星巴克對中國茶館的啟示

[摘 要]將品牌作為核心競爭力，引導顧客識別自己并使自己的產品與競爭對手區別開來，以獲取差別利潤與價值的企業經營方式獲得市場的極大認可。故本文將基于品牌的視角，分析星巴克品牌成功的原因并討論茶館經營現狀，為中國茶館的品牌化之路提出解決策略和改善性建議。

[關鍵詞]中國茶館；品牌；星巴克

1引言

咖啡、可可和茶稱為世界三大無酒精飲料，星巴克全球化的發展使越來越多的人認識咖啡，各型各色的咖啡廳遍布中國城市的大街小巷，然而中國的茶館經營現狀卻不容樂觀，至今沒有一家茶館能與星巴克比肩，沙粒狀的中國茶館已經處在危機之中，所以構建強大的品牌連鎖茶館來吸引廣大的消費群體顯得尤為重要和急切！本文將分析星巴克品牌成功的原因并討論茶館經營問題，提出解決策略和改善性建議，這對現實有重要的指導意義。

2文獻綜述

2.1茶館

茶館在《茶館業企業經營服務規范》中的定義為“以賣茶水為主要業務的休閑場所”。此外，茶館還有其他的名稱，如茶樓、茶亭、茶坊、茶社、茶室等，統稱為茶館，茶館是愛茶者的樂園，也是人們休息、消遣和交際的場所。

2.2品牌

美國市場營銷協會（AMA）對品牌的定義是：用以識別一個或一群產品或服務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或服務相區分。

2.3文獻綜述

對于中國茶館的現狀及發展前景做研究的學者專家不在少數，也有研究星巴克對于中國茶館發展的啟示，但基于品牌角度研究星巴克品牌對中國茶館品牌的啟示資料相對匱乏，故希望借此來補充完善相關領域的研究。

3星巴克品牌成功的原因分析

3.1星巴克成功的因素有很多，過硬的產品質量和優良的服務為品牌基礎，“第三空間”的經營理念，以顧客體驗為核心的品牌價值，精準的品牌定位，正確的傳播策略，注重文化的營銷策略是其品牌成功的主要原因。

3.2精準的品牌定位

品牌貴在傳播和定位，星巴克在海外市場的定位是親民，無論在都市的白領階層還是在普通的社區都能看到它的蹤影，所以其價格定位相對親民；星巴克在中國的定位是輕奢，目標是一群崇尚知識、注重享受、休閑而又富有小資情調的城市白領，為他們提供一個環境舒適、氛圍愉悅的工作、社交場所，相應地星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”。

3.3正確的傳播策略

有了清晰準確的品牌定位，還要有適合本企業、本產品（服務）的傳播策略。星巴克十分明確自身的優勢是自己的產品、服務和空間，他們希望他們的顧客可以進來享受咖啡的香氣，愉悅的環境和輕松的氛圍，所以他們沒有采用耗巨資打廣告和大規模促銷的傳播策略，反而另辟蹊徑采用了口碑傳播的策略，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客數量的增長。看似平常而又簡單的傳播方法，卻為星巴克帶來了巨大利益。

3.4過硬的質量和優良的服務

品牌的基礎是品質。星巴克的咖啡品質良好，采購部門一直致力于幫助全世界的咖啡種植者們發現不同尋常并且獨特的咖啡種類的機會；品鑒部門有專業品鑒師每年會品嘗并從中選取幾個種類來制作咖啡。星巴克的服大體分為互動式服務和自助式服務，互動式服務是指員工和顧客一起探討有關咖啡的各類知識以及回答顧客的各種詢問；自助式服務是指它采用了自助式的經營方式自助服務，讓消費者擁有更多的控制權和自由。

3.5“第三空間”的經營理念

星巴克成功很重要的一點表現在和其提出的“第三空間”。星巴克“第三空間”概念的是指價美物廉的社交場所、工作和家庭之外的第三個最佳去處。“第三空間”充滿自然與藝術氣質，崇尚人文，獨立自主，無拘無束的氣息，在星巴克消費者要的不僅是一杯優質的咖啡，更多的是在設計獨特、裝修精良的第三空間里，享受那段彌漫著濃郁的咖啡香味和美妙音樂的時光。

