論高校招生宣傳工作及傳播方式

[摘 要] 招生宣傳是高校招生工作的重要環節，隨著現今全國高考生源的逐漸減少，各高校規模的逐步擴大，高校間為了爭奪優秀的生源，招生競爭也越來越激烈，招生宣傳工作應當得到更高的重視。唯有充分了解招生宣傳的特點，認識招生宣傳的重要性，把招生宣傳作為學校生存命脈來抓，從考生、家長和社會的角度考慮問題，不斷改進和探索招生宣傳的方式方法，使招生宣傳工作能夠得到有效、有序的推動，才能加強學校與社會的有效溝通，最終令高校和考生得到雙贏。

[關 鍵 詞] 高校；招生宣傳；傳播媒介

[中圖分類號] G717 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）25-0138-02

爭取招收高素質的優質考生資源一直是高校招生工作中的核心環節，生源質量的優劣客觀上決定學校教學質量的好壞及可持續發展能力的強弱。因此，要通過各種宣傳方式來增強學校競爭力，擴大學校在考生及其家長中的影響力，提高學校在社會公眾中的知名度。

一、正確認識高校招生宣傳工作的重要性

高校招生宣傳工作是高校招生工作的重要環節之一，是同類型高等院校、專業之間競爭優質生源的重要手段，關系到高校招生質量問題。但因招生宣傳工作具有時效性長、政策性強、覆蓋面廣、宣傳作用不能實時突顯等特點，往往在招生情況相對較好的情況下容易被人們忽視其重要性。招生宣傳工作是一項長期性工作，要讓社會、考生及家長了解學校、信任學校，從而選報學校，都是需要多方面了解認知的，不可能一蹴而就。考生和家長會通過各種途徑了解社會對學校的評價、親戚朋友對學校的看法及專業的認識，憑一時的宣傳很難獲得考生及家長的認可。招生宣傳是一項覆蓋面廣的工作，有必要把所有考生都作為招生對象來進行宣傳。因此，招生宣傳的內容需涵蓋學校概況、校園文化、辦學特色及理念、專業介紹、就業情況、招生章程、還有分省、市、自治區招生計劃人數、學制、收費標準以及獎助貸政策和勤工助學政策等方面；招生宣傳的方式主要涉及網絡宣傳和紙媒宣傳，是考生了解學校的主要途徑，占比接近80%。招生咨詢，特別是現場咨詢、專家咨詢、電話咨詢，往往是較有明確意向的考生。在咨詢過程中，回答的質量高低不僅影響考生對院校或專業的選擇，而且會影響學校的聲譽。招生工作具有很強的政策性，宣傳也如此，教育部“陽光高考”明確要求，高校發布的信息必須準確、真實、全面。全國普通高等學校招生統一考試，是體現國家公開、公平、公正選拔和培養人才的重要原則，也能讓考生更了解政策。招生宣傳有利于進一步增強招生工作的透明度，使錄取結果更易于接受社會、考生的監督，更好地維護廣大考生的合法權益。

