符號傳播視角下的品牌構建機制

西南大學　楊春瑤

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符號傳播視角下的品牌構建機制

西南大學楊春瑤

隨著web3.0時代的到來，“人人皆可為品牌”的網紅經濟得到了大爆發，品牌再次成為人們關注與討論的熱點。本次研究采取符號傳播的視角，系統地探討品牌在媒介發展的不同階段所采取的不同符號構建機制及其所代表的深層次意義，并根據研究結果結合當下品牌的發展動向，提出更深層次的啟發性思考和建議。

品牌 符號意義 構建機制 媒介

網紅，原指在互聯網或現實中由于某事件行為被網民關注而走紅的人，如今狹義的定義為高顏值且善于自我營銷的網絡美女。網紅經濟則是指以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。2016年，以新浪微博第一網紅papi醬的出道為標志，中國的網紅經濟得到了大爆發，更為重要的是，這也正式標志著“人人皆為品牌時代”的來臨。真格基金創始人徐小平曾指出，網紅經濟是2016年最激動人心的現象。每個創業者都應該成為網紅。網紅是不經任何權威授權的權威，完全是市場自發的、民眾擁戴的品牌。徐小平的這番話對網紅經濟的概括十分到位。透過他的概括，我們似乎還可以看到這樣的一個變化：以往的品牌指的是“物”，現在的品牌指的是“人”；以往的品牌“不哭不笑”，然而現在卻可以天天和你互動；以往的品牌都是充斥在電視機里的各種廣告，然而現在誰都可以像papi醬一樣只是簡簡單單在新浪上發兩條微博。

其實品牌無論是“物”還是“人”，它從本質上來講都是一種符號。品牌機制是一種符號機制，體現了不同主體在符號交換中對符號意義的不同理解，消費與使用，但個體在其中也可能被強制。符號便隱現于這一交換，理解甚至強制的過程中，影響著品牌構建機制的轉變。網紅經濟的發展體現了這種符號機制的再造與發展。本文將品牌及其構建機制視為過程變量，采取發展的眼光結合媒介的演變對符號傳播視角下的品牌構建機制進行動態的辯證考察。隨著時代的發展，這也將成為未來的研究趨勢所在。

1　web1.0—2.0下品牌對“物”的符號建構

在web1.0—2.0這一階段，符號傳播媒介主要以電視，報紙為主。在這一階段，品牌所有者與其受眾的傳受關系是不對稱的，呈現出相互分離的狀態。因此，他們之間交流互通的中介是產品本身。所以在這一階段，品牌的符號構建也更多地體現在對產品自身的構建上，即對“物”的構建上。在這一階段，品牌的符號構建機制主要是廣告機制。所謂廣告，用我們現在最通俗的解釋來講即“廣而告之”，我們這里所講的廣告機制主要是指用報紙，電視等媒介對品牌的個性，功能等相關方面進行符號塑造從而在受眾中進行傳播。這種傳播的關鍵之處在于在對個人欲望的把握的基礎上，通過編碼——解碼體系制造出幻象從而把品牌打造成個人欲望的代表以此達到對受眾進行無意識誘勸的目的。就這一點而言，萬寶路品牌的構建做出了最充分的體現。在李奧·貝納對萬寶路進行“變性手術”之前，萬寶路的定位是“如同五月的陽光一般溫柔”，而在對萬寶路進行“變性手術”后，李奧·貝納將萬寶路同西部牛仔的形象聯系了起來，讓“萬寶路漢子”在萬寶路廣告中充當主角，消費者在與其溝通中，從萬寶路牛仔形象構成認同，再從萬寶路牛仔個性造成崇拜。根據布魯默的象征性互動理論（symbolic interaction theory）的解釋，“意義”是由人來解釋且人是根據“意義”來行動的。也正是因為這個原因，萬寶路的廣告通過對符號的有序組合，完成了廣告意義的轉移，最終與消費者心靈產生了共鳴。從此，萬寶路搖身一變，從“五月溫柔的陽光”變成了牛仔和男人的代表。而這種轉變，正是媒介，意義與品牌受眾互動產生的結果，是廣告對品牌形象與品牌個性的綜合整合。

