而且這樣的食品包裝也是很精致的。紙板在食品包裝設計中主要是用于外包裝的用途，主要有白紙板、黃紙板、瓦楞紙板等，紙板主要是適用于比較大件的食品包裝。如以最原始的黃紙板，再以單色的書法體加圖形的形式，不僅降低了產品的成本，同時也盡顯食品的原生態和綠色自然。再如黑色書法體與黃紙板搭配，又是一種素雅、清新的感覺。除了我們常見的紙張與紙板以外，還有許多不同的材質也被運用于食品包裝設計，尤其是近幾年人們對于環境保護意識的提高以后，各種環保、生態和可再生的材料被廣泛地運用在了食品包裝上，其中主要包括了竹片，木質盒子，鐵盒、布料、麻料等。

設計師們通過書法體在食品包裝設計中的應用向世界傳遞著中國的民族文化和設計藝術理念，從而推動了中國食品包裝設計邁向國際化，讓這些展示東方文化和東方魅力的創造性的食品包裝設計作品深受世人的喜愛。部分設計師開始在弘揚傳統民族文化的同時，又結合了現代發展的潮流趨勢，各個品牌商不再單純的應用名人名家書法家的字體，而是更多的結合商品的特質，結合時代的需要，來按照具體的情況在食品包裝設計中應用書法體，使得書法體的藝術價值與商業價值同時得到發揮。

參考文獻：

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[2]王安霞.《包裝形象的視覺設計》[M].南京：東南大學出版社，2006版

[3]田衛中.《傳統元素商業設計》.北京大學出版社，2011年第1版

作者簡介：

張君（1973.1—），女，遼寧遼陽，副教授，碩士，研究方向：藝術設計史論。

（作者單位：中國美術學院）