直播與網紅經濟發展趨勢研究

[摘 要]互聯網技術的發展迎來了自媒體時代，在自媒體時代每個人既是新聞的接受者又是新聞的制造者和傳播者。從BBS 論壇到博客、微博、微信以及近兩年來流行的微視頻、直播平臺；從靜態的圖片文字到動態的視頻直播，人們與世界互動的方式從未如此多樣。

[關鍵詞]直播；網紅；經濟；發展趨勢

1 年增長率高達41%

根據第一財經發布的《2016 中國電商紅人大數據報告》，2016年紅人產業（包括紅人相關的商品銷售額，營銷收入以及生態其他環節收入）預估接近580 億。到2020 年，總規模還將上升至1060 億元。其中，僅移動秀場直播一項，預計就將拿下400 億元的市場規模。方正證券估計，到2020 年，直播市場規模（PC+移動）將增長到600 億，年增長率高達41%。

2 直播平臺分類及發展現狀

按照平臺內容的不同，直播平臺類型有娛樂演藝類、游戲類、電商類和體育賽事類。娛樂類直播主要以網紅或明星為主，演藝類則以草根主播為主。娛樂演藝類直播盈利模式和變現渠道清晰，發展迅速。游戲類直播市場規模雖沒有娛樂演藝類大，但其成長速度極快；2014年，游戲直播的市場規模僅為2.7 億，但到2015 年已經增長至11.7 億，到2016年預計能達到23.7 億元。其中，電商直播是新生事物，主要是把直播和電商結合起來，實質是一種新型的營銷方式，和傳統營銷方式相比，這類營銷方式的受眾群體多為粉絲，所以真人示范的營銷效果非常好，用戶粘性也非常高。

3 直播平臺供需分析

3.1需求分析：視頻直播具有和以往傳播渠道不同的特點：傳統的圖文或錄制視頻的方式是內容先生產后消費，直播是內容和消費過程合二為一；在表達方式上，文字是抽象的、圖片是靜態的，而視頻直播是動態的和多元化的，用戶的感知度更高，真實感更強，通過實時的互動，用戶的參與感也更強；這一種新的用戶體驗方式給此外，網紅主播特別是名人主播更是滿足了普通人對于名人隱私八卦的需。現代社會快節奏的生活壓力下，人們對娛樂傳媒的需求越來越大，主播的高顏值加上才藝表演成為一種新的娛樂方式；移動手機的便攜性使得人們可以充分利用碎片化的時間放松自己。直播平臺提供了和他人實時互動、深度社交的方式。

3.2供給分析：直播平臺核心是網紅主播，根據主播所處的垂直領域、輸出內容的形式和變現模式的不同，可以把主播大致分為三類：電商網紅，內容網紅和名人網紅。電商網紅本質依然是電商，只不過借助于直播平臺來營銷產品，內容網紅一般用原創內容在直播平臺上直接為用戶帶來價值，內容網紅因為具有原創能力而獨具競爭力，并能憑借內容進行IP 化發展，具有顯著和可持續性的商業價值。名人網紅往往是一些名人借助直播來提升人氣，為本職事業做宣傳。此外，行業處于成長期，進入壁壘低，主播收入分化嚴重；在直播平臺內容大體相似的現在，主播成了平臺的核心競爭力，因為主播的粉絲粘性促使其長期關注、跟隨主播。

4 產業鏈分析

4.1產業鏈上游之網紅孵化器網紅公會

網紅產業巨大的市場空間價值吸引眾多資本紛紛進入，部分網紅得到了極高的回報，行業的巨大利潤和低門檻吸引了越來越多從業者；激烈的競爭對直播行業從業人員的要求不斷升高，主播不僅僅要具有高顏值，還要會才藝表演和把握觀眾口味。于是，專門培養主播的經紀公司就誕生了，業內稱為“家族”或者“公會”。這些家族和公會與不同平臺合作來提高主播個人IP 能力。通常情況下，主播先和公會簽約，公會提供一系列培訓技能培訓，當主播掌握必要技能后，公會負責提供直播的場地、設備并把主播推薦到合作的直播平臺；這些合作平臺會繼續與公會進行深度合作，幫助主播快速獲得大量粉絲，捧紅主播。后期，當主播的人氣積累到一定程度時，公會還會組織線下的商業活動，所以公會實際充當了培訓機構和經紀人的角色。公會的存在使網紅有業余的興趣兼職走向了職業化的發展道路，對于我國網紅產業而言無疑具有強大的規范作用；韓國、美國等網紅產業早已經走上了職業化發展道路，韓國的網紅會被進行分級，并且有嚴格的考核機制；目前，我國網紅簽約經紀公司占比僅僅23.8%，隨著行業競爭度的不斷加劇、行業整合度必然越來越高，網紅簽約經紀公司的職業發展化道路比例會越來越多。

4.2產業鏈條核心環節之網紅

早期的網紅們是通過BBS論壇、照片文字等方式走紅，依靠有“特色”的圖文內容吸引人們注意力，隨著消費觀念的轉變，現在的網紅是指在社交或直播平臺上擁有大量的粉絲，并有能力把這些社交資產變現的人。根據網紅所處的領域，產生的內容以及傳達方式不同，可以把網紅大致分為三類：電商網紅、內容網紅和名人網紅。

4.3產業鏈下游之流量變現

網紅產業鏈中最后也是最重要的一環要解決變現問題，只有讓粉絲購買網紅推薦的產品、讓粉絲“打賞”，或者引入廣告商等線下線上活動，網紅們才能獲得經濟收益。流量變現比較流行的方式是借助與直播平臺打賞和電商平臺。借助直播平臺，網紅們可以與粉絲實時互動、交流，充分滿足粉絲們對網紅隱私的高度興趣；粉絲可以用“送禮物”，“打賞”等虛擬物品表達對主播的喜愛，直播平臺收入成為了主播收入的重要部分。

5 未來發展趨勢分析：

5.1 越來越多的行業會運用直播平臺

直播平臺本質上是一種工具，不同的行業都可以運用直播這個工具。首先，內容網們可以借助直播直接生產內容，用戶直接消費內容，并借助直播平臺的虛擬禮品完成變現閉合過程。2.商家可以把直播平臺作為一種觀念營銷工具，真人展示用戶體驗過程，增加真實感和產生購買欲3.不同與錄播，需要做大量前期和后期的工作，成本低，因此幾乎各行各業都可以用。

5.2 網紅職業化

韓國女主播已經職業化，不同主播會有不同的分級，對個人才藝的要求非常高，從而更能吸引流量，獲得持久關注度。反觀中國，目前，國內網紅市場網紅簽約經紀公司占比僅為23.8%，相比國外網紅行業的職業化發展，國內網紅行業依然以用戶制造內容的UGC 模式主導，隨著行業競爭度的加劇和行業集中度的提高，專業生產內容的經紀公司將成為網紅的標配。

參考文獻：

[1]錦鑫. “網絡女主播”與“光棍”經濟[J].齊魯周刊，2016（05）：30.

[2]蘇紅宇. 網絡直播：燒錢背后危機四伏[J].經濟，2016（06）：16.

作者簡介：

安冰冰，（1992.10-），男，漢族，河南舞鋼人，中共黨員，在讀經濟學碩士，上海大學，研究方向： 國際貿易問題、價值鏈升級。