消費(fèi)者網(wǎng)購珠寶與電商服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系研究

[摘 要]隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｖ閷毿袠I(yè)也開始嘗試?yán)秒娮由虅?wù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，但由于珠寶價(jià)值高人們對于網(wǎng)購珠寶仍存在不信任。那么珠寶電商該如何消除這種不信任？本文從國內(nèi)珠寶電商發(fā)展現(xiàn)狀和問題入手，并對國際知名珠寶電商和國內(nèi)幾家成功的珠寶電商進(jìn)行分析，探尋成功的原因，又對淘寶網(wǎng)的八家珠寶旗艦店的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出消費(fèi)者網(wǎng)購珠寶與電商服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，最后對國內(nèi)珠寶電商提出一些改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]珠寶行業(yè)；電子商務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；營銷策略

從前，人們都是在實(shí)體店中購買珠寶，而現(xiàn)在只要上網(wǎng)就可以完成珠寶的購買。對傳統(tǒng)珠寶銷售模式影響最大的是網(wǎng)絡(luò)營銷。國外珠寶業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，并已經(jīng)取得了驕人的成績，國內(nèi)珠寶行業(yè)電子商務(wù)起步較晚、發(fā)展較緩慢，目前國內(nèi)珠寶網(wǎng)銷規(guī)模所占的比率太小，但可以預(yù)見其未來的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ诮迥陜?nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售珠寶會(huì)將會(huì)成為一個(gè)新興的重要的營銷渠道。

1國內(nèi)珠寶業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題

目前我國珠寶企業(yè)開展電子商務(wù)的方式主要有：建設(shè)綜合性的珠寶網(wǎng)站、建設(shè)有品牌、有特色的珠寶網(wǎng)站、在京東、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)商城里的珠寶網(wǎng)店。隨著中國加入WTO后，國外的一些知名珠寶品牌開始進(jìn)入中國市場。它們進(jìn)入后率先采用的商業(yè)模式就是網(wǎng)絡(luò)營銷，從而國外的一些專業(yè)的珠寶電商企業(yè)進(jìn)軍中國珠寶市場。國內(nèi)的珠寶電商企業(yè)同時(shí)要與傳統(tǒng)珠寶銷售商和國外知名的珠寶電商企業(yè)展開競爭。

由于國內(nèi)珠寶電子商務(wù)起步較晚，國內(nèi)珠寶電子商務(wù)在目前的發(fā)展存在一些主要問題：

商家可信度與珠寶質(zhì)量展示問題；誠信與交易信息安全問題；商品多樣化和顧客個(gè)性化問題；賣家物流配送及承諾與商品的售后服務(wù)問題。

2國外知名珠寶電子商務(wù)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)

提到珠寶電商，沒有人不會(huì)想到“”，不依靠任何店鋪實(shí)現(xiàn)了珠寶與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合。自1999年成立以來一直發(fā)展壯大，現(xiàn)已成為鉆石及上乘首飾的最大網(wǎng)絡(luò)零售商。作為一家只有幾年歷史、沒有任何實(shí)體店、只在網(wǎng)絡(luò)銷售珠寶的珠寶公司，其成功的經(jīng)驗(yàn)在于：一是專業(yè)，其網(wǎng)頁設(shè)計(jì)簡潔、定位明確有著非常特定的利基市場、主營鉆石，與鉆石相關(guān)的信息占據(jù)了90%以上的網(wǎng)站資源；二是顧客第一，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品、透明營銷將鉆石價(jià)格的完全透明化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

其值得國內(nèi)珠寶電商借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)在于充分利用互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)寬銷售渠道；削減中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本，降低庫存，減少風(fēng)險(xiǎn)；重視顧客體驗(yàn)，以顧客為中心，增加信任，打造透明營銷、個(gè)性定制，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加顧客的滿意度。其中最關(guān)鍵的功的在于要提供好的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。

3國內(nèi)成功的珠寶電商企業(yè)的對比分析

中國的珠寶電商，幾乎都是從學(xué)習(xí)、借鑒甚至是復(fù)印Blue Nile開始的，下面對我國幾家較為成功的珠寶電商進(jìn)行分析：

3.1戴維尼：純網(wǎng)購模式

戴維尼公司創(chuàng)立于 2006 年，從一開始就堅(jiān)持純網(wǎng)購的模式，聯(lián)手銀行。通過“企業(yè)+銀行”將產(chǎn)品銷售給客戶，戴維尼創(chuàng)建了B2C虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中BBC成功模式

3.2鉆石小鳥：網(wǎng)購+體驗(yàn)店模式

鉆石小鳥是國內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售，之后增加了體驗(yàn)環(huán)節(jié)。鉆石小鳥把“鼠標(biāo)+水泥”的全新鉆石銷售模式遍布全國22個(gè)主要一線城市。

