獨立學院品牌建構的SWOT分析

李巖　楊麗娜　趙雨聲

作者簡介：李巖（1983-），女，講師，主要研究領域為品牌傳播。

楊麗娜（1983-），女，講師，主要研究領域為新聞學。

趙雨聲（1993-），女，本科生，主要研究領域為新聞學。

摘 要：本文運用SWOT分析法，為獨立學院的品牌建構進行從內部到外部地綜合自我診斷。并以期為獨立學院后續(xù)的品牌建設與發(fā)展規(guī)劃，提供謹慎的借鑒意見。

關鍵詞：獨立學院；品牌；SWOT矩陣

中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2016）02-0205-02

一、引言

近年來，在推動獨立學院建設與發(fā)展的探索中，運用SWOT矩陣，進行研究的學術成果屢見不鮮。但林林總總，各家所言，都是圈定在考慮組織的內部與外部相交錯的大十字結構中，探尋獨立學院的發(fā)展規(guī)劃與宏遠戰(zhàn)略。本文即建立在博取眾家之長，同時又將研究重點放在獨立學院的品牌建構上。雖然也是從組織內部到外部的大十字思維進行綜合診斷，但力求為獨立學院后續(xù)的良性發(fā)展與品牌建設提供謹慎的意見。

二、獨立學院品牌建構的SWOT分析

（一）獨立學院品牌建構的內部優(yōu)勢分析

1、市場化為主導的自主辦學機制。獨立學院的產(chǎn)生部分緣于我國高等教育政策的放寬，部分也是民眾對于高等教育旺盛的需求，而其發(fā)展的好壞則主要取決于其適應市場的程度。獨立學院無論是學院運營、專業(yè)設置還是人才培養(yǎng)等方面，都必須以市場為導向。同時，獨立學院在辦學機制上更具靈活性，積極引進現(xiàn)代化組織管理，開展崗位競爭機制，尤其是在崗位聘任制上，既實施“低職高聘”也兼容“高職低聘”，憑借個人自身實力，按崗設人，按需設人。

2、專業(yè)設置靈活多樣。最初，獨立學院的專業(yè)設置大多是依托母體院校的無形資產(chǎn)，聘用教職工人員也是建立在母校資源的整合與再分配上。但由于公辦院校與獨立學院在市場定位、教育理念、管理體制、發(fā)展規(guī)劃等諸多方面均不相同。因此，獨立學院應該結合市場需求以及國家政策導向的基礎上，保持原有優(yōu)勢專業(yè)的基礎上，更加靈活的開設其他專業(yè)，設置市場急需的短線專業(yè)，同時有針對性地進行專業(yè)改良與創(chuàng)新發(fā)展，完成自身精品專業(yè)的打造與建立。

3、人才培養(yǎng)方案對接社會需求。獨立學院不僅專業(yè)設置較為靈活多樣，更是在人才培養(yǎng)方案與教學大綱修訂方面，凸顯實用性人才與可聘用型人才的特色。以遼寧師范大學海華學院新聞學專業(yè)為例，新聞學專業(yè)在人才培養(yǎng)方案上進行大膽地創(chuàng)新性改革。我校新聞專業(yè)培養(yǎng)計劃更注重實踐能力的培養(yǎng)，將原有基礎理論與新聞史學部分的講授集中于大一一個學年之內全部完成，從大二伊始，根據(jù)現(xiàn)有媒體的基礎分類，進行有針對性的單項實用技能培養(yǎng)。每學期規(guī)定均不少于四個月的理論講授與兩個月的媒體實習經(jīng)歷。實戰(zhàn)經(jīng)驗的歷練能夠使海華學院培養(yǎng)出來的新聞學子更為適應業(yè)內的需求，成為一名合格的可雇傭型人才。

