手機新“四大天王”為什么是它們

李云蝶

一個不小心，國產手機“四大天王”又易主了。

新浪微博日前發(fā)布2015年下半年《智能手機微報告》，之前3G時代主宰中國手機市場的國產品牌“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）和去年年底紅極一時的“花旗小妹”（華為、奇酷、小米、魅族），已經被華為、小米、OPPO和vivo“新四大”所取代，名曰“華米OV”。

從新增高端手機中掘取的蘋果和三星這兩家的市場比例看，華為以總占比（兩家總和）43.6%位居榜首;其次是小米，總占比為30.7%;OPPO憑借29.2%緊隨其后;最后是vivo的27.4%。

其中，除了小米在去年出現手機增速放緩，華為一如既往地強勢，銷量突破1億臺，OPPO和vivo的崛起讓人有些意外。

更讓外界意外的是，在新增設備占比中，三星份額下降3%，已被vivo、華為、OPPO超過;聯想下降5%，被vivo、OPPO超過。而vivo、OPPO分別上升了5%和3%。“新四大”累計新增份額達到44%，幾乎占據新增量的半壁江山。

它們憑何逆襲

在手機品牌中，vivo、OPPO絕對算不上大眾。然而，從增量來看，選擇它們的又絕不是小眾。它們是如何做到的？

1、廣告+明星，打出線下知名度

比如，OPPO最初是步步高手機為進軍國際市場創(chuàng)立的子品牌，但由于其經常在電視臺冠名做廣告宣傳，尤其是韓國影星宋慧喬的系列廣告，一度被很多人誤以為是韓國的品牌。

除了像“充電5分鐘，通話兩小時”這樣朗朗上口的廣告語，vivo和OPPO的廣告營銷簡直到了喪心病狂的程度，來看看這幾年投放了多少廣告。

2011年以來，OPPO和vivo的廣告幾乎占據了國內所有收視率最高的電視節(jié)目——湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、《老公看你的》，東方衛(wèi)視的《中國達人秀》……甚至，vivo還把錢燒到了大洋彼岸，維多利亞的秘密內衣T臺秀超模們成了vivo X6的代言人！

據調查，OPPO手機全年的廣告費用高達10億元，一般手機企業(yè)的廣告預算不會超過全年收入的10%，由此可知OPPO和vivo多舍得花錢。

vivo和OPPO在廣告營銷上極為舍得花錢。

2、明星產品差異化，辨識度高小眾也不怕

有評論說，華為P8的戰(zhàn)略失誤成就了OPPO/vivo在2015年的市場，如今看來有一定道理。

來看看各大手機廠商旗下的明星產品，2015年銷量排在前幾名的產品中，OPPO占了5個，vivo占了兩個，聯想只有一個，華為一個也沒有。

西諺有云：要想走得快，一個人走;要想走得遠，一起走。

企業(yè)的產品體系策略也是這樣。要想獲得快速突破，就必須培育大單品;要想企業(yè)持續(xù)發(fā)展，就必須打造出“大單品群”。不管怎樣，有一款優(yōu)秀的明星產品是第一步，可以保持用戶粘性，提高同品牌更換率。

另外，估計是因為OPPO和vivo都出自步步高，調性相近，相互轉化率極高，在激烈競爭的同時，也鞏固了市場。

3、專注高端，產品線整齊記得住

vivo和OPPO這兩個品牌都定位于中高端市場，它們的定價也很微妙，如果和蘋果、三星、HTC一樣比“貴”，用戶就會少很多;如果和其他國產手機一樣低，購買人數會激增，但整體利潤不會變高。

于是，在考量了各項成本，評估了眾多競爭廠商和單品之后，OPPO和vivo將大部分手機價格定在了1000-2500元左右，不高不低，留下了足夠的降價區(qū)間。

而在使用人群的定位上，OPPO和vivo也并未濫撒網，從它們主打高顏值，強拍照體驗的特性來看，對于女性消費者的吸引力還是非常之大。

這樣在價格和風格上打出特色，自然比雜七雜八一眾子品牌要讓人記憶深刻，當相應購買需求出現的時候，很容易讓人產生購買欲望。

4、線下渠道瘋狂開，混個臉熟

根據賽諾SinoMarket Research公布的2015年2000元-2999元價位段TOP5品牌銷量和市場占比統計數據，OPPO、vivo分列前兩名，而且兩者的總和已經接近半數，讓包括蘋果、三星在內的國際大牌都難以招架，能夠有這樣的表現，最關鍵的一點便是渠道。

當別人都在擁抱互聯網，vivo和OPPO卻逆勢而為，搞起了線下門店;當高端機紛紛在一二線城市“打土豪”，它們偏偏去三四線城市“分田地”。

值得一提的是，vivo和OPPO的實體店是有名的藍、綠配色，廣告牌不好看，但辨識度卻很高。

2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網點，而這個數字在2015年底已激增到20萬家。

這樣不僅繞開了線上強敵的阻擊，同時，也在京東、天貓等電商平臺駐扎，并且擁有自己的官方旗艦店，與官網商城同步經營，使得很多新品都可以第一時間看得到，補足了短板。

“老炮”的機會在哪

在vivo和OPPO一眾“小”品牌逆襲突圍之時，聯想為代表的“老炮”們急了。

2014年年底，通過對摩托羅拉移動的收購，聯想成為全球第三大手機品牌。然而，IDC發(fā)布的2015年一季度中國智能手機市場數據顯示，聯想出貨量下滑22.8%，市場份額排名跌至第五位。

當初憑借運營商渠道崛起的聯想，如今在互聯網時代逐漸被遺忘。然而，畢竟是輝煌過的手機界“老炮”，聯想還有沒有機會？

聯想的下坡路是從收購摩托羅拉移動開始加速的，此前，聯想已經有了主打中低端市場的VIBE、樂檬等手機品牌，樂檬又分為K系列和X系列，加上去年下半年旗下神奇工場推出的中高端的品牌ZUK，先不說與其他品牌的競爭，聯想移動業(yè)務顯然已先陷入內戰(zhàn)。

而今年，聯想決定將整個VIBE歸到樂檬旗下，只運營樂檬及MOTO兩大子品牌。隨著ZUK的回歸和產業(yè)架構的調整，很可能將迎來下一波整合。如此一來，原本混亂的產品線也日漸清晰。

另一方面，vivo和OPPO的成功彰顯了渠道的優(yōu)勢，而聯想之前的頹勢，則多半取決于其互聯網的弱項。當互聯網市場趨于飽和，手機市場重回線下渠道角逐，聯想的優(yōu)勢便充分顯現了。

曾經有人笑談，在中國，你要是想了解中國縣鄉(xiāng)行政區(qū)劃情況，最快的方法，找一個在聯想或者海爾的朋友。畢竟，聯想還有相對較強的PC渠道，就算不能完全重合，也有可以利用之處。

接下來，聯想欠缺的就是適合自己的宣傳方式和一款明星級產品，只要兼具這幾點，“老炮”們重寫江湖傳說也不是沒有可能。

當然，一切并不像說的那么簡單，手機市場形勢風云變幻，“華米OV”能支撐多久，現在也無法斷言。

總歸一句話，一成不變的公司都可能遭到淘汰。暴風雨永遠都在，關鍵是誰能在雨中起舞。