消費者線上搭線下渠道便車行為探討

■ 史海英博士生（1、江蘇師范大學外國語學院 2、中國礦業大學管理學院 江蘇徐州 221116）

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消費者線上搭線下渠道便車行為探討

■ 史海英1、2博士生（1、江蘇師范大學外國語學院 2、中國礦業大學管理學院 江蘇徐州 221116）

內容摘要：在當前多渠道環境下，消費者線上搭線下渠道便車的行為會侵蝕線下渠道零售商的利益甚至危及其生存。本文通過實證調查的方法，研究了消費者線上搭線下渠道便車行為的影響因素。研究結果表明：消費者的多渠道的自我效能感、成功經驗、網店的引力對這種跨渠道搭便車行為有顯著的正向作用。在消費者的購物動機中比價動機最為顯著，即價格越敏感的消費者，越有可能從事這種行為。多樣性動機負向影響這種線上搭線下消費者的行為。產品種類對消費者的這一行為影響也比較顯著。在人口統計學特征中，收入要素比較顯著，其他諸如年齡、性別、居住地、職業對這種行為的影響并不顯著。

關鍵詞：多渠道消費者行為 跨渠道搭便車 影響因素

引言

互聯網經濟在中國發展速度驚人，根據CNNIC發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》，截止2014年12月，中國網民規模達6.49億，網絡購物用戶規模達3.61億，手機購物用戶規模達2.36億。隨著虛擬遠程技術的發展，網絡購物、手機購物等與傳統零售渠道并存，在這種環境下，跨渠道搭便車行為成為學者們重點關注的現象。

Van Baa l和Dac h（2005）提出跨渠道搭便車行為就是消費者在購買決策過程的不同階段，運用不同渠道和零售商以實現其購買行為。Ch iou（2012）認為在線下和線上渠道之間，“研究型購買者”行為分為兩類：一是消費者通過實體店鋪搜索產品，然后轉向在線店鋪完成購買。二是消費者在線搜索產品，然后轉向實體店鋪完成購買。很多學者對第二類即消費者網絡渠道搜索信息、實體商鋪購買行為路徑進行了研究，而很少有人研究第一類搭便車行為。事實上，在跨渠道搭便車行為中，第一類行為引發的問題更為嚴重。Carlton和Chevalier（2001）認為消費者在網上搜集信息，到實體店鋪購買不是一個嚴重問題，因為在線渠道提供的產品信息是公共產品，而在電子商務環境下，最重要的形式是消費者在傳統渠道體驗產品服務，而在在線渠道完成購買，這損害了傳統渠道零售商的利益。線下實體店鋪提供的服務也是一種公共物品，但這種服務付出的成本（例如人工成本、店鋪運營成本等）較高，而零售商又無法為自己的服務定價，又很難分清楚誰是真正消費者，誰是免費搭乘者，若免費搭乘者越來越多，實體店將很難生存。

綜上，本文主要是研究消費者在線下實體店鋪搜索信息和體驗產品，然后轉到網絡店鋪購買這類搭便車行為，集中探討消費者的渠道自我效能感、搭便車成功經驗、網店引力、購物動機、產品類型、人口統計特征等因素對消費者線上搭線下便車行為的影響，以指導零售商進行有效的渠道設計和管理，更好激發消費者購買欲望，策動購買行為。

文獻綜述和假設

（一）自我效能

自我效能感理論認為自我效能是個體對自身能否利用自己所擁有的技能去完成某一具體任務的自信程度。當人們相信自己有能力進行某一具體活動時，就會產生高度的“自我效能感”，因而積極地去實施那一活動。自我效能感往往可以決定人們選擇什么樣的活動和能否堅持這一活動。自我效能感不僅影響人們面對困難的態度、新行為的獲得及習得行為的表現，而且還影響活動時的情緒。在預測人的行為時，自我效能是目標導向行為的強預測因子。鑒于線上搭線下渠道便車行為屬于具有明確的目標導向的消費行為，需要消費者付出一定努力，需要克服一定困難，因此，本文假設H1：多渠道的自我效能感正向影響線上搭線下渠道便車行為。