二、高校招生宣傳工作的方式

高校招生宣傳工作的方式主要有網絡宣傳、紙媒宣傳、人際宣傳三大類。網絡宣傳具有傳播快、覆蓋面廣等特點，是通過現代化網絡建設，迅速快捷地把高校的招生信息直接傳播到社會各界。因此，學校網站的建立要充實、精美，內容應包括專業介紹、課程介紹、師資狀況、就業情況等。學校網站還要有在線咨詢系統，對于訪客可以進行在線咨詢，充分發揮自身招生網站的宣傳作用，并將當年的招生信息及時更新，以便考生和家長能夠及時了解學校情況，主動咨詢、填報學校志愿。紙媒宣傳是傳統的宣傳方式，具有直觀形象、宣傳時效長等特點。高校可充分利用中學的宣傳資源及教育部門發行的圖書雜志等發布相關招生信息。這些宣傳比較形象，容易給考生和家長留下更深刻的印象。人際宣傳的實質是最傳統的人與人之間的溝通，具有互動、及時的特點。高校應充分利用社交軟件、網站、電話等進行招生咨詢及宣傳，應答考生的咨詢工作極其重要，負責咨詢的工作人員應是熟悉學校政策、校情和相關專業知識，熱情耐心、文化素質較高的工作人員。在高校招生對外宣傳工作中，應突出體現學校的管理特色、教學理念、專業優勢、就業情況等考生和家長較為關注的點，再由這些點向面擴展，包括對同類型院校、專業進行各方面展開對比，突出自身優勢，如此更顯得直觀、鮮明，多用于現場或電話咨詢，不宜在網絡及紙媒間宣傳。也可利用有一定影響力的專家、學者、校友的事跡來提高學校的聲譽，具有形象、權威的特點，對考生有正面激勵作用，并將學校師資力量強、實驗設備先進、就業率高等有利條件進行適量放大來取得更好的宣傳效果。考生和家長大部分的出發點就是為了將來能有一份較好的工作，就業率可以說是最吸引考生和家長的關鍵因素之一。

三、高校招生宣傳存在的問題及改善

（一）注重短期宣傳，忽略長期效應

高校招生宣傳主要集中在公布成績前后較短的一段時間內，社會媒體對招生工作的宣傳也在這一時間段受到廣泛的關注。而對考生和家長而言，此時各高校鋪天蓋地的招生宣傳信息往往令他們目不暇接，走馬觀花很難做出正確的判斷，更易使考生和家長感到迷惑，信息過多而混淆。應做到全員宣傳、處處宣傳、時時宣傳，最大限度地擴大受眾面，向考生、家長及社會傳遞招生信息，使學校的形象深入人心。

（二）宣傳手段單一，覆蓋面狹窄

招生宣傳應從社會大眾的需求出發，學校要樹立自己在公眾中的良好形象，就應制定符合校情的長期宣傳計劃，綜合運用校企合作及各種傳播媒介，擴大學校的社會知名度。做好高校的招生網站能讓考生和家長留下深刻印象，創建社交軟件群能拉近考生和學校之間的距離，網上的交流互動能讓考生全面了解自己想要了解的信息。利用高校自身及媒體資源，走進中學與考生直接交流，讓招生宣傳得到更好的普及。通過紙媒宣傳是傳統的宣傳途徑，有關招生的報刊、書籍、宣傳小冊子對偏遠及貧困山區的考生顯得特別重要。綜合運用大眾傳媒和當地招辦進行有針對性的宣傳，并積極參與影響力大的媒體組織的高考咨詢會，對有意向性的考生效果比較明顯，能夠幫助考生選擇正確的學校和專業。

（三）信息夸大或回避

高校都希望自己的生源充足，這樣才有更多的選擇余地，招收到更優質的考生。大多數高校在一定程度上利用自身信息優勢，對學校各方面進行美化，如，在招生宣傳中夸大地理優勢，回避辦學落差；有意無意抬高自身的“冷門”專業，并夸大優勢專業，時間長了必然會失去考生及社會的信任，從而給學校帶來負面影響。而從考生自身利益出發，考生對院校、專業的選擇，就是對自己未來和前途的選擇，它切實關系到考生和家庭的切身利益，自然希望能更全面地了解不同院校及專業的優勢和劣勢，從而進行合理比較、擇優就讀。因此，高校發布的招生信息必須全面、真實、準確，要以負責任的態度，實事求是地向社會公眾以及廣大考生和家長介紹學校，讓考生自己去比較，從而根據個人喜好、家庭建設，做出合理的判斷和選擇。

總的來說，招生宣傳是高等院校招生錄取工作的重要依據，直接關系到學校聲譽及生源質量的好壞，而招生宣傳在整個招生過程中起到關鍵作用，不僅是為了提高生源質量，更要以服務考生、家長及社會為目的，正確制定招生宣傳計劃，科學、正確地引導招生宣傳，努力構建及完善合理的招生宣傳體系。

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