3.3珂蘭鉆石：網(wǎng)購+實(shí)體店模式

珂蘭鉆石成立于2007年底，秉承的經(jīng)營理念是：正致力于把世界上最優(yōu)質(zhì)的鉆石帶給每一個(gè)追求幸福生活的人。2010年獲得騰訊的投資，并借助資深互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)背景團(tuán)隊(duì)與騰訊公司展開深入資源共享和整合。還在國內(nèi)重要城市增設(shè)實(shí)體店，運(yùn)用雙重銷售渠道，擴(kuò)大品牌知名度。

4 消費(fèi)者網(wǎng)購珠寶與電商服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系研究—基于淘寶網(wǎng)珠寶電商數(shù)據(jù)分析

通過查閱關(guān)于珠寶電商、消費(fèi)者行為學(xué)以及淘寶網(wǎng)的市場報(bào)告等方面的研究文獻(xiàn)，綜合相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)論證的影響珠寶網(wǎng)店經(jīng)營的要素，并結(jié)合淘寶網(wǎng)中網(wǎng)絡(luò)商店的數(shù)據(jù)，總結(jié)了自己的一套分析淘寶網(wǎng)珠寶旗艦店銷售影響因素的指標(biāo)，其中因變量淘寶網(wǎng)珠寶旗艦店半年銷售量數(shù)據(jù)，自變量為商品與描述的一致性、賣家的服務(wù)態(tài)度、已購買者的評分。

顧客在網(wǎng)購時(shí)最關(guān)心的是商品和服務(wù)，對此我對上述模型進(jìn)一步分析，分析顧客在網(wǎng)購時(shí)對于商品和描述的一致性方面是如何評判，因變量為淘寶網(wǎng)珠寶旗艦店商品與描述一致性評分，自變量為商品分類、商品規(guī)模、商品信息展示及是否可定制。

最后根據(jù)珠寶電商服務(wù)的內(nèi)容和淘寶網(wǎng)珠寶旗艦網(wǎng)店的實(shí)際服務(wù)情況進(jìn)一步分析珠寶電商提供的哪些服務(wù)指標(biāo)決定了其服務(wù)態(tài)度評分的高低，因變量為淘寶網(wǎng)珠寶旗艦店的服務(wù)態(tài)度評分，自變量包含：①發(fā)貨速度 ②售后服務(wù)評分③平均退款速度④月退款率⑤月投訴率⑥售前咨詢?nèi)藬?shù)⑦售后咨詢?nèi)藬?shù)⑧商品信息展示⑨非定制退貨時(shí)間。

通過文獻(xiàn)參考和對網(wǎng)絡(luò)珠寶商店相關(guān)服務(wù)要素的分析，本研究提出以下假設(shè)：

H1：模型一中三個(gè)要素都對淘寶網(wǎng)珠寶旗艦店的經(jīng)營成果產(chǎn)生顯著的正向影響。其中服務(wù)態(tài)度最為顯著；商品和賣家服務(wù)決定顧客評價(jià)。

H2：模型二中商品信息展示和是否可定制對商品與描述一致性評分產(chǎn)生顯著的正向影響，其中是否可定制最為顯著。

H3：模型三中發(fā)貨速度、售后服務(wù)、商品展示信息、售前售后咨詢?nèi)藬?shù)以及非定制退貨時(shí)間對淘寶網(wǎng)珠寶旗艦店的服務(wù)態(tài)度評分產(chǎn)生顯著的正向影響。

本研究的樣本選取淘寶網(wǎng)中珠寶旗艦店銷量較好的八家網(wǎng)店，通過對其的數(shù)據(jù)收集與分析，驗(yàn)證之前的提出的假設(shè)全部成立。

5對國內(nèi)珠寶電商的建議

5.1重視商品信息展示和網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)，突出整體、詳細(xì)和特色。

5.2提高服務(wù)質(zhì)量，開展個(gè)性營銷，重視物流環(huán)節(jié)和、顧客的互動(dòng)和產(chǎn)品定制化。

5.3選擇合適的供應(yīng)商，降低庫存，選擇好的供應(yīng)商，線上線下開展?fàn)I銷。

5.4定位明確、體現(xiàn)價(jià)值主張，以用戶為中心，整合供應(yīng)商、網(wǎng)商構(gòu)建一個(gè)用戶體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)價(jià)值平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉鑫.BlueNlle：網(wǎng)絡(luò)直銷的“鉆石”神話[J].中國電子商務(wù)，2007.

[2]牟永泉.對電子商務(wù)營銷購買者消費(fèi)心理分析[J].電子商務(wù)，2009.

[3]王帥.電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)營銷）在我國珠寶行業(yè)的應(yīng)用與研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010，12.

[4]淘沙.基于用戶體驗(yàn)價(jià)值的珠寶B2C商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].電子科技大學(xué).2012，4.

作者簡介：

楊帆 ，女 （1991-），漢族 ，山西太原人 ，研究生碩士，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)，戰(zhàn)略管理方向。