煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國煙草的品牌營銷與發(fā)展也取得了較大的成功。因此，本文基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下對我國煙草經(jīng)濟(jì)的卷煙品牌營銷發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行深入的探討與分析，以便于能夠更好的為我國卷煙行業(yè)的品牌營銷發(fā)展提供相關(guān)的建議。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)；新常態(tài)；品牌營銷

引言

隨著我國煙草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步入穩(wěn)定，卷煙的品牌定位以及營銷策略成為行業(yè)內(nèi)競爭的主要手段。而在復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)背景下，我國卷煙品牌在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了較多的問題，而如何有效的解決此類問題則成為本文將要研究的重點。

1 煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的影響因素分析

從煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，我國的煙草經(jīng)濟(jì)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐漸變慢，社會控?zé)熈Χ纫约敖錈熜麄髟絹碓綇?qiáng)，在加上相關(guān)政府部門對于卷煙行業(yè)產(chǎn)品的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)日益提高，這些因素都將直接影響到煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展。

1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸減緩

從國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗來看，我國卷煙市場的發(fā)展同宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有正相關(guān)性，而宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步減緩必然會成為卷煙市場營銷發(fā)展的主要阻礙。但是在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩的同時，我國居民的消費水平卻有所增長，這有利于卷煙行業(yè)更好的加強(qiáng)品牌宣傳，提高產(chǎn)品的核心競爭力。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩在一定程度上對卷煙行業(yè)的發(fā)展有著雙重的影響。

1.2社會控?zé)熈Χ纫约敖錈熜麄鞒潭容^大

自我國城鄉(xiāng)醫(yī)療普及以來，每年接收的因吸煙導(dǎo)致住院的病人多達(dá)百萬起，因此，在2006年我國政府出臺《煙草控制框架公約》后，整個社會對于控?zé)煹男麄髁Χ仍诓粩嗟脑黾樱胀彝ヒ惨庾R到吸煙的壞處，因此，在全國范圍內(nèi)引起了大范圍的戒煙行為。此外，煙草產(chǎn)品廣告宣傳受到較大的限制，在2015年最新修訂的《廣告法》之中對煙草廣告發(fā)布的要求與固定更為嚴(yán)格，這也是的煙草廣告被廣大社會民眾所拒絕，從根本上對煙草品牌的發(fā)展形成了制約。

2 煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的主要特征

在煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，由于受到社會群眾高度的輿論關(guān)注，在加上相關(guān)政府部門的嚴(yán)格將官，煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)在發(fā)展的過程中既具備了全國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)所有的特征，還有著一些自身的特征。

2.1煙草消費行為逐漸下降

從馬斯洛需求理論的層次來說，引言能夠較好的滿足生理以及社交上的需求。但是隨著我國反腐倡廉的治國觀念發(fā)展以來，煙草的生產(chǎn)上收到了極大的限制，這使得高端品牌的消費力以及消費水平大幅度下降，煙草已經(jīng)成為滿足消費者個人生理需求的新型產(chǎn)品，其滿足社交需求的能力遭到了不同高程度的削弱。

2.2卷煙消費結(jié)構(gòu)發(fā)展穩(wěn)定

從卷煙市場的消費結(jié)構(gòu)發(fā)展來看，我國相關(guān)部門分別在2005、2009、2013以及2015年對卷煙市場的發(fā)展進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在2009年到20134年我國卷煙的市場消費穩(wěn)中有進(jìn)，而在2013年之后有所回落，但這符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正常規(guī)律，從短期發(fā)展來看，我國的卷煙消費市場以及消費結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。

3 煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國卷煙品牌營銷過程中存在的主要問題

品牌發(fā)展是一個企業(yè)賴以生存的根本，也是一個企業(yè)提升市場份額的主要策略。品牌力量所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是無法估計的，其也是知名企業(yè)走向國際化的必經(jīng)之路。而在煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展背景下，我國的卷煙品牌營銷問題大體上還存在以下幾個方面的問題。

3.1卷煙品牌格局分化嚴(yán)重

在對卷煙市場規(guī)模以及品牌格局發(fā)展的調(diào)查基礎(chǔ)上，我國的卷煙市場依然存在著諸多的弱勢品牌，這些弱勢品牌中存在對知名品牌的仿造、偽造現(xiàn)象。而部分重點品牌盲目性的進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)擴(kuò)張，因此，在產(chǎn)品質(zhì)量上無法和原有的品牌宣傳相匹配，經(jīng)不起市場的考驗。自2014年以來，我國的卷煙品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出分散性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，諸多知名品牌的銷量得到了大幅度的縮減。此外，在煙草品牌的發(fā)展市場上還呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)，部分煙草品牌發(fā)展勢態(tài)良好，諸如中華、芙蓉王、南京等，其在保證當(dāng)前市場份額以及產(chǎn)品質(zhì)量的同時不斷的拓寬其他業(yè)務(wù)。但是還有部分煙草品牌的發(fā)展瀕臨倒閉，難以繼續(xù)維持生產(chǎn)。因此，卷煙市場的品牌格局發(fā)展兩極分化較為嚴(yán)重。