（二）獨立學院品牌建構的內部劣勢分析

1、辦學歷史尚短，人文底蘊不足。獨立學院基于短暫的辦學歷史，自然會面臨社會知名度不高、影響力不足等困境，這對獨立學院自身的品牌建設無疑帶來巨大困難。但同時，也正是基于尚短的辦學歷史，獨立學院能夠避免行政體系的官僚化與冗余化，更靈活地根據(jù)市場的需求與變化，制定出一個有針對性且科學的市場定位與品牌形象。

2、盲目擴招，生源質量堪憂。由于高校市場競爭的激烈性與殘酷性，為奪取生源，將原本并不具備上大學資質的中專生、技校生，大面積大范圍地吸納進高校，為他們提供大正規(guī)本科生的教育機會，這本身有違優(yōu)勝劣汰的自然法則，同時也給高等教育事業(yè)及未來大學生就業(yè)帶來巨大隱患。

3、教師隊伍建設不完善。獨立學院雖已擺脫建校初期過度依賴母體院校的問題，但是教師隊伍的整體建設中，仍然呈現(xiàn)以下諸多不完善的方面：第一，專職教師職稱普遍較低，教學質量與學術水平有待提升；第二，專職教師與學生比例嚴重失調；第三，專職教師的薪資待遇與實際勞動量不符；第四，普遍缺少本專業(yè)業(yè)內的實踐經(jīng)驗；第五，專職教師企業(yè)榮譽感較差，人員流動頻頻繁；第六，專職教師與退休外聘教師斷代層較大，難以形成“學術研究梯隊”。

（三）獨立學院品牌建構的外部機遇分析

1、高教體制的深入改革與高教事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。獨立學院、民辦高校的創(chuàng)立，可以說是我國高等教育體制改革走出的一條創(chuàng)新型道路，促進整個高等教育體制的深入改革，深受社會歡迎。隨著改革開放進程地逐步推進，國家經(jīng)濟建設與社會發(fā)展的需要，高層次人才需求越來越大，加上國家與地方為可持續(xù)發(fā)展高等教育事業(yè)的大力扶植，為獨立學院在發(fā)展創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。

2、充分結合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，找準市場利基。獨立學院的市場定位、人才培養(yǎng)計劃必須建立在深入考察區(qū)域市場經(jīng)濟的走向與人才需求上，努力創(chuàng)造和打造對接型人才。而當區(qū)域經(jīng)濟人才需求接近飽和的情況下，還應另辟蹊徑走創(chuàng)新化發(fā)展路線，創(chuàng)造市場利基。以遼寧省為例，截止2015年6月，我省獨立學院及民辦院校為23所，其中22所院校均為理工類、醫(yī)科類、藝術類院校。而遼寧師范大學海華學院是省內唯一一所師范類獨立學院，這為其后續(xù)經(jīng)營壯大建立了良好的發(fā)展空間。獨特的市場定位加辦學宗旨，可以為遼寧師范大學海華學院的學生提供廣闊的就業(yè)空間。

（四）獨立學院品牌建構的外部威脅分析

1、社會認知度差，生存空間擠壓。獨立學院誕生至今不過十余年，社會百姓學院的教學管理、教學質量與頒發(fā)文憑均產(chǎn)生不少質疑。同時，民辦院校、中專、技校等其他高等教育陣營中新興隊伍的崛起，使得獨立學院的生存空間受到嚴重擠壓，如何突出重圍，建立獨特的辦學宗旨，并獲取良好的社會認知度與發(fā)展，均為獨立學院的經(jīng)營帶來不小的挑戰(zhàn)。

2、昂貴學費提升入學門檻，生源競爭壓力巨大。當前我國的高等教育面臨一個突出問題——生源危機，生源的攫取成為了各大院校的頭等大事。但是獨立學院高昂的入學費用以及其他成本投入，無疑提升了入學門檻，使很多懷有希望上大學的貧困學子望而卻步。

