電子商務發展的一個模型闡述

[摘 要]文章基于利潤和剩余在銷售渠道成員間分配的視角，研究電子商務發展的原因和方向。通過比較不同電商渠道引入后的市場價格波動，發現電子商務渠道引入的最大受益者是消費者，生產商利潤增長速度最快，零售商和批發商面臨激烈競爭。

[關鍵詞]利潤分配；電子商務；價格波動

據《中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年中國電子商務交易額達15.8萬億元，同比增長30.4%，增幅上升5.1%；中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的12.7%，增幅提高2.1%；中國網購用戶達4.6億人，同比增長21%。上述數據表明，電子商務在巨大基數的基礎上依然獲得迅猛發展。這使研究電子商務發展趨勢的文獻隨之增多，但相關研究多從定性方向說明，少有結合現實發展狀況給出定量說明。本文嘗試在多層商業企業模型基礎上，結合現實情況的簡化假設，對電子商務的發展原因和方向給予數值案例說明。

1 電子商務發展的相關理論

1.1 交易費用理論

交易費用又稱交易成本，指市場參與主體為便于交易成功進行而支出的相關費用，被認為是產品價格的組成部分之一。交易費概念最早由科斯提出，用來解釋企業存在的原因。電子商務的出現使得企業交易成本中的采購成本、廣告與促銷成本、訂單管理成本和客戶服務與支持成本有效降低。

1.2 長尾理論

長尾理論指在產品流通渠道足夠便利的前提下，眾多非熱銷品的小市場可以匯聚成與主流市場相匹敵的需求。該理論最早由美國學者克里斯·安德森系統研究了亞馬遜、狂想曲公司、Google、eBay等互聯網零售商的銷售數據之后，為解釋電子商務環境下不同于以往“二八定律”的新消費現象而提出。

2 模型基本假設

2.1 模型符號和概念說明：S、M1、M2和B分別代表傳統流通渠道中的生產商、批發商、零售商和消費者；eM2、eM1和eS表示電子商務平臺中的零售商、批發商和生產商。 瞬時定價指電商和消費者平分新增剩余；過渡定價指按多層商企模型規則在渠道成員間分配新增剩余；均衡定價指按多層模型規則在渠道成員間分配全部剩余；維持定價指維持自己和上游剩余不變，讓利消費者；掠奪定價指在維持定價基礎上使自己剩余再次減半，讓利消費者；掠奪均衡指在維持定價基礎上使自己和上游參與者的剩余都減半，讓利消費者。

從事電子商務的渠道成員采用維持甚至掠奪定價的動機在于電子商務面對的市場巨大，有足夠的價格彈性。能形成維持定價甚至掠奪均衡的原因也在于渠道成員可以裹挾大量消費者，迫使上游企業讓利。

2.2 模型假設：1，模型的利潤和消費者剩余分配按照多層商業企業模型進行分配，即供應鏈下游和供應鏈上游平分利潤和消費者剩余；2，商品價格分為生產成本、交易成本（含稅收）和利潤三部分，三者比值根據現實調查結果簡化假設為1：1：1，各設為1貨幣單位；3，傳統每次交易成本為1/3貨幣單位，電子商務下每次交易成本為1/6貨幣單位；4，電子商務使消費者等待的時間與供應鏈長度成負相關，模型假設消費者于從事電子商務的零售商、批發商、生廠商和傳統渠道零售商的交易等待時間分別為2、3、4和1個時間單位；5，上游銷售渠道參與者從事電子商務需要下游銷售渠道參與者先從事電子商務，以便培養足夠多的消費人群；6，消費者效用由商品價格和等待時間共同決定。

3 模型求解

3.1 傳統渠道（S-M1-M2-B）的初始平衡：

該過程生產者以1單位的成本生產商品，自留1/8單位的利潤，付出1/3單位的交易成本，以價格35/24單位賣給批發商M1；批發商M1自留1/8單位的利潤，付出1/3單位的交易成本，以價格23/12單位賣給零售商M2；零售商M2自留1/4單位的利潤，付出1/3單位的交易成本，以價格5/2單位賣給消費者B；消費者愿為商品出價3單位，所以消費者剩余為1/2單位。利潤和剩余在生產商、批發商、零售商和消費者之間，按多層商企模型得出的分配占比1/8、1/8、 1/4和1/2進行分配。消費者到零售商購得商品所需時間為1時間單位。

