浙報傳媒并購戰略及其啟示

(浙江財經大學 浙江 杭州 310018)

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浙報傳媒并購戰略及其啟示

湯麒

(浙江財經大學浙江杭州310018)

中國經過三十多年的市場經濟的發展，使得與經濟發展聯系密切的文化傳媒業的“事業”屬性逐漸褪去，而越來越受到社會關注的是其“產業”屬性。對于剛剛進入市場化階段的中國出版傳媒企業而言，并購作為一種新新的發展方式，對傳媒業來說有著莫名的吸引力。在日漸頻繁的并購活動中，文化傳媒業逐漸呈現出其特有的行業特點，但是同時它也面臨向新媒體轉型的困境,亟待尋求一條新的戰略出路。本文以浙報傳媒集團股份有限公司為基礎，分別采用文獻檢索法、數據分析法、案例分析法等研究方法，闡述國內外學者有關并購戰略的相關理論，對并購戰略進行一定的理論分析，再借助浙報傳媒并購杭州邊鋒、上海浩方的案例，嘗試分析浙報傳媒的并購動因，從中總結它的并購戰略，再通過分析其并購績效來印證并購戰略的重要性。在此次案例研究中，我們可以得出兩點

并購績效；并購戰略

一、浙報傳媒并購戰略

1.案例簡介

浙報傳媒集團股份有限公司是中國報業集團中第一家媒體經營性資產整體上市的公司，主要負責運營的媒體超過35家，其中包括《錢江晚報》、《浙江在線》、《浙江日報》。公司一直致力于投資和經營現代傳媒產業，并且現在已經建成擁有6.6億注冊用戶、600萬讀者資源和5000多萬活躍用戶的同行業最大的用戶數據庫，其產業規模也位居全國同行業前列。

2012年12月19日，浙報傳媒對外公告將以32億元人民幣收購杭州邊鋒和上海浩方，獲得兩家公司100%股權。收購價格分別為29億元和2.9億元。

杭州邊鋒和上海浩方是由上海盛大網完全控股的國內一流的網絡游戲公司，公司歷經多年的發展，已經成為行業領先的互動休閑網絡的開發、運營商。2011年，其游戲平臺上的月均活躍用戶數大概有2,000萬人。[7]

2.浙報傳媒的并購戰略

并購在很大程度為企業轉型提供了一條清晰而且明朗的道路，但并購風險與并購效益共存，企業在確定并購之前，必須明確自己的并購動因，并且制定相應的并購戰略，這樣才不至于在并購過程中迷失方向。

近年來，報業整體形勢處于下行的狀態，作為傳統文化產業的領頭羊之一的浙報傳媒，也一直在積極尋求轉型，對公司重新進行定位。可以說，對企業造成產業危機的是互聯網，但能將企業從水火之中解救出來的方法也是互聯網。互聯網對文化傳媒業而言，是一把雙刃劍。

在考慮到現有的游戲產業受到年輕人的喜愛，并且擁有極大的發展前景和較高的利潤增長點，而其背后強大的數據平臺，能夠在如今大數據的背景下幫助報業轉型，將互聯網危機轉為互聯網機遇。

從以上分析可知，浙報傳媒實施的并購戰略是：在收購杭州邊鋒、上海浩方之后，明確以用戶為核心的發展戰略，加快傳統訂戶的數據庫建設，加速新媒體板塊布局，以杭州邊鋒、上海浩方2000萬活躍用戶為基礎，以大量的應用為依托，進一步增加用戶的規模和黏度，加強和鞏固杭州邊鋒、上海浩方平臺在休閑游戲細分領域領先優勢的同時，加速移動互聯網游戲的發展，開發新的增長點。公司利用其數據平臺，強化對于用戶數據行為的分析和挖掘，使得內容編輯分發平臺的建造更加精準對口，利用這個優勢彌補傳統產業的不足，實現“1+1>2”的協同效應。

二、浙報傳媒并購績效分析

在對浙報傳媒的并購動因進行分析之后，本節將分析公司在完成并購之后的市場反應和財務績效。其中市場反應主要從股價效應和產業結構兩個方面入手，而財務績效則從并購前后償債能力、營運能力、盈利能力的變化情況來分析此次并購的效果。