3、品牌美譽度與忠誠度有待提升。基于前文所述獨立學院的社會認知度較差，連鎖反應即獨立學院的品牌建設意識不足，品牌的美譽度與忠誠度均有待提升。無論是品牌的美譽度還是忠誠度，都要建立在良好的積淀基礎之上，這便要求獨立學院不僅要對在職人員進行“主人翁”意識的培養(yǎng)，更要在學生心目中樹立起一校為榮的榮譽感。

三、獨立學院品牌建構的可持續(xù)發(fā)展路徑

1、找準市場定位，打造核心競爭力。科學而精準的市場定位，既能夠凸顯辦學特色，成為建立獨立學院品牌形象的前提與基礎；也能擴大獨立學院社會認知度，成為爭取生源的有效途徑與手段；同時也是獨立學院提升辦學實力，制定學院發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。因此，充分基于地方經(jīng)濟建設與社會發(fā)展的市場定位，為獨立學院核心競爭力的打添磚加瓦。

2、強化靈活自主的辦學優(yōu)勢。獨立學院應在遵循教育規(guī)律辦學的同時，充分發(fā)揮依法辦學的自主空間，充分挖掘和發(fā)揮民辦機制的靈活性與大膽創(chuàng)新的優(yōu)勢，建構自籌基金、自主辦學、自我積累、滾動式發(fā)展的運營機制，引入產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的理念和模式，加大經(jīng)營管理，大膽獨立地進行辦學特色的創(chuàng)建和探索。

3、緊緊圍繞實踐教學，開展素質型、可雇傭型人才培養(yǎng)。獨立學院的人才培養(yǎng)，一定要符合市場需求，理論基礎知識扎實、具備良好的創(chuàng)新精神與實踐能力的可雇傭型人才，而實踐教學是培養(yǎng)這種高素質人才的基石。以遼寧師范大學海華學院為例，該學院法學專業(yè)，積極開展法庭模擬課，課堂上鼓勵學生對犯罪嫌疑人、律師、法官、法警等多角色扮演，同時將學生拉練到真實的法院庭審中，擴寬學生眼界，增強教學實訓效果。該學院旅游管理專業(yè)，由教師親自帶隊深入到沈陽故宮、大帥府、遼寧省博物館等知名旅游景點，將課堂搬到真實的實踐環(huán)境中，寓教于樂，使培養(yǎng)出的人才能夠非常順利的進入社會并適應崗位需求。

4、建設一支德才兼?zhèn)洌哂袠I(yè)內實戰(zhàn)經(jīng)驗的師資隊伍。過去獨立學院的人才引進往往側重學歷與職稱，而教師的德行卻更為重要。師者，傳道授業(yè)解惑。獨立學院的學院精神、品牌理念都需要通過教師的言傳身教，傳遞或感染給學生。同時為人師者，也應多增強自身業(yè)務實踐能力的培養(yǎng)，勿要坐而論道、紙上談兵。一名本身就實戰(zhàn)經(jīng)驗欠缺的教師也無法帶動生動的課堂教學。

5、適度控制辦學規(guī)模，著力擴寬籌資渠道。獨立學院的全部經(jīng)費來源來自于學費，學費也擔負著學院運行的全部開支。因此學為謀求快速發(fā)展，獨立學院往往盲目擴張，甚至出現(xiàn)一些醫(yī)學類院校建立廣播電視、服裝設計等熱門專業(yè)，但高等教育并非要大而全，而是要側重于少而精。只有建立并保持幾個少數(shù)品牌專業(yè)，著力打造精品教學，才能使獨立學院更好立足。同時獨立學院應該積極擴展籌資渠道，可開展國內外“2+2”形式聯(lián)合辦學、可與企事業(yè)單位開展實踐培訓基地，多方面吸取社會資金力量。

（作者單位：遼寧師范大學海華學院文法系）

該論文系遼寧師范大學海華學院校級課題《獨立學院品牌塑造與傳播策略研究》部分研究成果。

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