3.2 零售商從事電子商務（S-M1-eM2-B）渠道定價平衡

該過程因為流通環節未減少，過渡定價和均衡定價完全重合，故上表省略均衡過程。在電子商務初期，部分零售商從事電子商務，創造的額外價值僅在于eM2-B交易費用1/6單位的減少，初期興起主要是因為當時零售業自身豐厚的利潤和電子商務降低了開店的前期投入門檻。該時期從事電子商務的多為批發市場周邊人員，從批發市場拿貨進行銷售。采用瞬時定價、過渡定價、維持定價、傾銷定價以及傾銷均衡下的價格與傳統渠道價格相比，下降幅度由1/30到1/6不等。市場價格變化不大，僅為消費者帶來獲得產品多樣性的新渠道，該模式對市場沒有足夠的吸引力。

3.3 批發商從事電子商務（S- eM1-B）渠道定價平衡

此渠道跳過零售商，減少了流通環節，流通費用和傳統渠道相比節省了3/4單位。使商品價格下降幅度從1/10到7/20，價格最高下降幅度超過原價的三分之一，降價比較顯著。若從事電子商務的批發商不采用維持或傾銷定價策略，而是等待自然均衡狀態，消費者得到的商品價格下降幅度僅為1/10，但其利潤和生廠商一樣同時增長三倍。若其采用維持利潤不變的維持定價，消費者購價下降幅度達1/3，對消費者有足夠的吸引力，雖然其所需時間為3個單位，比傳統零售1個單位長很多，但依然從傳統渠道搶走大量客戶。同時注意到，生產商利潤在無干預的新均衡形成中一直增加3/16單位，消費者的剩余保持不變，批發商的利潤減少3/16單位，生產商利潤增加量等于批發商利潤減少量；之后消費者剩余由7/單位減少到3/4單位，同時生產商利潤又繼續增加到3/8單位，批發商利潤略微回升。從整個過程來看，部分利潤和剩余由消費者和批發商流向生廠商。即使生產商被批發商脅迫參與維持或傾銷定價，因為生產商利潤減少速度慢于批發商的速度，且最終均衡時成為和批發商利潤相同的利益共同體，這保證其獲利情況不會變差。綜上所述，在該階段利潤和剩余整體向生產商轉移；消費者在達到自然平衡過程中得到的價格是先下降，后有所上升；該電商渠道給傳統銷售渠道帶來重大影響。

3.4 生產商從事電子商務（eS-B）渠道定價平衡

此過程跳過了批發商、零售商，減少了多層流通環節，流通費用和傳統渠道相比節省了29/24單位，節省量是第一種和第二種電商渠道的7倍和1.5倍，占傳統渠道均衡價格的29/60。該交易過程所需時間為4個單位，比傳統零售渠道、零售商從事電子商務渠道和批發商從事電商渠道的交易時間1、2和3個單位都長，但依然可憑借價格優勢從傳統渠道和其他電商渠道搶走大量價格彈性敏感的顧客。該模型中只有生廠商和消費者，瞬時定價和過渡定價、傾銷定價和傾銷均衡定價完全重合。從新均衡定價到維持定價，生產者利潤相差8倍，售價降幅由平衡時的1/6上升到維持時的1/2，下降幅度增加三倍，生產者在該過程依然有不低于傳統渠道的利潤。從維持定價到傾銷定價，生產者利潤下降一倍，但售價降幅基本保持不變，故生產者較少采用傾銷定價。

3.5 電子商務發展過程的歸納

（1）電子商務通過縮短渠道長度和降低運輸費用來降低交易成本，但同時增加了消費者交易的等待時間，所以對于商品價格和等待時間敏感性不同的顧客，其渠道的選擇并不相同，這是多渠道共存的根本原因。（2）從電商銷售渠道由下游向上游滲透的過程中，生廠商的利潤一直增加，但也面臨更多的競爭者，生產商對消費者的需求做出迅速準確的回應，成為其獲得成功的關鍵因素。（3）生產商開通電商渠道后，零售商可以從生產商直接進貨，這使得零售商和批發商成為競爭者。這種狀態下，批發商往往會選擇從商品規模和數量上和零售商進行區別，同時加大各地倉庫的建設，如京東、當當和天貓商城紛紛在各大中城市建立倉庫減少消費者交易等待時間。零售商往往借助距離消費者近的優勢，發展體驗消費，或者從事暢銷品薄利多銷策略和批發商多而全的高成本相區別。（4）在電商渠道逐漸滲透過程中消費者一直是電子商務的最大受益者。（5）電子商務技術的發展，如移動電商，會進一步降低交易費用、縮短交易時間，且消費者隨著電子商務在生活中的普及應用，會對交易時間延后內生一定的適應性，這都會有利于電子商務的發展，因此電商渠道會進一步搶占傳統渠道的市場份額。

參考文獻：

[1]董燁然.高級商業經濟理論[M].北京：經濟科學出版社，2011.

[2]柳思維.貿易經濟學[M].北京：高等教育出版社，2015.

作者簡介：

王文 （1988— ），男，漢，河南南陽，研究生在讀，湖南商學院，商貿流通。