為宣傳引入傳播意識和互聯網思維

弓春偉　王宇

摘要：近幾年，在互聯網條件環境下，在爆發式增長的媒體媒介的擠壓下，主流傳統媒體媒介的生存空間和影響力日漸趨向于狹窄和式微。不甘也不能束手待斃的一些媒體人，寄望于專業化職業化，試圖通過傳媒人的專業化職業化，媒介產品專業水準的提升來扭轉頹勢。于是，在主流媒體從業人員當中經常能聽到傳播這個概念，新聞宣傳和傳播兩個概念很高頻次地混合運用于新聞采編中。

關鍵詞：互聯網；宣傳；傳播

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-01

筆者認為，這樣的自覺和覺醒、學習和進取，值得重視；有必要學習宣傳和傳播知識、梳理和認識宣傳與傳播的不同，運用前人的成果，引入強化傳播意識，并銜接參照互聯網思維，讓我們自己、我們的團隊、我們的環境空間有一個正確準確統一共同的價值標準和話語體系，從而做好主流媒體媒介的新聞宣傳。

一、對宣傳與傳播的了解與認識

在我國的中央、省區市、地市三個層面的電視臺，習慣把宣傳分為新聞宣傳、文藝宣傳、專題宣傳、電視劇宣傳、廣告（公益）宣傳等等。一般講宣傳多指新聞宣傳，新聞宣傳最受重視，新聞擔負的宣傳任務也最多，甚至認為新聞就是做宣傳的。

美國政治學家、傳播學者拉斯維爾1934年就對宣傳下了這樣的定義：“宣傳，從最廣泛的含義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。于是，在歷史上、在當下、在實際中，宣傳，被涂抹上了很重的政治色彩、工具色彩和主觀色彩，甚至背上了污名。

關于傳播有很多的定義，強調傳播是信息的共享；強調傳播是有意圖地施加影響；強調傳播是信息交流的互動過程；強調傳播是社會信息系統的運行；強調傳播是社會關系的體現。但無論是從哪個角度對傳播下定義，其基本意思是“與他人建立共同的意識”，同時特別強調雙向性、互動性、共享性。

在目的價值取向上，宣傳的主要目的是把黨中央的聲音，黨和國家的大政方針、政策策略廣為散播，并要激勵、勸服，具有很明顯恒強烈的主觀傾向性和目的性；而傳播強調信息的流動。我國學者胡正榮在他的《傳播學總論》中說“我們認為，所謂傳播，就是信息的流動”。

二、傳播意識與互聯網思維

傳播學者對傳播的定義強調過程，注重相互作用，更加追求影響。而互聯網思維是用戶體驗第一。傳播與互聯網傳播一樣，具有很強的的交互意識，可以說是異曲同工、殊途同歸。“傳播就是變獨有為共有的過程”，“傳播可以定義為通過訊息進行的社會的相互作用”，而互聯網意識就是客戶意識，用戶第一，特別強調和追求用戶體驗，互聯網傳播從業者就是在依據用戶體驗設計產品、生產產品、經營產品。

我們知道，互聯網問世之初，就是信息傳播渠道，就是信息匯聚聚集的平臺，就是媒體媒介。我們傳統主流媒體媒介及其宣傳傳播首當其沖，受到互聯網傳播和互聯網輿論的強烈沖擊。尤其在互聯網傳播發展到移動終端手機傳播，迫使一些傳統主流媒體媒介一時無所適從，融合轉型多數不得要領，有的甚至停辦關門。由于影響力大，新媒體人士越來越受重視，近日中央統戰部專門為新媒體人士舉辦培訓班，以增進共識、凝聚共識。

三、為宣傳引入傳播意識、強化互聯網思維

在實踐當中，我們常常把新聞和宣傳連在一起，說新聞宣傳、說新聞宣傳工作。但是，在媒體在新聞單位，卻很少有人說新聞傳播，幾乎沒有人說傳播。盡管自治區黨委宣傳部提出傳播力建設是新聞單位的主要工作任務，是新聞宣傳工作的主要著力點之一。

如何改變這一現狀？我們已經開始認識到，應該引入傳播的意識、強化傳播的意識。

第一要在新聞宣傳從業人員中普遍進行傳播和傳播學的學習培訓。要請傳播學老師專家上課，要以布置完成作業、組織考試來督促學習。主要解決傳播意識不足不強問題，對客觀傳播不自信、沒有信心的問題。

第二要在新聞宣傳業務中，在每一次采訪、每一篇稿件、每一個報道中，嚴格要求編輯記者組織者把關人以及所有從業人員要體現出很強的傳播意識，甚至承接每一個宣傳任務，組織每一次策劃，實施每一項重大宣傳活動，都要以傳播的標準去衡量，去評價。努力做到少一些宣傳主觀色彩，追求互動共享，更加注重傳播效果，力求做有效傳播。

第三要在新聞宣傳團隊、組織體系中形成統一一致的新聞傳播專業話語體系。要講傳播，講新聞傳播，要講傳播意識、傳播價值，強化傳播意識、追求傳播價值。要讓說傳播，說傳播意識，說完整傳播，說互動共享成為大家的習慣，讓習慣成為自然，成為力量。

第四要建立以實現完整傳播，實現傳播者傳播與受眾互動共享為目標標準的考核評價辦法體系。

第五要盡快共同認識互聯網思維、樹立互聯網思維。借助互聯網思維，強化傳播意識，做好新聞宣傳。

我們看到，傳播意識與互聯網思維具有本質的相同。我們還要知道，互聯網條件下，宣傳傳播有了巨大的變化。今天，社會最主要的傳播渠道是通過智能手機構成的。手機已經成為個人與社會關聯的最重要的信息通路和信息渠道，人們獲取信息的方式已經不再局限于傳統媒介。

互聯網傳播，最為人所看重看好的就是用戶體驗第一的意識，被稱為互聯網思維。這與傳播意識具有異曲同工之妙。傳播最強調的是傳者與受眾互動、共享，要有極強的受眾意識。在傳播學看來，傳者和受眾是一對共生共存的關系，沒有受眾就沒有傳播。而互聯網傳播則市一切從用戶需要出發、從用戶體驗出發，不僅僅滿足用戶需要，還在時時刻刻、千方百計創造用戶需要。現在，我們從事傳播的人應該看到，無論是電視傳播，還是互聯網傳播，誰在滿足受眾需要，誰在創造用戶需要，誰就擁有受眾和用戶，誰就有傳播力、影響力。

現在，黨和國家把互聯網應用作為創新驅動經濟社會發展的重要動力，擺在國家戰略的位置，寫進了政府工作報告。宣傳思想意識形態戰線也早已要求主流傳統媒體要強力推進媒體融合。要借助互聯網、借助新媒體、借助移動媒體，強化傳播的意識，強化互聯網思維和意識，做好做強主流媒體媒介的新聞宣傳傳播。

英國紀錄片導演克拉克，在接受《南方周末》專訪說“中國的紀錄片教育性太強，缺乏情感，影片在情感上抓住了觀眾，他們自然會跟著走。

最近，素有媒介軍師盛譽的喻國明撰文，文章名字就叫《用互聯網思維構建傳媒“新常態”》。文章最后間接告訴我們，互聯網給我們帶來（了）具有豐富想象力的眾多可能性。就看我們用不用，如何用了！