3.2卷煙品牌發(fā)展缺乏后勁

從卷煙市場的現(xiàn)狀發(fā)展來看，雖然中華、南京、芙蓉王等煙草公司發(fā)展勢態(tài)良好，但是在品牌營銷上尚未有一家占據(jù)較多的市場份額，行業(yè)缺乏主導(dǎo)巨頭企業(yè)。而從2014年的相關(guān)調(diào)查來看， 在市場上銷售的卷煙重點品牌共計740個，平均價格維持在120/條。產(chǎn)品數(shù)量較多在某種程度上加劇了我國煙草品牌的競爭，再加上大多數(shù)的卷煙企業(yè)對于市場品牌營銷定位模糊且營銷策略存在較大的問題，因此，我國卷煙品牌在發(fā)展上嚴(yán)重缺乏后勁。

3.3卷煙市場產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

從我國卷煙市場的產(chǎn)品發(fā)展來看，大多數(shù)的卷煙產(chǎn)品千篇一律，缺乏創(chuàng)新性。而在市場發(fā)展中來看，雖然部分卷煙產(chǎn)品已經(jīng)從外觀形態(tài)上進(jìn)行了輕微的改變，但是還不能夠彰顯出自身獨特的品牌標(biāo)識，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了我國消費者在對卷煙進(jìn)行選擇的過程中不能夠?qū)ζ放七M(jìn)行有效的區(qū)分，在一定程度上影響到卷煙公司的經(jīng)濟(jì)效益。

4 煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略

4.1煙草行業(yè)要透徹分析發(fā)展形式

從煙草行業(yè)發(fā)展的角度來說，理性的客觀的對當(dāng)前煙草的發(fā)展形式進(jìn)行分析是促進(jìn)行業(yè)不斷發(fā)展的根本。要從公司或者企業(yè)的年度經(jīng)營財務(wù)指標(biāo)中分析影響營業(yè)收入的主體因素，并根據(jù)研究結(jié)論制定相關(guān)的解決的發(fā)展策略，在此基礎(chǔ)上融合創(chuàng)新性的發(fā)展思維，不斷的調(diào)整公司的內(nèi)部控制結(jié)構(gòu)，促進(jìn)公司內(nèi)部管理系統(tǒng)的發(fā)展，切實改變公司的品牌營銷策略，從而更好的解決當(dāng)前發(fā)展過程中所遇到的問題。

4.2營銷部門要制定可行的品牌營銷策略

由于卷煙市場的品牌發(fā)展較為混亂，這對于具有發(fā)展?jié)摿Φ木頍熎髽I(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，倘若能夠有效的將品牌營銷推廣開來，那么在當(dāng)前的卷煙市場格局下必然會獲得更多的市場份額。因此，卷煙公司的營銷部門要在充分研究市場發(fā)展條件的情況下，結(jié)合公司自身的發(fā)展?jié)摿σ约鞍l(fā)展方向，制定切實可行的營銷策略，更好的實現(xiàn)對公司產(chǎn)品的品牌定位，從而進(jìn)行徹底的包裝營銷。

4.3工商零售層要加強(qiáng)對消費者的品牌推薦

工商零售層是直接面向消費者銷售產(chǎn)品的供應(yīng)商，其對于消費者的品牌推薦在一定程度上會影響到消費者今后的選擇。因此，要想更好的打造卷煙品牌，就必須要將工商零售層的作用考慮在內(nèi)，對其職位進(jìn)行合理的定位，在把握市場消費需求的基礎(chǔ)上借助零售人員的引導(dǎo)來實現(xiàn)對公司品牌更好的包裝與推薦。

5 結(jié)束語

在煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展背景下，如何有效的解決卷煙品牌營銷與發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題直接關(guān)乎到整個卷煙行業(yè)的發(fā)展。本文在對煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展的背景與特點介紹的基礎(chǔ)上，對我國卷煙行業(yè)進(jìn)行品牌營銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行深入的調(diào)查剖析，并對問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，通過查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)資料以及結(jié)合筆者自身所學(xué)，全面的對解決我國卷煙行業(yè)品牌營銷的諸多問題提出了相關(guān)的發(fā)展策略，為我國卷煙行業(yè)品牌營銷的發(fā)展提供了一份可供參考的意見。

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作者簡介：

滕潔（1986—），女，山東濰坊人，山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，山東濰坊煙草有限公司科員。研究方向：經(jīng)濟(jì)類、營銷管理類等。