1.市場反應

(1)股價效應

2012年4月，浙報傳媒宣布收購邊鋒網絡，引起社會各界熱議，因此，在2012年4月，股價上漲。但上漲趨勢并未持續，2012年6月至2013年6月期間，浙報傳媒的股價整體呈下跌趨勢，后期略有回升。公司的股價從6月29日的18.1元/股跌至3月29日的13.6元/股，跌幅達到24.86%。由此可見，市場對于浙報傳媒并購邊鋒網絡的預期并不好。

2013年4月，浙報傳媒完成對邊鋒網絡的并購重組。復牌日，其股價初現上漲的苗頭，漲至14.04/股，此后便一路飆升，在2013年年末達到49.1元/股，是復牌日的股價的三倍，股票市場的呈現良好的發展前景。雖然浙報傳媒股價的上升也不能排除受其他因素的影響，但是追本溯源，這次并購使得公司出具的財務報表有較為良好的表現，從而賦予投資者信心。

2014年，公司沒有并購重組的大計劃，浙報傳媒的股價出現回落，漸漸回歸并購前的股價。但由于此次并購在一定程度上提升了公司知名度，給投資者留下良好的印象，并購后的整體股價還是保持在并購前的股價整體水平之上。

因此，從市場反應來看，市場投資者對浙報傳媒的并購決策給與了一定程度的認可，企業從此次并購中獲得了良好的市場反應。

(2)產業結構效應

浙報傳媒在未收購杭州邊鋒、上海浩方時，它主要運營的業務為：廣告及網絡推廣業務、報業發行業務、無線增值業務以及印刷業務，除了無線增值業務之外，其他業務基本上都具有文化傳媒企業的傳統特點，業務發展也處于下行狀態。而在此次并購完成以后，公司的擴大了自身的經營范圍，增加了衍生產品銷售、平臺運營業務和在線游戲運營業務。

從業務的毛利率的高低可以看出業務的回報率的高低。游戲產業作為互聯網業務的盈利主力，其旗下的在線游戲運營業務的毛利率也是浙報傳媒所有業務中最高的，達到了91.56%，遠遠超過了其他業務。公司追求在線游戲運營業務所帶來的高額回報，主動增加對在線游戲運營業務的投入。相比其他業務，報刊發行業務的毛利率處于一個較低的水平，只有9.84%，但其營業成本卻占比很高。同時，印刷業務在無紙化的趨勢之下也逐漸走向衰落。因此，公司相應減少了這兩項業務的營運成本。

2.財務績效

(1)償債能力效應

一般來說，流動比率不宜過高也不宜過低，達到2：1為最佳狀態，而速動比率的適宜值為1。從上表可以看出，2013年，浙報傳媒在完成并購以后，流動比率和速動比率均有所上升，2014年繼續保持上升趨勢，但是在2015年兩者均有大幅度回落。由此可見，通過并購杭州邊鋒和上海浩方，浙報傳媒的短期償債能力逐步提高，但后期償債能力有所下降。

浙報傳媒的資產負債率在2012年之后一直處于下降趨勢，2013年資產負債率為36.07%，2014年為33.96%，2015年則降低至31.08%。出現這一現象的主要是因為浙報傳媒在收購完杭州邊鋒和上海浩方后，資產總額大幅度的增加了，資產的增加速度大于負債增加的速度，因此資產負債率降低。說明浙報傳媒減少負債經營的占比，增強自身的長期償債能力，減小償債風險。

(2)營運能力效應

浙報傳媒的總資產周轉率在2011-2014年期間一直保持下降狀態，2015年增長了1%，為46%。這說明浙報傳媒總資產管理和利用的效率一直在下降，即使后期回升，但幅度也較小。因此，并購對總資產的運營能力的提升并沒有太大幫助。

從2011年起，浙報傳媒的應收賬款周轉率一直處于較高位，并購的發生并沒有使應收賬款周轉率下降，反而使其有小幅度上升，由2013年的964%上升到2014年的1004%。文化傳媒業的一大特點之一就是高應收賬款周轉率，由于其將報紙出版與銷售業務、廣告的制作與發行業務作為他們的核心業務，而這些業務一般采用現銷的結算方式，所以企業基本上不產生應收賬款。而浙報傳媒收購杭州邊鋒和上海浩方之后，增加了游戲平臺運營業務，運營游戲平臺所取得的收入一般采用預收賬款的方式，這恰恰提高了浙報傳媒的應收賬款周轉率。