（二）成功經驗

消費者的成功購買經驗對跨渠道購買行為會產生影響。消費者的網絡使用經驗越豐富，就越容易使用線上線下兩種渠道。若在購物中通過實體渠道搜集信息，而后轉到線上渠道完成購買，達到了自己追求的滿意，消費者會更傾向于再次使用同樣的方法。即使消費本人從沒有相關從線下成功轉換到線上的經驗，他的朋友、同事、鄰居與其分享成功的體驗時，也會激發其從事該種行為。因此，消費者本人的成功轉換經驗或參照群體的成功經驗將使得消費者更可能采取線上搭線下渠道的便車行為。因此，本文假設H2：前期跨渠道成功經驗正向影響線上搭線下渠道便車行為。

（三）網店的引力

根據計劃行為理論，消費者對店鋪屬性的感知可以轉換成購買引力，因此會影響到渠道選擇。蔣侃（2009）提出渠道轉換是消費者根據渠道認知，結合人口統計特征和心理地圖而采取地相應行為。消費者對線上服務商的價格、服務、信任等因素的認知，也會使消費者降低對線上店鋪風險的認知，從而敢于線上搭線下的便車。當消費者認為網絡零售商可以獲得更多的經濟和心理利益時，跨渠道搭便車購買不可避免。因此本文假設H3：對網絡零售商的感知引力與線上搭線下渠道便車行為正相關。

（四）購買動機

消費者的購買動機是直接驅使消費者做出決策進行某種購買活動的傾向。Keaveney（1995）認為零售商之間的價格不同是造成搭便車現象的重要因素之一，消費者最終并不總是在接受了全方位銷售服務的零售商處購買，而是可能在并沒有對消費者提供銷售服務，但是它們的銷售價格卻較低的零售商處購買。價格是消費者消費的經濟成本，消費者搭便車行為是一種效用定位的行為，目的是金錢上的節約。另外，Sand rine（2013）指出跨渠道免費搭便車行為主要追求價格比較、便利和靈活性需要。因此，假設H4：消費者動機與線上搭線下渠道便車行為顯著相關。

H4a：價格比較動機與線上搭線下渠道便車行為顯著相關。

H4b：享受動機與線上搭線下渠道便車行為顯著相關。

H4c：便利動機與線上搭線下渠道便車行為顯著相關。

H4d：省時動機與線上搭線下渠道便車行為顯著相關。

H4e：多樣性動機與線上搭線下渠道便車行為顯著相關。

（五）產品類別

一般說來，快消品往往在方便、快捷、安全的渠道購買，標準化、品牌化、模式化產品則在信息豐富的渠道反復選擇，最終在價格最優惠的渠道購買，跨渠道的購買性可能性大，奢侈品、體驗性產品因較高的購物風險難以跨渠道購買。肇丹丹（2013）提出產品種類和情境是影響跨渠道搭便車行為的參考性因素。舉例來說，衣服、家電等消費品，消費者往往會在實體店鋪聽取銷售人員的介紹、詢問性能，并試穿、試用，但在完成購買行為時卻轉向網上零售商以獲取差價，最大化滿足自己的效用。因此，假設H5：產品種類與跨渠道搭便車行為顯著相關。

（六）人口統計學特征

消費者人口統計學特征是影響跨渠道購買行為的基本因素。Ve rhoe f 等（2005）提出收入、性別、居住地點、受教育水平等對多渠道環境下的購買行為具有重要影響。一般來說，不同年齡的消費者具有不同的購買特征及路徑，年齡是影響消費者購買行為的重要因素。因此本文假設H6：消費者年齡、性別、收入、居住地與商業中心的距離與跨渠道購買行為顯著相關。

表1　因子載荷和可靠性分析

表2　自我效能、經驗、網店引力、購物動機的效應分析

研究設計

（一）相關變量測度

研究變量的測量均參照已有文獻進行改編。其中，自我效能的測量主要參考袁麗等（2012）設計的量表，結合本研究的具體內容采用4個項目。線上搭乘線下渠道經驗的3個測量題項改編自Com peau 和Higg ins（1995）。關于線上（網店）的引力的測量改編自Jones（2000）設計的量表，選用了3個項目。關于購買動機（比價、享受、方便、省時、多樣性）的測量參考Sand rine（2013）的跨渠道搭便車消費行為動機量表進行改編。所有項目都采用Like rt 5階測量。關于消費者線上搭線下便車的行為主要借鑒袁麗（2012）的研究，采用“您是否在過去的一年中在網上購買過產品？”和“在網絡商店購買前，您經常在實體店鋪搜集信息或體驗來解決購買的產品與需求相匹配的問題嗎？”來測量。