2　web3.0下品牌對“人”的符號建構

傳播媒介發展到web3.0后， web1.0—2.0時期品牌所有者與品牌受眾間不對稱的傳受關系被打破。在自媒體時代，品牌所有者可以隨時走上前臺與自己的用戶進行積極的溝通與互動。伴隨著這種變化，品牌受眾對品牌的注意力逐漸轉移到了對品牌所有者的身上，品牌的構建機制也逐漸從對“物”的構建轉移到了對“人”的構建上：把品牌所有者構建成符號，把人打造成品牌。而這時的品牌符號構建機制也從廣告機制過渡到了“網紅”機制。網紅機制，具體來講是指在web3.0時代，任何人都可以把自己打造成某一特定領域的意見領袖，都可以把自己的一技之長打造成自己的專屬與IP。就這一點而言，從大的方面講，喬布斯代表了蘋果，馬云代表了阿里巴巴商業帝國；從小的方面來講，活躍于微博的大小網紅也都通過自媒體對自身進行了品牌構建從而成功地實現了流量的變現。當然，一旦個人與品牌掛鉤后，品牌所有者就必須根據自己產品的個性風格來對自己的個性風格進行同一性的構建，以此來實現自己品牌與其他品牌的有效區分。所以，我們說，人們購買蘋果，消費的是喬布斯的偏執與狂野，人們購買淘寶店主的服裝，消費的則是她/他們的紅人眼光與紅人品味。除了以上的網紅外，我們還可以看到香奈兒開始制作一系列表現其創始人Coco Chanel女士獨特品質及其不平凡經歷的紀錄片，京東的劉強東也開始攜手奶茶妹妹登山了各大娛樂新聞頭條創辦了“京東智能奶茶館”。縱觀這幾年的變化，我們似乎可以發現一個隱秘的事實：品牌的廣告機制已經逐步地過渡到了網紅機制，品牌也逐漸脫去了“物性”的神圣光環而逐漸顯示出了“人性”的光輝。

3　 總結與反思

符號，作為時代的產物是不能拒絕的。重要的不是符號本身，而是符號所代表的意義和其所反映的時代關系。

縱觀以上的分析，我們可以看到，品牌作為一種典型的象征符，經歷了從“物”到“人”的轉變，其構建機制也逐步從廣告機制過渡到了網紅機制。麥克盧漢有言，媒介即訊息。所以，品牌內涵及其構建機制的演變實則反應的是媒介技術給我們帶來的深刻影響。新時代符號從“物”到“人”的演變顯示出了階層的流動性，這給草根提供了成為精英的可能。但是與此同時我們也應該認識到，在這個符號大爆炸時代，隨著大眾注意力從“物”到“人”的轉移，現代社會的人不再關注人的實質品行，而是更加關注他的“行頭”。那么談到此處我們不禁要思考，建立在人的“行頭”上的品牌除去一個空殼外還有什么實質性的含義？所以，當今日的品牌只是一個個的空

殼復制物時，等待它的將是比時尚還殘酷的命運：決定產品命運的不再是產品的使用價值，也不再是時尚的“新舊”價值，而是它的所有者所擁有的注意力時間的長短。一旦品牌所有者的注意力宣告結束，那么一個產品也宣告了其死亡的來臨。這種方式是暴力血腥的，因為它可以在瞬間將一個使用價值極高的產品碾壓的粉碎。而其直接后果就是符號垃圾及浪費的產生：充斥在我們身邊的各種符號垃圾堵塞了我們的耳朵，遮蔽了我們的眼睛，膨脹了我們的心靈。互聯網上掀起的符號熱潮制造的注意力引導著我們的視覺和聽覺，引導著我們兜里的錢應該往哪里投往哪里放，但是真正有價值的東西卻像一條死狗一樣被我們晾在了一邊，我們就算經過也是熟視無睹。一切不過都是一場注意力，人多的時候就湊一下熱鬧，人少的時候就散成了空。因此，如何在web3.0下探索出以注意力為基礎的網紅經濟向以生命力長久的有效率的網紅經濟轉化的路徑以此實現品牌生命力的長久性，如何減少及“清理”符號產生的垃圾，如何減少產品的浪費及保持人們在品牌符號面前的理智，抑制人們心靈以及整個社會的膨脹，就成了未來符號傳播與品牌研究的主要問題。

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