(3)盈利能力效應

浙報傳媒銷售凈利率大致處于上升狀態，而有著較高利潤點的游戲產業為銷售凈利潤率提供了較高的增長點，這說明并購使其收益能力有所提高。浙報傳媒總資產收益率和凈資產收益率連年下降，在2015年有所回升。2015年，杭州邊鋒與上海浩方繼續實現其承諾的三年利潤，而浙報傳媒所擁有的投資項目在今年也陸續取得回報，所以企業的總資產報酬率與凈資產報酬率都有所提高。而在并購當年，雖然此次并購大幅度提高了浙報傳媒的資產總額和股東權益總額，但利潤總額和凈利潤的增長幅度小于資產總額和股東權益總額的增長幅度。

分析完浙報傳媒的收益指標可以得知，浙報傳媒完成并購以后，總體上的收益是增長的，并且增幅較大。由此可見，浙報傳媒的此次并購增強了企業的盈利能力。

三、結論與建議

1.結論

(1)正確的并購戰略對于企業的轉型發展有著指導性的作用

浙報傳媒在進行并購之前就確立了產業擴建型并購戰略，一方面逐漸減少對報業、印刷業這些夕陽產業的投入，而自己的業務核心轉向發展新媒體，另一方面將游戲產業這一朝陽產業收入囊中，加大對發展前景良好的企業的投資。果不其然，杭州邊鋒、上海浩方的成為主營業務之一之后，企業的產業結構得到調整和優化，盈利能力也進一步加強，一改以往報刊業、印刷業利潤大幅銳減的不利局面。浙報傳媒此次基于戰略的并購，從短期效應來看是十分成功的，它優化了企業的產業結構，完善了企業的產業鏈，也使企業獲得了一定的市場收益。

(2)未能進行有效整合是此次并購未能取得長期績效的原因

無論是從市場角度還是從財務角度出發，此次收購在短期內都給浙報傳媒帶來了一定的效益益。但是從長期來看，結果未必是如此。與2013年相比，2014年-2015年償債能力與營運能力均有所下降。分析其原因，浙報傳媒在完成對杭州邊鋒、上海浩方的并購之后，并未進行有效的整合。雖然游戲產業一直是人們眼中的金牛產業，其也為浙報傳媒帶來了數量龐大的客戶群，但作為報業出身的浙報傳媒本身業務更加注重的是內容，而游戲產業更多的是關注客戶的使用體驗。兩者在經營模式上的沖突一直存在，而浙報傳媒卻未對這一點進行有效整合，導致后期企業效益不佳，發展前景不明朗。

2.建議

(1)企業需要從自身發展出發來制定并購戰略

企業并購戰略的制定要與企業發展軌跡相吻合，就如浙報傳媒，在確定向新媒體轉型、進軍互聯網產業的戰略目標之后，才在眾多標的企業中篩選出與自身發展最有利的公司——杭州邊鋒和上海浩方進行并購，從而獲得一定效益。因此，企業應該制定與自身發展相符合的并購戰略，來指導企業通過詳細的調查來全面評估目標企業，降低整合的風險。明確的并購戰略也有利于企業及時發現自己的優勢和劣勢，通過并購來彌補自己的劣勢，發揮自己的優勢，從而提高并購成功的幾率，增強自身的競爭優勢。

(2)注重并購后期整合，引入績效考評機制

現在的并購并不僅僅注重財務并購，更重要的是兩個企業在內容上的整合，主要包括戰略整合、組織整合、管理整合、資產整合、人力資源整合和文化整合六個方面。企業在進行并購之前，要就這六個方面做好調查，制定好相應的并購戰略，而不應該盲目擴張。在進行并購之后，更加不能忽略后期整合。后期整合是企業實現長期良好發展的保障。

如果企業能夠引入有效的并購績效考評機制，全方位監督指導并購過程，那么對于企業從根本上實現兩個企業在戰略、組織、管理、資產、人力資源、文化有效融合、兩提高企業的長期績效、真正做大做強企業有很大的幫助。

[1](美)J·弗雷德威斯通等.兼并、重組與公司控制[M].北京：經濟科學出版社，1998.

[2]Weston J﹒F Chung K﹒S.Takeovers,Restructuring and Corporate Governance.Prentice Hall.2001.

[3]宋文云.中國企業戰略并購動機系統研究——基于并購交易案例[D].北京：北京交通大學.2014.