優衣庫“快時尚神話”終結？

馮羽

一直被奉為“快時尚神話”的優衣庫絕對沒有想到，曾經以“低價高質”吸引來的大批消費者，現在正在離它而去。

根據優衣庫母公司迅銷集團發布的業績報告顯示，受優衣庫業績下滑影響，迅銷集團2015財年上半年凈利潤暴跌55.1%。

繼2015年優衣庫在日本本土銷售疲持續軟后，包括大中華區在內的海外市場也紛紛淪陷。在華15年締造出快時尚帝國，優衣庫的神話雖然有不凡的開場，但是否正在走向不完美的結局？

不再質優價廉

價格低廉、品質卓越成為消費者認可優衣庫的重要標簽。不過，這也許只是優衣庫對消費者不靠譜的承諾。

2013年3月，優衣庫美國分公司宣布對其在美國銷售的700件兒童睡衣進行召回，原因是該睡衣不符合美國聯邦兒童睡衣阻燃性標準，容易對兒童造成燒傷危險。

無獨有偶，同年4月，北京市工商局在對市場上快時尚服裝品牌的抽檢過程中發現，優衣庫銷售的兩款輕型羽絨產品質檢不合格，多添加聚酯纖維數量而減少了充絨量，兩款不合格產品的數量共計2534件。

一邊是產品遭遇質量危機，另一邊卻是逆勢提價的大動作。受原料價格上漲和日元貶值的影響，日本本土優衣庫的產品價格出現較大增幅，2015年7月以后20%的在售新商品將提價，整體價格漲幅在10%左右。

業界對優衣庫的提價不報樂觀態度，盲目提價的優衣庫相對于其他快時尚品牌價格優勢縮小，甚至會進一步影響產品銷量和消費者忠誠度。

運營與品牌之憂

優衣庫母公司迅銷集團主席兼首席執行官柳井正曾表示，大中華區將以每年100家新店的速度擴張，達到短期1000家、中期3000家門店的目標。

事實上，優衣庫線下門店的擴張速度也沒讓柳井正失望。2005年優衣庫在華僅有9家門店，而截至2015年上半年，已接近470家，約為其他兩家快時尚品牌H&M和GAP在華店鋪數的總和。

在品牌門店大肆擴張的背后，卻是店鋪運營成本的持續增高。

優衣庫的旗艦店一般在繁華核心商業圈、城市綜合體以及商業步行街附近，建筑面積通常在500-1000平方米之間，店鋪租金之高可想而知。

除了租金，優衣庫旗艦店還十分注重視覺感受的店鋪設計，以北京三里屯優衣庫為例，多層購物空間組成的獨棟建筑，外部是絢麗的玻璃幕墻，無疑又增加了額外的運營成本。

品牌方面，優衣庫主打基本款，產品品類相對較少，且產品從研發到銷售流程時間長，新品更新速度較慢。比起其他歐美快時尚品牌，優衣庫已然喪失了一部分緊跟時尚潮流的消費人群。

大量生產基本款式服裝也讓優衣庫的品牌識別度變得模糊，市場上存在大量可替代的產品。

同時，伴隨國內中產階級的消費升級，出境購物也逐漸成為更多消費者的選擇。他們更愿意將目光投向海外，選購真正有質量保證的品牌服飾。

柳井正曾表示，到2020年希望迅銷集團能夠以5萬億日元收入成為世界第一大服飾制造商和零售商。而疲軟銷售無疑是給柳井正交上的一份糟糕答卷。曾經的優衣庫成功攀越了大中華區這座高山，而當現在“快時尚神話”終結，優衣庫可能要準備品嘗登高跌重的滋味了。