（二）問卷調查

本研究通過QQ、Email、問卷星等工具網上發放和現場隨機發放問卷1000份，回收有效問卷770份。92%的受訪者均有網絡購物經驗，其中57.3%的受訪者經常在線下搜集信息，體驗商品，然后轉到網絡商店購買的搭便車行為。

數據分析與假設檢驗

（一）信度和效度分析

為了測量問卷建構的信度，本研究使用主成份分析的方法對量表進行探索性因子分析，識別出了8個主成份，詳情如表1所示。這些主成份與本文前面定義的變量相匹配。并且，所有項目的因子載荷值都大于0.6。信度系數（C ronbach’s aip ha）從0.718到0.956不等，符合分析要求。

（二）檢驗假設

本文采用Bina ry Log is tic 模型對數據進行分析，以檢驗假設。分別以自我效能、成功經驗、網店引力和購物動機為自變量，線上搭線下便車的跨渠道轉換行為為因變量構建模型，如表2所示。模型1的似然比檢驗統計量對應的X2值是20.251，顯著性水平為0.000，說明所建立的Log istic模型是合理的，并且Nage lke rke R2值是0.512，可以解釋線上搭線下渠道便車行為的51.2%，回歸系數是0.426（Wa ld=4.296；P=0.038），說明自我效能感對這種搭便車行為有顯著的正向作用，表明消費者自我效能感越高，越容易發生線上搭線下渠道便車的行為，假設H1成立。模型2的擬合優度也較好（Nagelkerke R2=0.642，X2=13.785），回歸系數是0.671（Wa ld=11.996；P=0.001），表明消費者跨渠道經驗越豐富，越有可能發生實體店搜集信息而轉到網店購買的行為，假設H2 成立。模型3的回歸系數為0.508（Wa ld=5.195；P=0.023），表明網店的引力與消費者這種搭便車行為存在正向關系，假設H3成立。模型4檢驗了購物動機對消費者線上搭線下便車的行為影響。模型的似然比檢驗統計量對應的X2值是23.424，顯著性水平為0.000，說明所建立的Log istic模型是合理的，并且Nage lkerke R2值是0.763，可以解釋線上搭線下渠道便車行為的76.3%。比價動機的回歸系數是0.979 （Wa ld=13.299；P=0.000），說明消費者的比價動機越強烈，越可能發生在線下搜集信息到線上購買的行為。支持了假設H4a。另外，多樣性動機的回歸系數是-0.719（Wa ld=12.02；P=0.011），表明多樣性動機和線上搭線下便車行為存在著顯著的負向關系，即消費者越追求多樣性，越不容易發生這種線上搭線下便車的行為，支持假設H4e。其他的享受、省時、方便的動機在這種行為并不顯著，拒絕假設H4b、H4c、H4d。

本研究使用關聯分析來檢驗搭便車行為與產品類別的關系。結果表明產品種類和跨渠道搭便車行為有明顯的相關關系（X2=59.67，d f=12，p=0.000），支持H5假設。在受訪者中，購買服裝、鞋帽和箱包的占到36.51%，家用電器和家居用品占到22.2%。說明這兩類商品更容易發生線上搭線下便車的行為。運用關聯分析消費者的人口統計學特征和線上搭線下便車的行為，發現年齡（X2=1.007，d f=2，P=0.604）、性別（X2=0.695，d f=1，P=0.404）、職業（X2=4.014，d f=4，P=0.404）、居住地點與商業中心區的距離（X2=3.262，d f=2，P=0.196）、教育水平（X2=6.033，d f=4，P=0.197）與線上搭線下便車的行為沒有顯著關聯關系。僅收入在p<0.05顯著水平下（X2=9.535，d f=5，P=0.039）比較顯著，說明這種行為和收入水平有關。收入較低的消費者對價格比較敏感，比較容易采用線上搭線下便車的行為，部分拒絕假設H6。