3.6顧客體驗的品牌價值

JesperKunde在《公司宗教》中說到：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”顧客體驗為核心主要表現在構筑像家般舒適的服務體驗和推出表演式服務，最大程度上重視顧客在咖啡店的體驗，來培養和增加顧客的忠誠。

3.7文化營銷策略

星巴克以咖啡文化為基礎，結合社會流行的快餐文化，推出一種高水平的咖啡價值觀，從而實現實質性的突破。而在文化營銷領域當中，重要的是構建一種文化的體驗和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結合。星巴克一直努力創造一個包容而多樣的企業文化氛圍，這在很大程度上奠定了星巴克的成功。

4中國茶館的經營現狀

中國茶館發展一千多年來，沿著休閑茶館、文化茶館的套路走下來，發展到現在，現代茶館具備的功能更多樣，服務對象更加廣泛，承載的文化也更加豐富。但是整個茶館業的問題依然很多：產品品質良莠不齊，服務沒有標準、不穩定；消費者的體驗過差；缺乏時尚元素，與現代生活特征脫節；過度地強調文化、操作過于繁復；茶館經營者普遍缺乏創新意識等等。

5解決策略及建議

品牌建設策略、品牌傳播策略和品牌管理策略合稱構成品牌策略三大組成部分。茶館品牌的建設將基于這三點結合星巴克成功的因素給出建議。

5.1品牌建設策略

將產品塑造成品牌的首要問題是確定為誰而做品牌，即確立品牌的目標消費者，然后為目標消費者打造一個什么樣的品牌，找到該品牌的獨特價值，這就是品牌定位，品牌定位是品牌戰略的核心。接下來構建形成品牌的一些關鍵要素：品牌名稱、品牌標志、品牌個性和品牌形象等。茶館要明確自己的目標消費群體，主題要鮮明，要向客人清楚地傳達茶館的經營理念，是商務茶館？休閑茶館？茶藝館？還是茶餐館？產品要極具特色，易于推廣，服務要優質標準統一，空間裝飾和氛圍要符合主題，同時還要制定符合該品牌定位的名稱、logo和個性等品牌要素。

5.2品牌傳播策略

產品貴在品質，品牌貴在傳播，將品牌元素通過各種傳播手段和途徑使消費者感知、識別，認同直至依戀，這就是品牌傳播策略。常用的品牌傳播策略包括廣告、新聞報道、公共關系傳播、事件傳播、體驗式傳播、口碑傳播等等。茶館在進行品牌傳播時要注重分析自己的特色，選擇適合自身發展的傳播策略，尤其注重利用體驗式傳播和口碑傳播，讓消費者充分參與進來，調動目標顧客的感官、情感等感性因素和知識、思考等理性因素，使他們的關注點轉向情感利益，從而提升對品牌的認知、信任和依戀。同時使企業的形象得到社會的高度重視和注意，并借此提升品牌，擴大品牌的傳播和影響力。

5.3品牌管理策略

企業一旦決定實施品牌戰略，就要在品牌延伸、品管聯盟和品牌擴張的各個方面注意品牌管理，不可只追求利益，而損害了已塑造在消費者心中的品牌形象。為保證品牌資產的長期發展，品牌必須設有專門的組織和規范的指南進行管理。中國茶館品牌意識淡薄，品牌管理思考的就更少了，所以中國茶館不僅要建立起品牌意識，還要同時建立起品牌管理的意識，將品牌管理滲透到塑造品牌的每個階段。

6結束語

品質和情感是塑造品牌的兩個要素，品質是基礎，而撼動消費者的情感是根本。所以中國茶館的品牌打造者是要對自己的品牌和顧客付出愛與情感，要打造出自己企業特有的文化，在吸取星巴克成功經驗的同時也要注意創新發展，結合時代結合市場結合人心，走自己的特色發展之路，將中國的茶文化傳至世界的各個地方！

參考文獻：

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[3]王鈺.星巴克的成功對中國茶館的啟示[J].農業考古，2013.

[4]楊倩.新社交媒體下星巴克文化戰略與茶文化的博弈[J].管理觀察，2016.

作者簡介：

苗云婷（1995年3月20日），女，漢族，山西省長治市，本科學歷，江西師范大學，研究方向市場營銷。