結論與啟示

本文研究了消費者線下渠道搜集信息和體驗，線上渠道完成購買的行為，也是跨渠道搭便車行為的一種。主要探討了消費者自我效能、成功經驗、網店引力、購物動機、產品種類以及人口統計學特征對這一行為的影響。

本研究發現線下渠道（實體店鋪）搜集信息，然后轉到線上（網絡店鋪）購買的行為是一個普遍的現象。超過57%的被調查者已經采取了這種行為。消費者的多渠道自我效能感對這種線上搭線下便車的行為有顯著的正向影響。線上搭線下便車的消費者有強烈的自信可以熟練使用多個渠道實現自己的效用最大化。這一發現與自我效能感理論相一致。網店的成功經驗對這種跨渠道搭便車行為也有正的影響。涂紅偉和嚴鳴（2014）認為自我效能在成功經驗和搭便車行為之間起到中介作用，即消費者在網上購物的成功經驗越豐富，其對多渠道購買行為的自我效能感越強。Chiu等（2011）使用結構方程模型的方法，也得到了相同的結論。若消費者感知自己可以使用不同渠道的自我效能感越高，他們轉換零售商的意向也就越強烈。特別是消費者有更多的成功經驗，他的自我效能感也就越強烈。

本研究探討了消費者采納這種行為的動機。消費者對價格比較敏感，比價動機越強烈，越容易采納這種行為。現在大量的實體店鋪受到網絡店鋪的競爭，對于價格敏感者，能從更低的網絡店鋪的價格中獲得滿足感。而跨渠道搭便車者在享受、省時、方便動機并不顯著，Sand rine（2013）在法國的調查也支持這一結果。考慮人口社會學統計特征，年齡、性別、居住地點、職業等對在跨渠道搭便車行為中也不顯著，但是收入這個要素還是比較顯著的，也就是說消費者的收入水平越高，越不可能采用這種免費搭乘行為。因此，實體零售商應該著重在該因素上下功夫。消費者采納實體店鋪搜集信息，網店購買并不是為了追求多樣性，而是確定自己的購買對象后轉向網絡購買以獲得較低的價格，實現消費者的效用最大化。若一些公司想要吸引跨渠道搭便車行為者，就必須采納渠道差異化的策略，并提供價格和產品比較工具。

產品種類對這種免費搭便車行為有影響。服裝、鞋帽和箱包（36.5%）這類產品最容易產生線上搭線下便車的行為。對于服裝、鞋帽、箱包的購買，消費者可以直接從網絡店鋪看圖片購買，但面臨的突出的問題是面料、做工、質地、合身性等很難把握，需要試穿和試用。因此，一部分消費者會到實體店鋪試穿、試用，直接體驗實際產品。然后，選中自己心儀的產品，記住產品、貨號和價格或者用手機掃一下，直接在網上訂貨，追求其最大化效用。這類產品的特點是購買頻率高、低價款，網絡購物風險小。其次是家電和家居用品（22.2%）。這類產品購買頻率低，物品的價值相對較高，一般購買這種產品時，消費者會在實體店鋪體驗產品，然后轉到信譽度較高的網絡經營店鋪購買， 如國美、蘇寧、京東等商家，會獲得較大價格差。因此，在考慮消費者線上搭線下便車的購買行為時，產品種類是一個重要的要素，某些類別的產品可能實體店和網絡店的競爭更為激烈。所以，對于線下實體店鋪來說考慮渠道沖突問題，建立消費者個人和購物數據庫，進行客戶關系管理，為消費者量身定做他們喜歡的產品，建立強有力的顧客關系。對于搭便車比例較高的產品組合，制造商和零售商之間的交換關系和邊際利潤分配必須相應地進行調整。同時，企業應根據自身經營產品特點，科學地設計渠道，合理分配各種資源，吸引消費者向有利于企業方向的跨渠道進行購買，從而提升整體績效。

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中圖分類號：◆F713.3

文獻標識碼：A

基金項目：▲江蘇師范大學校人文社科項目（13XWB02）